谁用谁知道 蚁力神暗示突围四步曲

从唐.E.舒尔茨的“接触点”理论的角度来看，广告，是产品信息单方面向消费者心灵发出的情书，而售卖终端，则是产品信息与消费者心灵的第一次邂逅或约会。消费者的确有可能仅仅因为你的情书而爱上你，但是这样的机会并不是人人都有。

蚁力神的经验就在于通过将“终端媒体化，销售传播化”，与大众媒体传播相呼应，在终端销售这个最后的环节上，完成了将蚁力神“补肾壮阳品类”集中到“快速壮阳品类”的重要战略任务，使得蚁力神在“快速壮阳品类”中独树一帜。

在一个传播过度的社会里，传播是件相当不容易的事情，对于那些受限制的传播更为不易。尤其是性保健品的传播（被广告界誉为“不能传播的传播”），一方面要受到政策限制，另一方面又要在狭窄的空间最大化达到有效信息的传递和销售的实现。直说不得，过于暗示又说不清楚，到底要怎么说才能达到有效传播？

准确的市场定位

叶茂中营销策划北京公司的大会议室里，赵本山带来了“蚂蚁王”王奉友先生。赵本山是一位有血性且不忘本的汉子，他总是好心地扶助家乡的企业，希望家乡的企业能够获得成功！从北极绒保暖内衣到北大仓财神酒，我们与赵本山的成功合作赢得了赵本山的信任，也迎来了新的客户——蚁力神天玺集团。

紧接着我们与蚁力神天玺集团的几位主要负责人有了一次次亲密接触。望闻问切，外加在各大药店跑断腿、磨破嘴的走访，我们掌握了一系列前线数据：

中国男性约25%有性功能障碍或性心理障碍，40～70岁的成年男性有52%不同程度地患有ED（功能障碍），全国的ED患者总人数约8000万左右……

性保健品市场潜力巨大。

但是，由于壮阳类产品广告被禁，许多此类产品借“船”出海做广告，巧打擦边球，整个品类市场大致分为抗疲劳类、补肾类、壮阳类三大阵营。其中抗疲劳类和补肾类竞争激烈，已有强势品牌浮出水面，比如曹开镛男士营养液、汇仁肾宝、乌鸡白凤丸、六味地黄丸。而速效壮阳类保健品市场却存在着空缺，因为中药起效慢而不确定；西药大多含激素，对人体伤害很大。

速效壮阳类市场不仅没有强势品牌，甚至连进行大规模品牌运作的厂商都难以遇见。速效壮阳保健品的品牌空间上还是一片空白。市场为蚁力神预留了位置，尽快出击不仅有机可乘，甚至可以成为这个品类的领军品牌。

市场似乎是乐观的，其实不然。就像是风平浪静的大海，平静下面往往是激流暗涌。蚂蚁的保健价值在消费者中印象并不是很好，蚂蚁类产品也一直没有出现强势品牌，这说明蚂蚁类产品在消费者认知与接受之间还有一些距离。回头看看，在这场品类市场的基础教育之中，已经前赴后继地牺牲了很多品牌。蚁力神如何才能躲过成为又一名“匆匆过客”的命运？

蚁力神突出重围四步曲

如果说广告是戴着枷锁的舞蹈，性保健品传播则是戴着枷锁在一个伸不开拳脚的铁笼子里的舞蹈。

蚁力神是什么？一种速效壮阳产品，利用蚂蚁纯天然生物提取，40分钟起效，持效性长达12小时以上。

是一个好产品。可是受批号和政策限制，这些“好”一个都不能直说，让人痛心疾首。就像一个美女拥有最好看的衣服却不能穿出来示众一样。

不能大声说，更不能选择沉默。既然蚁力神的快速起效型性保健功能只能作为产品隐性功能诉求，那我们只能采用强暗示传播加品牌高记忆，并在终端包装和推销上取巧。整合我们的传播工具则变得尤为重要，在一次又一次推翻、建立、再推翻的创作会议之后，我们确定了传播内容和传播方式，蚁力神的突围四步曲就此诞生。

第一步：“谁用谁知道”——电视广告的强暗示

2003年是让中国人笑不起来的一年。但是《刘老根续集》却让全国上下着实乐了一把。老赵那张脸在人们心目中也更生龙活虎了。

如今，蚁力神搭上赵本山这艘顺风船。一个有趣的人，一个有趣的广告，赵本山和蚁力神又让人们大笑了一回。

在15秒的电视广告里，句句都在强暗示产品性能。“最近心有余力不足了”，男人们一听都明白是怎么回事，经老赵那么理不直气不壮地一说，不禁让人忍俊一笑。“我给你整点蚁力神。” “好使吗？” “嗨，你别问了，吃了你就知道了！”……什么都没说，但是什么都明白了，一切尽在不言中。末了再杀个回马枪：“谁用谁知道！”那表情，那口气，那眼神，活脱脱一个“没有实践就没有发言权”。正是这句实现“强暗示”的广告语“谁用谁知道”，蚁力神在品牌传播上成为速效壮阳类市场的最有分量的声音。

