国产品牌应将公关纳入战略管理范畴

屈红林

此前很多跨国公司习惯性地认为，在中国出了问题，政府一锤定音就解决了。

2005年是很多在华跨国公司的多事之秋。从3月初“亨氏苏丹红事件”持续到近期的索尼“问题相机”，这些曾经是中国人偶像的跨国公司纷纷“走下神坛”。

在接连不断的品牌危机中，跨国公司的危机管理为什么显得如此脆弱?这些危机事件对日益国际化的中国企业有什么样的启示呢?

重新审视全球品牌

长期以来，跨国公司和跨国公司品牌在新兴市场处于非常特殊的地位，因为他们不但是先进技术工艺(品质的保证)的代表，还是先进生活方式(个性与主张)的代表。与之相应，多数中国的消费者对西方文化、西方生活方式、西方审美与消费流行思潮推崇备至。年轻的感性消费者对代表西方文化元素的商品趋之若鹜，理性的消费者对全球品牌的质量坚信不移，渠道对全球品牌不遗余力支持，政府和市场监管机构也对全球品牌信任有加……

这种文化上的绝对强势让跨国公司一度轻易地征服了新兴市场的思想界、传媒、监管部门和消费者，掩盖了它们可能出现的诸多问题。

然而，随着中国经济的高速发展，公众的自我意识和文化信心逐步得到恢复。伴随着“偶然事件”的发生，舆论从极度的推崇变为失望，最终变成对这个群体行为的整体关注和反思。这让公众更多地看到了“偶像们”早已隐藏的诸多问题，跨国公司开始支付企业声誉被透支的代价，甚至出现对这个群落的集体批评。

跨国公司拥有科学的危机管理体系是一个传说

“危机管理”一词原本来自跨国公司，这个领域的引经据典原来几乎都来自跨国公司。但在现实中，多数跨国公司的危机应对都显得如此脆弱，难有作为。

从杜邦特富龙到宝洁的SK-II，皆凸现了系列缺陷：跨国公司的危机公关反应速度迟钝、推卸责任、媒介舆论几近失控、专家意见人士管理缺位、权威支持运用不当、社会心态判断错误等等。

反观中国一些本土大企业的危机处理，则不乏精彩之笔。如蒙牛针对竞争对手的对抗公关危机、创维的陆强华事件与最近的黄宏生被传讯事件、海尔、TCL对质疑的反应等。他们的反应速度、媒介预警能力、舆论议题和方向的把控能力都已经远在跨国公司之上，扁平快速实效的危机处理架构也超过了跨国公司的组织保障。

事实上，跨国公司拥有科学的危机管理体系仅仅是一个传说。和本土企业相比，不少跨国公司一直是中国市场的宠儿，没有面临过这些企业经常面临的恶劣生存环境和复杂的发展局面。很多国际大品牌和知名企业高层头脑里，防微杜渐的风险意识越来越薄弱。

直到这次大面积危机之前，很多跨国公司负责危机管理的高层都是分管政府关系背景的，而不是媒体关系专员。因为，此前很多跨国公司习惯性地认为，在中国出了问题，政府一锤定音就解决了。

这样的思维模式，10年前也许在中国行得通，但今天已经不是这样。

建立高端公信力

但是，最近的一系列事件同样在提醒全球化时代的中国本土企业一如果在全球其他地区的中国企业面对同样的危机我们的表现能更出色吗?

一种观点认为，今年跨国公司的危机在很大程度上是搞双重标准，不尊重中国的消费者造成的，而中国企业在走向西方时不会存在这方面的潜在危机。

但事实上，尽管本土企业走向全球市场时可能“更加尊重”西方的消费者，但依然会因为双重标准面临更多的危机。

对大多数西方人而言，中国市场是不成熟的经济体，不但消费者不成熟，连技术、标准、检测方法甚至企业的公信力都不如西方。WTO谈判时，美国代表甚至提出经过美国监测的肉制品在进入中国时不需要监测，理由是中国的监测肯定没有美国严格。

在今年的一系列事件中，很多跨国公司一再宣称他们执行的是“国际标准”，不少公司的声明透露出这样的言下之意：我们的产品在欧洲、美国、日本都没有问题，在中国有什么不放心的。这种心态下，自认为自己代表先进，代表潮流才是关键，不尊重当地消费者导致危机只是表象。这样的心态同样会让走出国门的中国企业面临诸多的潜在危机。

所以，进入全球市场的中国品牌必须做好准备，必须为赢得认同付出更大的沟通成本和时间。

以舆论为中心

如果说跨国公司以政府为中心的危机公关已经落后于社会发展的步伐，那么中国企业在进入西方市场时更应该建立多重沟通的组织保障，尤其是与媒介舆论相关的沟通能力。尽管联想、海尔、中海油等公司已经开始了建立海外媒介关系的尝试，但迄今为止，还没有一家中国公司在海外成功地大规模运用舆论支持来获得自己商业计划成功，更不用说将公关纳入战略管理的范畴，全面建立起全球的媒介预警能力、疏导能力、议题引导能力等关键公关能力。

中国公司在西方市场遇到问题时，绝大部分精力依然用于政府主管部门的公关，比较忽视影响政府决策的舆论力量。韩国的三星电子曾经和中国企业处于同样的位势，但三星在美国舆论对自己不利时，大规模开展了和美国主流财经杂志的灵活合作，包括《财富》、《商业周刊》等媒体的封面文章不遗余力地大力传播三星变革战略的成就，成功地将三星塑造成为一家令美国主流商界尊重的企业。

进入全球市场的中国企业也应该开始着手设计让全球财经界认同和尊重的策略，应该开始与国外的传媒、专家、公关专业机构、企业信息发布机构等开展更多的联系和交流。

(作者系GSA国际公关联盟理事)