巧取媒体“黄金”

易　如

在媒体产业中，只有做大做强才有生存空间。于是在来不及做强的前提下，做大成为了企业的首选。一系列的合纵连横、资本并购出现在2004年。

“我用一个比较耸人听闻的话说，中国传媒史上最大的一次改制浪潮，最大的一次产业变动，最深的一次产业变革刚刚拉开序幕。”面对今年媒体产业频繁发生的合资、改制、并购以及谋求上市等事件，泛华东方传媒顾问公司总裁赵小兵对《中国经济周刊》直言不讳地亮出自己的观点。而之所以出现上述事件则与近年来国家政策对传媒业吸引外来资本的松动有很大的联系。

上市冲动

今年，随着文化体制改革试点的推进，作为全国35家文化体制改革试点单位之一，北京青年报社迎来了重要机遇，上市的大门被打开了。为在中国内地A股上市苦等3年的《北京青年报》获批去香港H股谋求上市计划。据知情人士透露，有关部门将北青报作为传媒改革试点，欲借香港联交所对上市公司严格的规章制度，将《北京青年报》从一个事业单位彻底转变成企业单位。

一直以来，中国媒体处于政府的严格掌控中，任何非官方实体都不能获准从事出版业务。《北京青年报》上市将打破这一模式，因为上市后政府虽然仍全权控制着编辑业务，但却将实实在在地允许广告及其他创收业务社会化。

而对于鼓励媒体企业上市的政府推动者来说，出售部分国有媒体的股份，可使中国的媒体产业获得更新设备、扩大业务范围等所需要的资金，并借此引入更好的管理，打造更好的赢利模式。这些将是中国企业做大做强、增强竞争力的重要手段。

虽然《北京青年报》去年广告收入9亿元、利润2.4亿元，使其成为中国第二大报业集团；但是，新加坡券商大华继显的分析师指出，与香港的主要中文报纸相比，《北京青年报》的盈利并不算高。2003年，中国整个媒体行业的广告收入总计人民币1080亿元，仅相当于美国时代华纳公司同期广告收入的三分之一左右。

在文化产业改革步伐无法阻挡，而国外的传媒集团蜂拥而入，虎视眈眈的威逼下，上市融资，借助国内外资本的力量实现扩张的目的，成为内地媒体的首选。

联手外资

2004年7月5日，TOM集团获新闻出版总署批准正式与《电脑报》合资。这是继1980年IDG集团投资《计算机世界》获准之后的第二家外资集团经批准进入中国报纸经营部分。

《电脑报》的老总李志高在“传媒投资”对话中也坦言对上市的渴望，但同时也在寻求大的合作伙伴。《电脑报》与TOM经过3年谈判，最终与TOM集团签定了协议。

李志高认为，一个好的媒体本身赢利能力其实很强，资本运作不仅仅是资金的问题，还需要在资本市场上有所作为。中国现有比较优质的媒体资产，资金压力是次要的，更主要的是机制问题，此外还有出版、市场、管理等资源问题。

对于这次合作，李志高希望TOM能在出版资源、市场资源、管理上给予《电脑报》更多的帮助。不仅帮助其走向海外市场，并且通过他们的介入，促进《电脑报》的科学管理，使其报社管理团队从“游击队”逐步向“正规军”转变。而对于TOM来说，他们也需要境内的市场，需要懂得内地管理、经营、政策的人才，希望借助《电脑报》进入内地市场，实行跨地域扩张。因此合作总体来说还是双方优势互补的合作。

李志高说，《电脑报》现在要做的是集中精力搞好内部的体制机制创新，将来在条件成熟时再走上市之路。

跨行业、跨区域投资

2004年4月北大青鸟集团与《中国青年报》成立中青报业传媒发展有限公司，负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。这是业外资本第一次进入中共党政机关报。而之前，北大青鸟已经和4张日报合作，是迄今从投资的规模上进入报纸最大的一个投资者，已经拿到了接近3个亿的报纸投资，包括上海的复星、成都日报报业集团、南方日报报业集团等。

另外，陕西的华圣集团，已成功投资了西安的《华商报》，还在长春投资《新文化报》，在沈阳投资《沈阳晨报》，在天津、北京、重庆、山西的投资也在展开。有报道称，华圣是一家国有控股的股份公司。

一批业内业外资金，在打破原来的界限，进行跨行业、跨区域的投资运作。他们在政策的刺激下，强占着市场先机，谋求更大的市场空间。

垄断和开放刺激着投资

今年春季，新闻出版总署副署长柳斌杰在第14届全国书市上指出了新闻出版单位转制的若干问题，并希望国内新闻出版机构尽快进行企业转制。“也就是说只有事业单位转制为企业单位后才有资格进行资产结构的重组，才谈得上融资活动的开展。”柳斌杰补充道。