电视广告里两个赵本山超强的戏剧效果，最终让赵本山感慨地说这是他有生以来拍得最棒的电视广告。

第二步：“1000只蚂蚁的力量”——让包装凶狠起来

包装是最直接与消费者接触的媒体。一个凶狠的产品包装不仅有助于促进终端购买，而且也是树立品牌形象的重要手段。如果不包含功能支持点、卖点和顾客利益点的产品包装，即使生动化陈列，也难以最大化发挥传播作用。蚁力神的老包装随意性太强，具象的两只大蚂蚁为外观主体，没有视觉力量和包装美感。蚁力神需要改头换面。

包装和电视广告片一样重要，重视你的产品包装，尤其是上面所承载的信息，以及信息的层次、重点、顺序、强弱。在终端上，它是核心销售传播信息的基础，是“销售传播化”的字幕和画外音，是报纸广告的文案，是说明书，甚至还是终端销售手册。我们为蚁力神设计的新包装以黄色向上的大箭头作为视觉引导元素，呈现积极向上的精神面貌，色彩上以极富男子气概的红黑渐变为基调，另外融入产品功能机理支持点。

穿了新衣的蚁力神在终端陈列上非常有气势，一排黄色的箭头雄赳赳气昂昂地盘踞在货柜上，远远就能感觉到一种精神动力和视觉感染力。

叶茂中的团队对有力量的包装就用两个字形容：凶狠。

第三步：“男性促销员”——让终端媒体没什么不能说的

唐.E.舒尔茨的“接触点”理论，告诉我们应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心智中。由此，如果只把终端当作一手交钱一手交货的场地，就大错特错了。终端是大舞台，发动终端的力量，会有意想不到的效果。我们为蚁力神量身定做了特殊的终端策略：终端促销媒体化。

性保健品的购买普遍呈现出私密性和隐蔽性，而我们惊讶地发现，所有终端促销人员居然沿袭医药促销的传统，绝大部分都是女促销员，而事实上，惟有男人与男人在这方面才会有话题。针对消费者购买这类产品羞答答的心理，我们首先将终端服务人员由女性改为40岁左右的男性，同时在“终端媒体化，销售传播化”思路的指导下，将蚁力神的众多终端演绎成为媒体，将蚁力神的众多促销人员转变成传播人员。

我们将蚁力神“终端媒体化，销售传播化”的重心落实在三条核心内容上面：

1．急需4粒。

2．起效时间。

3．纯生物制剂（没有任何副作用，不会产生依赖性）。

其中第1句，用于戳破“补肾壮阳品类”的窗户纸，清楚界定自身品类为“快速壮阳品”，同时进攻中药调理补肾类产品的“慢效”。

第2句，用于屏蔽西药激素壮阳类产品的“立刻起效”，强调与西药激素壮阳类从原理、使用心理到目标顾客群各个方面的区别。

第3句，用于打消多数顾客对“快速壮阳品类”副作用大、伤身的既有顾虑。

围绕以上3点，我们全面整合了蚁力神终端销售各环节的管理模式与制度，使得蚁力神的众多终端与一线促销人员发挥出巨大的传播效力。

随后，我们又总结出五句极具针对性的销售说辞：

“纯生物提取，不含激素，绝对没有毒副作用，对人体无害，可以随时服用”；

“急需吃4粒，40分钟起效，可持续12小时”；

“这个回头客特别多”；

“可以先买10粒装试一下”；

“一般买来送礼的都十盒十盒买”。

终端就是电视台，销售人员就是广告片。在促销中他们不再仅仅负责卖东西，还是终端互动广告中的品牌代言人。终端媒体化方案具有电视广告的生动直观，具有报纸广告的深度说服力，具有广播广告的亲和力，具有网络广告的互动性。把终端卖场，变成我们的电视台，变成我们的报纸、我们的电台。让我们的终端销售人员，变成我们最直接、最亲切、最有创意的互动广告。

第四步：“更多性趣，更直白”——网络也疯狂

蚁力神策划方案执行中，电视、报刊、杂志、广播、户外看板、面对终端的宣传手册、单页、卡等都在向目标客群强暗示：蚁力神，抗疲劳，更持久，谁用谁知道。

这些都是常用的不可少的套路。

当网络以迅猛之势占领了大众生活的主体之后，一方面上网成了一种时尚文化，另一方面网络媒体的发展之快让人咂舌。我们为何不借助网络这股流行风？！

说干就干！项目组全体成员立即动脑，以蚁力神为关键词在网上重新创作，在沈阳一发，迅速传播开来，效果奇好。

传播的目的是为了在目标消费者头脑里建立一个地位。

急需两粒；40分钟起效；纯生物制剂（没有任何副作用，不会产生依赖性），蚁力神这种确切属性为其成为性保健品第一品牌打下基础，也为“速效壮阳保健品”的准确定位提供了物质支持，在传播上避开与“抗疲劳类”、“补肾类”的针锋相对，在速效壮阳保健品市场中拉起大旗，独树一帜。

