第一部分：专题报道 影响中国的营销理论

王　卓　林思勉

影响中国的营销理论

——中国营销精英和营销名词的故事

从这些理论在中国的传播和应用过程中，我们看出，以往我们对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的，或者就是企业的几个营销人在学或者干脆就仅限于营销咨询公司学，这也许就是企业会陷于营销误区、市场误区，甚至是发展误区的根源之一。

未来，中国的企业家们应该好好补上这一课，因为营销理论是关乎整个企业战略的大学问。

营销是一门实操性很强的学问，所以目前在中国市场上颇有影响力的现代营销理论几乎全都出自美国，在西方成熟的市场环境下经过多年打磨和变革。有的在传入伊始就被热捧，有的是沉淀多年才厚积薄发。

虽然这些理论在中国的传播，其中一些有点水土不服，还有一些干脆是南橘北枳，但正因为引入了这些营销理论，中国企业的市场营销行为才能有目的有计划成体系地展开，营销才能融入到企业的战略层面，为企业的发展更好地服务。在这些理论的指引下，中国企业才避免了更多的弯路，在这个意义上，取经者有着比唐僧更伟大的贡献；而企业的每一次误区、行业的每一次非理性之战，都可以在这些理论中找到它的前车之鉴。

回顾历史最伟大的意义是，我们可以从事物的发展路径中找出规律，为今天服务，从这些理论在中国的传播和应用过程中，我们看出，以往我们对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的，或者就是企业的几个营销人在学或者干脆就仅限于营销咨询公司学，这也许就是企业会限于营销误区、市场误区，甚至是发展误区的根源之一。

未来，中国的企业家们应该好好补上这一课，因为营销理论是关乎整个企业战略的大学问。

１4P：经典的魅力和威力

营销组合（Marketing Mix）：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。

——《基础营销学》第1版 杰罗姆·麦卡锡

＊4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。

＊4P被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。

智慧的苹果

早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组合（Marketing Mix）”概念，1960年，20世纪营销学权威之一的杰罗姆·麦肯锡博士在其第１版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略。

4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。

然而，在4P理论引进之前和引进之初，中国企业的营销行为基本上是东一榔头西一棒子，毫无整体章法。营销专家屈云波说：“对4P理论的引进和理解，使中国的市场营销真正有了理论的指导，中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开。”如果可以做一个类比的话，那么4P理论的引进就像是砸在牛顿头上的苹果一样，开启了中国营销人的智慧，奠定了中国营销的理论基础。

《实用广告学》的作者唐忠朴说：“4P理论引进中国的时间也比较早，但由于当时计划经济的市场环境，影响大多在学术界。”1983年唐忠朴在香港买到了闽建蜀的《市场管理》一书，深受4P理论体系影响。1984年开始，唐忠朴走遍全国，给广告公司讲课，给企业培训，但是当时的企业大多还没有从计划经济的思维模式中完全走出来，“一个广告救活一个厂子”的现象和思路大行其道，所以唐忠朴宣讲的4P并不吃香。

80年代以来，一些营销咨询公司、广告公司纷纷出现，这大大推动了4P理论在企业的运用。当时有一些企业对4P理论的认识和应用使它们取得了成功，比如苏州长城电扇、天津海鸥手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妆品和常州金狮自行车，这些品牌在80年代中期都成为了全国知名的品牌。

经典的意义

1992年，邓小平先生南巡讲话以后，思想得到了空前的解放。市场上产品越来越丰富，伴随着的竞争也日益地加剧，企业从生产型企业逐渐转换成市场型企业，在市场里遭遇了推销困难等竞争压力。这时候国外企业在市场实践中总结出来的4P营销理论体系被中国企业普遍重视，并日益显现它经典的魅力和威力。

如何在4P理论体系的指导下实现营销组合，也就是企业市场营销的基本运营方法，被企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。90年代初TCL做贴牌时，引进25寸以上大屏幕彩电，定价为一万元以下（国外同类产品都在两万元左右），并在全国各地建设自己的销售渠道。正是因为对市场营销的重视、对4P营销理论的掌握和运用，TCL开辟了大屏幕彩电时代，也使得TCL在这一时期迅速崛起。

