试论全球本地化营销战略

陈志军　王本东　

[关键词]营销标准化；营销适应化；全球本化营销

[摘要]国际营销领域长期存在着标准化与适应化营销的争论，但是实践表明，并不存在单纯的标准化或适应化营销，跨国公司需要将两者有机融合，实行全球本地化营销战略，这是国际营销未来的必然发展趋势。企业实施全球本地化营销战略应分步推进，根据本土实施的竞争战略和企业能力在标准化与适应化之间做出抉择，同时要借监国外学者的国际营销战略决策模型，提高国际营销绩效。

[中图分类号]F713．50[文献标识码]A[文章编号]1003—8353(2004)06—0197—03