“做不了先手，就一定得做高手”——这就是市场。

专家意见

“终端媒体化，销售传播化”实际操作九要点

文/ 叶茂中营销策划机构

终端媒体在一定的受众面之内，其传播的特征，是直接建立品牌忠诚。如果与电视、报纸、广播、网络四大媒体传播特点进行对比，就会发现终端媒体传播的四大特征：具有电视广告的“生动直观”；具有报纸广告的“深度说服”；具有广播广告的“亲和力”，具有网络广告的“互动性”。

于是，终端作为信息传播阵地的特质，逐渐显现出来。终端销售人员也不再是仅仅站在那里当货物与货币的搬运工。虽然“终端媒体化，销售传播化”始终面临受众数量有限、管理平台复杂等等挑战，但是在一定品牌传播基础的前提下，用这种观念下的传播方法，去迅速打进人群，培育意见领袖，敲开口碑传播的突破口，已被验证是务实有效的。

像所有的传播战术一样，“终端媒体化，销售传播化”的实际操作也是“招无定式”的。因此，以下九个要点的价值，更重要在于体现出这种战术的思维导向性差异。领悟到这种区别，才能融会贯通举一反三，使之成为一件称手的利器。

1．提炼核心销售传播信息

就像创作系列广告标题那样，提炼出核心销售传播信息，将核心内容贯彻到终端销售的每个细节中去。

2．重视产品包装

要像重视一条电视广告片一样，重视你的产品包装，尤其是上面所承载的信息，以及信息的层次、重点、顺序、强弱。在终端上，它是核心销售传播信息的基础。

3．终端产品陈列要“叫卖”

回忆一下脑白金，你在10步之外就可以看见它上面大大的“年轻态健康品”字样，仔细一看，原来是摆放着加大号的专用陈列包装。当大家都在对你轻声细语的时候，它则像个大喇叭，向你喊出了第一句话。

4．销售展示品发挥布景和道具的作用

事实上你正在导演一部发生在终端上的直销广告片，那么你需要什么样的舞台布景和道具呢？这个时候的易拉宝、立牌、展架甚至促销车，就能够出现在正确的地方了。

5．策划销售人员核心销售说辞与深度销售说辞

他们是“终端广告片”的“主角”，是这个时刻的品牌代言人，因此他们的每一句话都很重要。对于没有进入购买状态的浏览者，需要传播出核心销售信息，而对于驻足观望的顾客，他们则立即需要机敏地演出整部广告片。

6．让终端销售人员学会“表演”

终端销售人员不一定只是女青年，完全可以根据自己“终端广告片”对“主角”的要求，选择男性、中年人甚至老年人。并且根据你的“剧本”来培训，直到他们会“表演”为止。

7．顾客将成为再次传播的“主角”

你要让看完了“终端广告片”的顾客有些东西带回去，无论他买没买，他都可能成为再次传播的主角。销售终端的便携资料就是在这里发挥作用的。

8．发挥“终端媒体”互动的作用

顾客对产品的看法、好感、顾虑，通过哪些信息传播渠道得到的产品信息等等，收集回来的一线消费者反馈能够对大部分市场推广工作起到直接的指导作用。这就是“终端媒体”发挥了互动沟通的作用。

9．在销售管理体制中实现运作的支点

既然销售人员已经成为终端互动广告中的品牌代言人，那么销售管理体制必须做出相应的调整，使“终端媒体化，销售传播化”最终得到在薪酬、奖惩等方面的运作支点。

相关链接

保健品营销中惯用的几种手段

1．暗示疗效法

调查显示，消费者在服用保健品时都有一个心理预期，这段时间大约在两周左右，而保健品的一般疗程最少在一个月以上，这就需要保健品营销者给消费者一个心理暗示，一个开始显效的心理暗示。比如很多减肥类的保健品吃下去后会口干，这本身是一种副作用，对减肥并没有起到效果，但很多保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧，这就是一种心理暗示，就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与信心。

2．形象表现法

一般的保健品消费者并不是这方面的专家，但许多保健品在进行功能诉求时总是不停地向消费者讲述晦涩的药理，搞得消费者头晕脑涨，反而无法真正理解药理，因此也就无法促使消费者相信你的产品。这就需要我们改变药理的阐述形式，将晦涩的药理通过一些通俗易懂的方式表现出来，使消费者一看就明白，一看就接受。如太太口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影响，并没有多讲纯粹的药理，但消费者很快就对其药理效果心领神会。

3．心理恐惧法

保健品与药之间有着本质的区别，对于价格相对昂贵的保健品而言，其在消费者的心目中属于一种可有可无的产品，吃不吃似乎无所谓。因此，要使消费者动心，必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧。如某胶囊在市场推广时就深谙此道，向消费者诉求由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因，致使人体内有毒，说体内有毒还不够，还加上体内有6.5克毒这样的量化指标，并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现，有效地激发了消费者的恐惧，为后继利益点的推出铺平了道路。