对于4P理论的引入和应用，它的意义主要是第一次给营销人员建立了一个知识框架，因为所有的营销手段和营销方法都可以归到4P里面去，既方便大家认识和理解营销，也给营销人一个工作的思路。

中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏说：“4P理论之所以被称为经典，就因为它是一个简洁的概括的系统，是理解和运用营销的重要工具。”经典不一定都是我们不懂的东西，相反经典里经常都是我们懂（或自以为懂）的东西，然而这些东西经过特殊的方式联系在一起，就让我们豁然开朗、欣喜若狂。“包括后来的定位、整合营销传播等营销理论的出现，也都是因为先有了4P这个基础框架。”派力营销咨询公司董事长屈云波说。

２整合营销传播：

热门的名词，艰难的执行

整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。

——美国4A协会定义

整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。

——《整合营销传播》唐·E·舒尔兹 1993年

＊关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。

＊整合营销传播理论传入中国大陆时，中国品牌之间的竞争也开始加剧，它让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。然而，如今真正实践了整合营销传播的中国企业少之又少。

2000年，“整合营销之父”唐·E·舒尔兹第一次造访中国，他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大。当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播，但是嘴边经常挂着“整合”二字，从“整合资源”到“系统整合”。

据说舒尔兹在北大讲课的听课费创下了15000元人民币/两天的纪录，但是企业家们仍然趋之若鹜。正因为如此，此后三年中舒尔兹有五个月的时间是在中国度过的，他还曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事，就是没早点来中国。”

盗版引入的流行

整合营销传播理论到底是如何引入中国的，现在说法很多。中山大学管理学院卢泰宏教授在《整合营销传播》一书的推荐序中写道：“1995 年我访问台湾带回唐·.E.·舒尔茨原著的繁体中文译版《整合行销传播》(台北，滚石文化，1994)一书，当数大陆第一本。

1996年9月到1997年10月我先后发表了‘IMC系列文章共7篇，应该是国内最早介绍整合营销传播的系统性文章。”期间，南开大学陈炳富教授等一些学者在阅读了英文原版或台湾译版的基础上发表了关于整合营销传播的文章，但是，反响都不大。

1998年3月，简体中文版的《整合营销传播》被《国际广告》杂志社列为“国际广告商务译丛”，由内蒙古人民出版社出版。派力营销顾问集团董事长屈云波打趣道：“这本书实际上应该算是盗版的，是美国的原版在台湾翻译出版后被他们未经授权出了简体版本。”

然而，就是这本盗版书在中国市场上引起了不小的反响，专家学者们围绕这个理论写了不少文章，广告人和公关人如同找到了灵丹妙药一般，连著名的策划人叶茂中也在这本书的基础上增加了一些实例编写了有关整合营销传播的书籍。

2000年之后唐·E·舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课，让“整合营销传播“更加升温。到2002年，龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时，整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了。

实践之路并不好走

关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。

《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：“4P已成明日黄花，新的营销世界已转向4C。”自1990年美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了4C理论，以消费者为核心的营销理论引起了极大反响，也成为了整合营销传播理论的核心。

整合营销传播理论传入中国大陆时，中国市场产品已经非常丰富，品牌之间的竞争也开始加剧，消费者市场的细分初见端倪，广告大战正酣。特别是2000年后，企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计，还有许多其他种类，最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起。整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方。

台湾就是广告公司总经理黄文博形容到：“整合营销传播绝对不像吃水果沙拉，把你需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合营销传播是在打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

然而，热门的整合营销传播理念在企业中的推行却并不简单，如今，真正实践了整合营销传播的中国企业少之又少。派力营销总裁屈云波曾经在2000年8月亲自建立了科龙集团整合营销传播部，并在2001年底的一次沙龙中与舒尔兹面对面地讨论整合营销传播在中国，尤其是在科龙的实践问题。那次，舒尔兹回到美国后还在媒体上写道：“谁说中国落后不适应整合营销传播，科龙就做得非常好！”

作为整合营销传播最为卖力的实践家，屈云波却认为“现阶段企业的整合营销传播实践谈何容易！”

