水煮奥运之二　雅典品牌日记

2004-11-18柯颖德

成功营销 2004年10期

柯颖德

对我来说，第28届奥运会是一次兼具教育性和娱乐性的美妙

经历。我随Swatch集团来到了雅典，并作为一个旅行团的成员受邀观看和体验了“第四波”——奥运会的最后五天。

作为一名奥运体育迷，观看篮球、排球和足球决赛以及看到刘翔轻松夺得110米跨栏比赛的金牌都是一生只有一次的机会。另外，带着相机和笔记本电脑考察雅典，担任奥美的2008年奥运会探察员也是一种荣誉。

作为奥美的品牌探察员，我有太多体验要和大家分享。我的感受是从我们乘坐的法航1232航班降落在雅典时开始的，一位空姐通过广播系统说：“感谢您乘坐法航班机，法航是法国奥运代表团的指定航空公司”。这太有趣了，这句话使得传统的奥运赞助企业领域有了峰回路转的感觉。

随后的印象来自机场大门上的商标和候机厅到处张贴的海报。当我们到达行李提取处时，身着制服、戴着胸卡的主办方代表随时待命，准备盛情欢迎奥运游客。全面的接待计划是主办方工作中非常重要的一部分，而接待不应该仅仅被视为“来宾后勤服务”。这里面包含了更多内容。

至于我的经历，Swatch集团提供的接待堪称完美。从集团总裁Michele Sofisti到Swatch China的公关和活动经理Pauline Tsai，都让我感觉到奥运理想在Swatch集团待客之道中得到了体现。Swatch显然非常认真地制定了接待计划，而我当然也对这个品牌的未来充满了信心。

对品牌的体验在从机场到市中心的路上有所不同。在机场高速路上当然也有户外广告牌，但我原本预计会有更多。Heineken（喜力）和Coca-Cola（可口可乐）的广告牌是最让人难忘的。而更让人感兴趣的是高速公路上的空白广告牌。后来我了解到，这些广告牌属于非奥运赞助商，政府要求他们在奥运会开幕前一个月就把广告覆盖掉。

对那些认为中国的一些组织管理不够完善的人来说，可以从希腊学到很多东西。奥美公关在雅典的同事们给我看了一部于2004年7月20日实施的法规的详细内容：

法规规定在2004年7月20日到9月5日期间，以下区域禁止户外广告：

1．所有的奥运会和残奥会赛场；

2．奥运会和残奥会举办地点或运动员和官员行经的所有街道和高速公路；

3．奥运会和残奥会的活动和训练地点；

4．奥运村内及周围的所有区域。

这部法规还规定，以上规定不适用于2004年雅典奥运会的官方赞助商，但他们必须得到组委会的广告许可（特指场地及创意的许可）。

这就要求那些想在奥运期间提高市场认知度和进行商业活动的非赞助商企业更具创造力，从而使极具创造性的营销商得到了大量新机遇。

在其余的时间里，我的品牌体验来自赞助商摊位、报纸、杂志和电视广告、公关和激活活动。

真正精彩的是Coca-Cola公司的品牌激活活动。Coca-Cola公司与雅典的奥美集团合作，为希腊人民创造了360度体验奥运的渠道。同时还利用他们的场地在Coca-Cola 媒体间邀请名人和运动员向全球转播。

同样值得注意的是Panasonic的赞助。作为本届奥运会音频、电视、视频设备的官方赞助商，他们显然赢得了自己的品牌空间。在闭幕式上，当奥运火炬在Panasonic大屏幕前熄灭时，坐在我身边的一位观众一语双关地说：“仅凭大屏幕的位置，Panasonic就从奥运会中获得了自己的价值。”

对运用多种方式将品牌与奥运结合的本地赞助商、潜藏的营销商、地点品牌策划和体育营销商来说，可以从中学到的东西还有很多。