开启飞利浦营销时代

“我们所发布的新的品牌定位和品牌活动是我们转型征途中的又一个重要里程碑。我们有信心，随着这种改变的不断深入，世人对飞利浦的认识将和今天迥然不同。”

——柯慈雷

2004年9月3日下午，在上海市中心一家时尚而热闹的百货商场里，飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷（Gerard Kleisterlee）先生为飞利浦一项名为“飞越巅峰、体验精粹”的市场活动揭幕。

作为欧洲最大的电子公司皇家飞利浦电子的“老大”，柯慈雷不远万里在访华期间亲临一个如此“家常”的营销活动，确实稍显夸张。

除了表达对中国市场的重视之外，柯慈雷以站在百货商场里面对嘈杂人流的姿态向人们宣告：飞利浦比以往更加重视贴近消费者。

一个强有力的佐证是，十天后皇家飞利浦电子公司向世人宣布了以sense and simplicity为核心的新的品牌战略。

飞利浦的营销时代由此开启。

这一大张旗鼓的品牌转型，是希望向世人展现一个全新的、一个具鲜明个性的飞利浦形象——一家更敏锐、更专一的企业，致力于在医疗保健、时尚生活和核心技术等领域为终端用户带来直观的体验。

“我们所发布的新的品牌定位和品牌活动是我们转型征途中的又一个重要里程碑。我们有信心，随着这种改变的不断深入，世人对飞利浦的认识将和今天迥然不同。”毫无疑问，这个从2001年上任、一向以“冒险式的创新”而著名的CEO，眼下最重要的一项工作就是向世界重新营销飞利浦。

《成功营销》：作为一个百年老店，“飞利浦”这个品牌已经为广大消费者所熟知。作为一个消费电子公司，这次品牌形象的重新定义是否希望转变人们头脑中对飞利浦偏于“老化、荷兰化、男性化、技术化”公司的形象？

柯慈雷：在消费类电子行业，人们已经并且即将看到，一些公司不再以垂直一体化方式直接从事生产制造，而是更多地注重基于技术领先性的销售和市场营销。

由于新的公司的出现而引起的激烈的、不断的竞争和不断降低的价格以及低速增长成为今天我们面对的主要问题。调整的必要性开始被认识，飞利浦的策略是：如果我们要把我们的产业带到一个新的增长时代，我们必须进行商业模式的根本变革。跨国公司需要通过调整他们的设计能力、营销能力和技术能力来满足特定地区或市场的需求，以此成为真正灵活的组织。

《成功营销》：“简洁化”已经成为一种趋势，但飞利浦为什么在品牌口号中放弃“让我们做得更好”而选择“sense and simplicity”？

柯慈雷：虽然有很多高科技公司发现了人们对Simplicity 的需求，但是我相信目前还没有哪一家公司把它作为自己的品牌形象，并采取行动。

在人类历史发展过程中，技术革命曾经承诺让人们生活得更舒适、更简洁、更优越，但是这个承诺并没有完全实现。

人们对技术的期望，无论是操作先进的医疗设备的医生，还是在家使用DVD刻录机的消费者，都应该体验到轻松、简单。飞利浦在医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域已经有了很多这一特征的范例，我们将挑选一些在品牌活动中加以推广。

《成功营销》：那么飞利浦是如何定义这一“特定消费人群”的？

柯慈雷：飞利浦“sense and simplicity”品牌承诺的提出，基于几个月来我们对全球近2000名顾客调查所得出的研究结果。

品牌定位推广将紧紧围绕飞利浦的“核心目标群体”而展开。该群体是为飞利浦带来80%消费额的20%的消费者，他们是典型购买决策者，受过大学教育，收入较高，年龄一般在35至55岁之间。他们的共同点是不喜欢技术带来的复杂。这些人是一些重要的决策者，他们决定着我们的赢利。

但根据我们在亚洲的调查，发现这个年龄组是小了5到10岁，这是因为亚洲本来就是一个非常年轻的地区。

我所谈及的消费人群，他们都是高端市场产品的用户，因此在一系列的业务当中，从我们的医疗系统，直到我们的半导体产品，还有消费者，我们的目标群体是同一组人，这是非常重要的。因为这些人非常清楚地了解飞利浦代表着什么，我们的产品如何。我们的定位是围绕消费者的需求来设计的。我们一定要把这种思想传达出去，这样就会有助于帮助人们更好地理解，到底飞利浦公司是什么样的公司。让大家能够比较倾向购买飞利浦产品。

《成功营销》：据说飞利浦将投入8000万欧元，通过全新的、有创意的推广活动，来宣传自己的新的品牌定位。那么飞利浦又如何将 “sense and simplicity”运用到组织内部？

柯慈雷：无论是对内还是对外，我们都将致力于转变传统的思维方式和经营理念。飞利浦正朝着市场驱动型企业转变。提出“sense and simplicity”的品牌承诺，是实现这一转变的一个重要步骤转型。

2001年，我们开始实施名为“迈向一个飞利浦”的计划，旨在简化公司的组织结构和流程，使飞利浦真正成为一个体系完整、形象统一的企业，而不是众多分立的经营实体结合。这个计划的实施贯穿了整个公司内部，在很大程度上使员工意识到简化工作流程，提高工作速度与效率，采取建立理性工作理念的必要性。最终，经过重新整合，生产部门精编为五个，分别生产药品、小家电、消费电子、照明及半导体。这个计划使飞利浦改变了传统的工作方式，提高了工作效率，节约了成本（超过10亿欧元），并加快了商业生产流程。“simplicity”的好处显而易见。

同时，我们确立了“三大过滤器”：“为您设计”、“简易的消费体验”和“先进性”。它们已成为飞利浦品牌“基因”的一部分。

《成功营销》：明年将是飞利浦进入中国20周年，您对飞利浦在中国未来的期许是什么？

柯慈雷：中国是我们最重要的战略市场之一。飞利浦中国在全球集团的支持下有一个很健康的成长，我们的目标是，到2007年，飞利浦中国营运总额将达120亿欧元左右。

我对中国公司的期许，就是希望他能够像过去那样很成功地推行我们一起制定的计划，和我们全球产品部门还有全球营销队伍一起合作，确保飞利浦中国能够成为家喻户晓的、知名度最高的品牌，也是最受消费者偏好的产品。

《成功营销》：你本人的职业生涯就是通过在飞利浦多年的历练，最终成为这家跨国企业的CEO，您对于集团内的年轻人的成长和职业发展有什么建议？

柯慈雷：在我这次访华期间，我最重要一次会见其实是今天（9月3日）早上7点半的早餐会。我和公司内部的年轻的精英们一起共进了早餐，我了解了他们的看法。

任何公司要在中国成功，就必须要掌握市场上最好的人才。所以我到什么地方，我一定会找公司内部的年轻人才，用圆桌会谈这样的一个形式，了解他们的愿望，了解他们的看法。倾听他们的声音并尽量能够给他们一个很好的工作。