首先，中国消费者需求可细分的程度远远不及美国，不管从哪个细分指标上讲，能区隔的细分市场数量还是比较少，共性需求远多于个性需求。例如，家电、汽车、房产、手机等行业目标消费者的需求差异性比较大，比较适合整合营销传播；但是其他很多快速消费品消费者的需求差异并不大，这些品类目前就并不适合整合营销传播。“其实我当时考虑到科龙的行业特征和企业发展阶段，既不完全采用传统营销手段，也不是完全采用整合营销传播的。”屈云波坦言。

屈云波能够在科龙实践整合营销传播理论的另一个重要的便利条件是，虽然他当时是公司主管营销工作的副总裁，但是掌管了整个集团的公关、企业形象管理和品牌管理工作，掌握了整个公司的传播权。而其他企业往往是销售、广告、公关等都由不同的主管负责，使得“整合传播”的概念很难付诸实践。加之，中国目前的广告公司（包括国际4A公司）连全案都很难做到，怎么可能有能力去帮企业实施整合营销传播呢？

３数据库营销：对消费者的精确制导

数据库营销（Database Marketing）：数据库营销首先是要有一个数据库，它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。这个数据库是动态的，可以随时扩充和更新。基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们。在为消费者服务的同时，和他们建立互信共赢的良好关系，服务的过程本身就是营销的过程。

——中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家 沈浩

数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式。

中国现阶段的数据库营销还存在很大短板，很少能看到很完整的数据库，而对数据挖掘技术的认识和应用差距较大，这也是既懂数据库技术又懂营销技术的交叉学科的人才少的缘故。

“以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都准确。随着商业自动化市场的逐渐成熟，营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然后挖掘和提炼出有价值的信息，帮助我们制定有效的营销策略。” 中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩说。

数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。2003年，唐·E·舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销，必须建立顾客数据库。”从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。

互联网热潮带动数据库营销

上海中圣信息技术有限公司的创始人李觉伟是国内从事数据库营销的先行者之一，他认为，数据库理论大约在1995年引入中国，数据库应用技术却是在1998、1999年IT热潮的时候相继进入中国。沈浩也认为数据库营销的兴起也就是在最近的三四年的时间里，伴随着商业自动化市场的成熟而兴起的。沈浩对数据库营销的关注和对数据挖掘技术产生兴趣，开始于在台湾中央研究院作访问学者时，他说：“台湾地区的数据库营销比大陆大概要早了五六年的时间。”

和国外与台湾地区相比，数据库营销在中国才刚刚起步，随着市场竞争愈加激烈，越来越多的中国企业已经认识到了数据库营销在营销竞争中的重要性，然而在如何运用数据库营销方面，国内企业大多没有更深的认识。对此李觉伟说：“我们现在可以在一些报纸上看到卖数据的广告，也可以从很多途径买到数据，也许200块钱就能买到几百万条数据，但是这些数据是不是有用，我看不能保证。”

那么什么是对企业有用的数据呢？李觉伟举了一个例子：惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇（并不是所有孕妇）数据，然后一面为孕妇们提供育儿教育服务，一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为，消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望。因此通过CRM的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快，自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是，经过服务的消费者，对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。

数据库营销的美好前景

随着IT、Internet与Database技术的逐渐兴起和成熟，数据库营销（Database Marketing Service）作为一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式。

数据库营销在中国已经处于快速发展阶段，前景也令人看好。李觉伟认为，将来会有越来越多的专业数据库营销公司出现，为企业提供数据库建立和维护、数据挖掘以及数据库营销执行的服务，增加企业在日益趋向“买方市场”竞争环境下的获胜机会。

但是中国现阶段的数据库营销却还存在一些短板。沈浩说：“一是数据库的建立方面，大陆的数据库收集还不是很完善，很少能看到很完整的数据库，这将阻碍数据库营销的有效实施。第二是对于如何在数据后面做文章还没有太多的认识，数据挖掘技术的认识和应用差距较大，这也是既懂数据库技术又懂营销技术的交叉学科的人才少的缘故。”

