你的品牌有毒性吗

最具毒性的品牌就是增长最快速的品牌，它们都在点燃消费者的热情上有着过人之处。与此形成鲜明对比的是那些下滑幅度最快的品牌，它们似乎只是沉迷于公司规模的大小，并不在乎与顾客构筑独特关系的能力。

什么是品牌毒性？

先看看这些案例。

在中国，一名传奇游戏玩家闯入位于上海浦东张江高科园区

的上海盛大网络发展有限公司客服中心，上演了一出“自焚”事件。在美国，一名苹果电脑的发烧友，由于发现iPod音乐播放器的电池有缺陷，便制作了一部《iPod不可告人的秘密》的电影，并将之公布在网站上，对苹果电脑公司产生了不小的影响。

也许这些都是一些极端事件，但是，真正令人感到不解的是消费者对品牌的这种强烈的情感因素，而如此的品牌忠诚度无疑对传统的营销理念产生颠覆，传统理念认为，顾客对品牌的拒绝便意味着客户的流失，但是，现在，品牌与顾客之间的关系越来越复杂。

一种新的品牌基因破壳而出，这就是品牌毒性，我们可以把它理解为Product（产品）、Pricing（价格）、Promotion（市场推广）、Positioning（定位）之外的一个新的P（Passion，激情）。

最具毒性的品牌就是增长最快速的品牌。

在《商业周刊》与Interbrand公司评选的“2004全球最佳品牌”中，一个新的发现是，热情洋溢的消费者拥有非凡的影响力。在增长最快的几个品牌中，排名第一的是苹果，品牌价值的增长幅度为24%，其后分别是亚马逊、雅虎、三星、汇丰。

尽管上榜理由有着不同的权重，但是，它们仍有一些共通之处，比如，它们都在点燃消费者的热情上有过人之处。亚马逊CEO贝索斯认为，围绕自己的品牌已经形成了一个明确的消费社区，这个消费社区所产生的“毒性”力量惊人。为了维持亚马逊的品牌毒性，贝索斯不再像去年那样为传统的广告宣传拨款，公司将利用这些资金削减产品价格、改善服务质量，因为这种消费社区所产生的口碑宣传力量惊人。

培养狂热的品牌追随者，则是这些最具毒性品牌的另一法宝。

与此形成鲜明对比的是那些下滑幅度最快的品牌，柯达、任天堂、诺基亚、美国在线、福特等。对于这些品牌输家，《商业周刊》的评论是，这些传统品牌似乎只是沉迷于公司规模的大小，它们并不在乎与顾客构筑独特关系的能力。

如何制造品牌毒性？

在刺激消费者的激情方面，苹果公司的iPod正在创造着一种新的模式。

1997年，低迷的苹果公司邀请乔布斯归来，随后，在乔布斯的带领下，苹果公司开始超越计算机领域，向着音乐和电影两大市场迈进。2001年1月推出视频编辑软件iTunes，10个月之后又推出了它的首款iPod。2002年8月，推出了Windows版iPod。

乔布斯自始自终都是采取一种另类的苹果模式。这种另类甚至在提倡标新立异的IT业界也表现得鹤立鸡群。即：不把苹果电脑当做一个纯粹的PC制造商，而是瞄准个性化追求。换而言之，乔布斯总是在不断给消费者制造兴奋点，而视传统如无物。

乔布斯的理念和北爱尔兰阿尔斯特大学的市场研究学教授斯蒂芬·布朗的研究颇有共通之处，布朗在《哈佛商业评论》上发表了一个研究结果：折磨你的顾客吧。他的意思实际上是，不要一味迎合顾客，要不断刺激顾客，不断给他兴奋点。他甚至提出了几条原则：独占性（exclusivity）、神秘感（secrecy）、造声势（amplification）、娱乐性（entertainment）和耍花招（tricksterism）。

按照这种理论，“2004全球最佳品牌榜”上增长最快速的品牌都是“折磨顾客”的佼佼者。事实上，他们大多数都是IT公司，这些新生势力由于没有传统的束缚，因而更具创新、速度、颠覆性。