柳斌杰的讲话传递出一个信号：传媒行业将进一步向外界开放，吸引外来资本促进行业的快速发展，参与市场国际化的竞争。

泛华东方的赵小兵说，过去传媒行业是一个封闭的市场，资金的主要来源是业内资金。因为是事业法人，媒体不具备被投资的可能性。所以在投资时，都是采用变通的方法，比如北大青鸟投资《京华时报》，只能和《京华时报》组成京华文化传播公司，共同经营《京华时报》的发行、广告等业务。“大规模转制成企业，就意味着要吸引其他的投资者，所以这是一个非常重要的变化。”赵小兵说，“此外，这意味着传媒企业的经营权开始放开了，这个变化会引起传媒行业的第一次并购和扩张的浪潮。这个并购和扩张可能是体制内，也可能是体制外。”

“所以”，赵小兵说，“现在中国媒体产业一个重要的话题就是媒体投资，原因是媒体的投资政策正在发生着巨大的变化，市场正处于开放的进程中，业外资金将迅速进入媒体市场。因为这个行业过去是垄断的，而垄断就一定存在暴利。政策的松动和垄断行业这两点，给投资者以很大的想象空间。”

赵小兵认为，中国媒体市场有2000多亿的空间，而且每年以10%-20%的速度在增长。这样大的增长空间，自然成为了兵家必争之地。

外资渗透的方式

赵小兵介绍说，就目前的政策来看，国有资本、民营资本和境外资本3种投资主体投资国内媒体有不同的限制。对于国有资本，可以进入的领域较为广泛，有报刊社的经营业务、发行领域、试点出版社、影视广播节目制作、电影院线、新媒体等；对于民营资本，可进入的领域有报刊社的经营业务、发行领域、影视广播节目制作、电影院线、新媒体等；对于境外资本，所受的限制较多，可进入的领域局限在发行领域、电影院线、影视节目制作和新媒体。

尽管在政策上有限制，但资本还是以各种方式间接地渗透到中国内地市场。

如在电视领域，理论上说，境外资金不能投资中国内地电视媒体，但很多公司采取境外电视频道的方式进入中国内地，从这个意义上说，境外媒体早已进入中国内地市场。如在广东，华娱电视（TOM和美国时代华纳持有）、星空卫视（新闻集团投资）和凤凰卫视等已经落地。另外还有4个香港频道已进入广东的有线电视网。

另外，也有部分境外电视节目在中国内地省级电视网播出，如Viacome、ESPN的节目。规定禁止把整个频道内容嵌入有线电视网，也不允许同内地的电视公司进行任何形式的股权合作。

投资媒体注意什么？

由于对大陆媒体市场的熟悉，以及每年出版《传媒投资报告》的功底，赵小兵提醒业外资金在进入中国媒体市场前，应当特别关注两个方面的问题，一是市场，二是监管。在市场方面，要重点关注市场的规模及成长性、细分行业的商业模式；在监管方面，对法律、法规的了解，对国内投资媒体案例的分析，特别是对已经公布的改革政策规定的跟踪和理解，将成为投资的前提。

赵小兵还谈到这个行业里一个奇怪的现象：“这个领域里的黄金很多。但永远是一面打得头破血流，一面有生意无人问津。”对于这些蜂拥而入的业外资金，赵小兵打了一个比方。“如果这个市场有100亿的资金需求，你会发现又有80亿的资金投入到了同一个地方，一面是一个竞争很激烈且几乎没有多少增长空间的项目充斥，很多投资者在那里打得头破血流，另一面是大好江山没人理会。”

赵小兵认为，两个指标可以衡量项目的投资价值。一个是产业的爆发性增长空间，另一个则是项目的现实收益。“为什么一定要挤到一个地方去竞争呢？这个市场的空间这么大。”

媒体市场的构成主要分为两块，一块是传统媒体产业，另一块是新媒体产业。在传统媒体产业里有三类媒体：即报刊、电视和广播。新媒体是以数字技术为主要载体的一种媒体式样。新媒体产业的媒体包括：互联网内容提供商、移动通信内容提供商、影视内容提供商。

“在新媒体市场、杂志市场、电影市场的分销领域，都会有越来越多的业外资本成为这个市场的领导者。换句话说，登堂入室的可能更多的是业外资本，内地媒体就放弃了这个市场，让新媒体、境外资本长驱直入。”赵小兵对《中国经济周刊》说。

(本文所引用资料与数据多来源于泛华东方传媒顾问有限公司)