沈浩说，在某些领域比如电信领域，当数据库营销在用户基数成长到一个海量时，数据库营销就再也不是电邮、信函和电话能解决的，这时候数据挖掘技术（Data Mining）就愈加显得重要。我们的任务就是要从数以百万计的数据中，把最容易流失的客户找出来，并用有效的方式来维持这些人的品牌忠诚度。由于数据挖掘技术（Data Mining）的备受青睐，时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。

４用定位攻占消费者头脑

定位（Positioning）：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

——杰克·特劳特

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

—— 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆

＊“定位”打败了劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象和迈克·波特的竞争价值链等理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

＊目前定位理论在中国市场上的主要问题是，真正读懂了定位理论的人太少太少了，而在用它的人又太多太多了！大部分企业对它只是一知半解就拿来用，很容易就用歪了，用错了！

“1995年，我读到《定位》时就觉得中国企业特别需要这个理论来指导实践”特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆先生回忆起第一次接触定位理论时，仍然按捺不住兴奋的心情。

2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特等大师的理论，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。菲利普·科特勒说：定位被评为有史以来最具革命性的营销观念；以竞争战略见长而有哈佛大学“镇校之宝”之称的迈克尔·波特教授，称谓“战略”就是去创建一个独特而有力的定位。

2004年，中国芙蓉王异军突起，其营业额、利税全面超越名震天下的白沙集团，营销厂长李明山先生在9月13日接受凤凰卫视专访中强调，芙蓉王的成功在于国际大师特劳特定位理论的正确指导……

“定位，定位，定位。”一时间，定位一词不断地出现在企业人与专家学者的各种场合之中。而定位在中国的风行，变成一个“时髦词”，跟邓德隆和陈奇峰多年来不遗余力地推广是分不开的。我们对此一专题产生了浓厚的兴趣，并专访了邓德隆先生，始知其中渊源颇深。

两位执着的中国年轻人

《定位》一书由特劳特与合伙人里斯于1981年推出，在美国企业界曾引起巨大的哄动。台湾学者刘毅志把它译介到台湾，并在访问大陆时将译著赠送给了唐忠朴。1991年，唐忠朴把《定位》收进了主编的《现代广告学经典丛书》，这才有了《定位》一书最早的国内版本。但是，《定位》一书在中国出版之后长达几年的时间里，定位理论还仅仅限于学术界的少数讨论，在企业界并没有得到应有的重视。

直至1995年，同在一家本土广告公司，并共同负责TCL集团品牌规划的邓德隆和同事陈奇峰读到了《定位》一书，马上被深深地吸引了，两人花了大量时间和精力来钻研特劳特的定位理论。特劳特先生描绘到：企业竞争的重心是逐渐从生产转移到市场，随着竞争进一步加剧，最终企业竞争的重点将推进到消费者的大脑，控制消费者心智的企业才能最终获胜。他同时预言，品牌竞争激化后只有两种生存方式，要么实现区隔也就是定位，要么陷入低价竞争，品牌就会消亡。

当时，中国彩电市场的价格战已经打响，中国市场上的几个彩电品牌几乎毫无区隔可言，彩电已经开始论斤两卖。邓德隆两人在走访了包括TCL等很多中国知名企业以后，他们惊叹，“特劳特的定位理论对正值转型中的中国市场太有启示意义了！我们真的有必要将这个理论钻研透，介绍给企业。”

两位中国年轻人在读书时遇到了很多问题，邓德隆形容：“当时看书还是有很多不太明白的地方，打不通任督二脉。于是就试着给大师本人杰克·特劳特先生写信、发邮件求教，到1998年，特劳特终于开始给邓德隆和陈奇峰回信。

“1998年，我们俩对定位理论了解得比较深了，就在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论。定位理论渐渐开始为人所熟知。” 2001年底，经过严格的考核，杰克·特劳特正式授权邓德隆和陈奇峰在中国开设特劳特品牌战略咨询公司。2002年4月，这两个年轻人来到了上海开创特劳特的中国分公司。

此时，邓德隆和陈奇峰的“读书小组”也越来越壮大，很多广告人和营销人都加入进来，他们合力出版了一本名为《不同于奥美的观点》的册子，其中详细介绍定位理论。2002年底，在芙蓉王独家赞助下，杰克·特劳特先生亲临中国，作定位战略的巡回演讲。因在其案例解析中，对联想等国内一批知名企业的战略定位混乱提出了深深忧虑，引起了企业界极大的震动。

从不认同到追捧

派力营销的屈云波曾表示：“整合营销传播在中国企业里推行得不够，主要原因之一就是这个理论在中国没有一个团队来传播推广它。这一点定位理论就做得比较好。”自从2001年底邓德隆和陈奇峰授权成立咨询公司以来，真正让定位这个洋理论开始了本土化的市场实践。

“很多企业刚开始并不是很认同定位理论，实践过以后才发觉其威力，现在不少企业主动找到我们帮助他们进行战略定位或重新定位。”2000年左右，中国补血市场上的第一品牌是红桃K，它的诉求是“补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了20亿人民币。一时间，很多企业都推出了跟进产品，最多时达到400多个品牌，但均没有大的成功。香港康富来集团推出在其配方基础上增加鸡精成分，取名为“康富来补血鸡精”，定位于“既补血还补身”试图跟风红桃K。而邓德隆他们认为，“更好”的产品在市场上是无法成功的，市场后来者一定要利用从领导者的空档建立品牌实现市场区隔。既然红桃K的定位是“补血快”，邓德隆就反其道而行之，将康富来补血鸡精重新定位为“补血不快”，也就是“补血持久”的品牌，从而创造了一个在城市女性补血市场上份额最大的品牌——“血尔补血口服液”。

不但产品品牌开始流行“定位”，企业定位也日益显示出其效用。2003年，特劳特咨询公司为长城汽车旗下的长城皮卡和赛弗SUV两大产品品牌定位，同时将长城汽车企业定位为“中国最大民营汽车企业”。此定位的核心原理在于关联，即借用了人们对吉利汽车是“民营造车第一家”的普遍认识，并顺势颠覆人们心智中的这一认知，建立自己的定位。该定位也让企业内部人大出意料之外，然而特劳特公司提出的造车历史和年销售收入数据对比有力支持了这一定位，并成功在中国汽车热潮中锁定了投资人眼球。此定位使长城汽车在香港上市IPO公开招股部分获得683倍认购、冻结资金达1050亿港元的巨大成功。同时，在国际配售部分也获得很大超额认购，是香港联合交易所自1997年金融危机以来反映最热烈的新股。

2004年在中国市场上引起广泛关注的“王老吉现象”也是应用定位理论的结果。王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，2002年前每年的销量只有1亿多人民币。2002年底，特劳特公司与成美帮助王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。而且，根据王老吉“预防上火的饮料”这个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，从而与百事可乐等国际饮料品牌处于同一起跑线上。“怕上火，喝王老吉”的广告语，直接将这一新定位植入顾客的心智。新定位启动两年后，王老吉成功打开了整个全国市场，销量居然在两年内实现了从1个多亿到10个多亿的历史性突破。

现在是最危险的阶段

虽然，企业界现在是将定位一词常挂在嘴边，言必称定位。然而在谈到定位理论在中国今天的境况时，邓德隆反而忧心忡忡地说：“现在是最危险的阶段。”他接着解释，但凡一个新的观念、一套新的理论刚诞生时，总是会遇到各种各样的阻力与反对，这样反而会激发最新的一代人深深的使命感，甚至能产生“圣战”般的激情。前面十年，邓德隆这一帮子人就是这么在亢奋中走过来的。但现在他们遇到了最大的挑战——那就是，他们受到了尊重。这是真正的大挑战，因为尊重很容易让他们以及企业家们都产生一个错觉，以为“定位”普及工作都已完成。而事实上所有的工作才刚刚开始。“从拥护的理论到行动的理论，还有很长的路要走”。

邓德隆坦言：“目前定位理论在中国市场上的主要问题是——一方面，越是成功的企业，如联想、海尔、TCL等，就越是对在既往市场环境中获得的成功经验与模式抱得很紧，很难与时俱进，接受新时代竞争法则；另一方面，在愿意实践的企业中，真正弄懂了定位理论的人又太少太少了！大部分企业对它只是一知半解就拿来用，很容易就用歪了，用错了！你说是不是到了最危险的时候？”

５十四年直销风暴

直销（Direct Selling）：销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。根据不同的公司，这些直接销售人员被称为销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。

——美国直销协会（Direct Selling Association of USA）

直销是直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由推销员于现场对产品做详细说明或示范。

——《外商投资直销公司暂行规定》草案

可以毫不夸张地说，直销理论和实践的南橘北枳，使得直销在中国的发展一路是非不断，是中国市场上最具有争议性的营销理论。

直销刚开始进入中国内地时的定位是“兼职经理”，恰好和当时中国老百姓本职工作效率比较低，又急于想增加收入的心理不谋而合。

“1993年我出了中国第一本有关直销的书《中国，迎接直销风暴》。没想到后来直销在中国真的可以用一场风暴来形容！”当本刊记者就直销理论在中国引入和应用这个话题采访最先将直销理论引入中国的北京商业管理干部学院副院长、本刊社长杨谦时，他颇为感慨。

可以毫不夸张地说，直销理论和实践的南橘北枳，使得直销在中国的发展一路是非不断，是中国市场上最具有争议性的营销理论。杨院长打趣说：“你们只要刊登有关直销方面的内容，杂志一定卖到脱销。”

本文成稿时，正是非常敏感的直销立法前夕。

偶然的引入，必然的流行

杨谦回忆，当时直销理论被引入中国大陆非常偶然。“1993年我的一个大学同学从国外回来，带来了一套美国直销公司的发展计划。他当时是想和我一起做直销生意，但是我对做生意完全没有兴趣，倒是这个全新的理论吸引了我。”

杨谦敏感地觉得这套理论在中国大陆将会有很大的发展，在他的推动和策划下，1993年11月，在北京召开了“中国直销引入与发展研讨会”，这是中国第一个有关直销的研讨会。紧接着，《经济日报》1993年11月2日用整整半个版面刊登了有关这次研讨会的消息和直销理论，主流媒体的关注和直销形式对于普通群众强烈的吸引力让这个理论很快在中国传播开来。

参与那次研讨会的企业寥寥无几，只有一家在北京经营化妆品的外资公司斯汀摩和1990年底正式在中国开展业务的雅芳。安利虽然在郑李锦芬的努力下，1992年就已经在中国内地注册了，但是直到1995年才真正在内地市场上大有作为。

杨谦分析直销模式在中国市场的流行，偶然之中又有其必然性。1993年前后，正值邓小平南巡之后，中国人对于市场经济完全接受了，做生意的意识相当明确，思想比较开放，让直销模式有了很好的群众基础。其次，直销刚开始进入中国内地时的定位是“兼职经理”，恰好和当时中国老百姓本职工作效率比较低，又急于想增加收入的心理不谋而合。当时，广州的媒体还展开了“兼职直销是否造成了对本职工作的冲击？”的争论。再次，当时中国市场上商业服务形态非常单一，直销人员一对一的服务让普通消费者觉得很新颖、很体贴、很容易接受。

但是，当时直销模式在中国市场上的影响还是无法和现在相比，在中国企业界的反响也不大。

喧嚣、沉寂与规范

1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凯小姐才真正引起了人们的普遍关注，直销公司在中国内地的发展完全可以用一日千里来形容。1995年安利集团投资1亿美元在广州建工厂，1997年，安利中国公司的营业额就已经达到了15亿元人民币。但是，直销同时也陷入了鱼龙混杂的混乱发展时期，可谓是鲜花与毒草一起疯长。

其实，直销在国外已经有一百多年的发展历史，安利、雅芳、玫林凯等跨国公司在进入中国之前，在海外已经有多年的直销经验，经营非常规范。上个世纪50年代，直销理论在原有“无店铺经营”、“面对面销售”的手段之外，增加了人员激励机制，销售人员不仅仅可以通过销售产品来提取佣金，还可以通过自己发展销售人员并从他们的销售额中提取佣金。新的激励机制是直销发展的一个重要转折。

这种多层次直销的手段借着中国有关直销的法规不太健全，演变成了非法传销，1997年和1998年两年间在中国社会造成了非常严重的影响。“当年美国和台湾等地也曾经出现过非法传销的欺诈事件，但是远远没有造成像中国大陆这样恶劣的社会影响，”杨谦回忆道：“中国的非法传销的受骗群体以低收入的群众为主，非法传销组织形成了类似于黑社会性质的组织形态。中国大陆传销出现了一个特殊的名词，叫做‘据点经营，就是把人圈禁起来，甚至要跟政府对抗了，不下禁令都会威胁到社会的安定！”

安利亚太区总裁郑李锦芬形容那段艰难岁月道：“那时非法传销对我们的营销人员影响非常大。哇，一下子，我们的营销人员都不好告诉大家‘我在安利工作，只说在‘美资公司，在外商投资公司工作。因为一提到安利这个名字，人们就认为是传销、是诈骗、是洪水猛兽、是很可怕的事情……”

1998年4月18日，国家工商总局下发的《关于禁止传销经营活动的有关情况》通知中列举了传销的“八大罪状”；4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”，直销进入了严冬。

有的外资公司黯然退出了中国市场，而像安利和雅芳这样在中国建厂、投入了大量资金的公司，同年7月后，在政府的许可下，以“店铺加雇佣销售代表”的模式成功转型。例如雅芳完全改弦更张，选择了类似于特许经营的方式，大举进军传统的零售渠道，将大批“雅芳小姐”改造成了具有独立法人资格的雅芳专柜或专卖店，避开了直销的政策风险和舆论风险。

依然乐观的前景

2003年9月9日，由商务部外资司、商业改革发展司、工商总局外商投资企业注册局主办的厦门投资直销业研讨会召开，参加这次会议的包括国家工商总局代表、外资司代表和雅芳、安利等8家外资直销企业的高级代表。这次“厦门会议”被看作是中国大陆重新开放直销的一个标志，大部分专家和业内人士预计，“直销法”将在2004年年内出台。

杨谦非常乐观地估计了直销的前景：目前，全球直销规模（不包括中国大陆）为700-800亿美金，中国大陆直销整体规模到2010年将达到800到1000亿人民币，其中，2008年前发展速度将达到60%。

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4P理论的延伸与颠覆

P字叠加游戏

中山大学卢泰宏教授在一篇文章里说：“在营销历史上，再也没有比P字游戏影响面更大的了。”

4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P——人员（People）和第6个P——包装（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（Public Relations）和政治（Politics）。

当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。

“P字游戏的过程，就是从产品营销向服务营销、国际营销等营销观念转变的过程，在这一过程中，企业发现着眼于消费者自身的重要性日益凸显，”牛海鹏说。

4C：用4C来思考，用4P来行动

1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。

营销培训师郝志强提出了一个观点：企业应该用4C来思考，用4P来行动。4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。而牛海鹏则认为：不管是4P还是4C，只是看问题的角度不同，企业的竞争立足点也不同了。其实营销要素没变，4P有什么4C就有什么，只是对这些营销要素的归类不同了，整合这些要素的联系点也不同了。

4R：企业和消费者的恋爱

4C以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。这是4C需要解决的问题。

针对这些问题，唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。

STP

STP指的是市场细分（Segmentation）、目标市场的选择（Targeting）和市场定位（Positioning）,它是战略性营销的核心内容。由于STP中也有一个市场定位，所以人们很容易把它和特劳特的定位理论相混淆。

市场细分的概念由温德尔·史密斯1956年正式提出，哈佛大学教授泰德·李维特教授在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。”

根据STP的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

直效营销理论

直效营销（Direct Marketing）是一个很容易和直销相混淆的概念。根据直效营销协会的定义：直效营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。根据这个定义，营销的重点放在了从顾客处获得订单，因此可以被称为“直接订单营销”（Direct-order Marketing）。

现在，直效营销的范畴已经越来越广泛，更倾向于与顾客建立长期的关系（直接关系营销）。直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。

直效营销的主要渠道包括面对面推销、直接邮递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。