我国保险市场的营销策略

王正喜　顾锦林

我国传统的保险销售主要靠保险公司人员直接销售或通过保险代理人、保险经纪人的撮合而成。传统的风险管理技术是通过增加资本金、提取准备金和安排再保险达到承保风险的集中与分散。传统的保险理论注重保险的保障功能，忽视其投资功能，投资战略趋于保守，投资方向侧重于安全性强、期限较长，收益不高但较稳定的投资工具。相应地，传统的保险产品采用固定的均衡保费和固定的回报率，储蓄因素被认为是缴纳均衡保费的副产品，储蓄和保险在一个保险契约中是不可分开的。

一、实施保险市场营销大战略

市场营销是现代企业在市场竞争中优胜劣汰、求生存与发展的"兵家必争之地"。1994年美国友邦保险公司进入上海市场，率先在中国实行了寿险业务的代理人制度，带来了寿险营销的重大变革，友邦公司代理人"走街串巷"推销人寿保险业务，使友邦公司在寿险市场占有率一时高达38％以上。而今，"洋保险"利用其经营管理上的先进技术和水平，对投保人的多样化选择和欲望满足层次提供优质服务，不断在开拓新险种、产品新设计、营销新方式、风险证券化新防范举措等方面实施高起点、高水准、高科技含量的全方位营销大战略。如外资保险公司不仅有直销、代理人营销方式，而且还从银行卖保险、互联网上卖保险、全方位咨询服务、保险律师制度等等，真可谓达到"无险不保、无险不赔"之境地。对此，中资保险公司也作了借鉴学习的反应。如在全国实行代理人统考制度，批准新设省市保监会和保险经纪人公司，广东的一些中资公司，与银行合作开启网络服务站，为网民提供公司简介、投保咨询、险种选择以及防灾理赔一系列服务。此外，新华人寿保险公司与财智网紧密合作，在北京成功推出"创业之约"投资联结个人终身寿险"新热门产品"，引起保险界和网络界极大关注。太平洋保险北京分公司与朗络电子商务合作，开通了保险销售专业网站，因而迅猛发展，被行业营销称为新亮点。中国泰康人寿保险公司在北京推出"世纪长乐终身分红保险"，中国人寿保险公司也在上海推出了"分红保险"业务，受到投资者的欢迎，开创了世界保险业的主流产品和营销市场。这充分说明：中国保险业仍可在与"洋保险"竞争的弱势竞争中求得生存与发展，关键在于营销战略的实施对策上和民族、地域的特色上下功夫。

二、我国保险业的政策问题

我们应该理智地承认：加入WTO，中国的民族保险业与"洋保险"确实存在机构体制、管理技术、市场营销等实质性的差距与不足。所以，从国家宏观政策与调控上，在不违背WTO的规则前提下，应采取"平稳过渡"、"逐步接轨"、"政策扶持"的战略方针和实施步骤，这是任何主权国家必须慎重择之的国家经济利益与安全的大问题。我们认为应采取适宜措施对中国的民族保险业进行扶持。

（1）保险税制与利率改革势在必行。国家应尽快统一国内外保险企业的税制问题。多年来在税制政策上，"洋保险"享受"三减两免"的减税让利"优惠国待遇"，所得税率为15％，而中资民族保险业在1995年以前，所得税率高达55％，现虽为33％，仍高于外资保险公司2倍之多，使脆弱的民族保险业与"洋保险"不在同一起跑线上的距离，有显"国民不平等待遇"。因而长期以来，除课以保险业高税制重负外，由于市场"通膨"和"通缩"的影响，政府宏观调控政策的多变性，银行近几年来7次狂降利率的制约，使我国保险业经营风险剧增，亏损严重。被迫缩减条款责任范围、赔偿给付金额，直接损害了保户合法的财产和人身经济利益。

（2）保险资金的运用与效益。我国现行《保险法》对民族保险业的资金运用性质、范围和方式，实质上作了"计划体制的限制"，即中资保险只能用于银行存款，购买国债及金融债务，近年来虽有部分资金投入股市的"松绑"政策，但仍未从市场经营和"入世"角度上去盘活，增值和壮大保险基金，提高补偿能力并参与国际接轨和竞争，使保险基金处于被动保值实为贬值的"死水"局面。国际保险的资金运用渠道广、范围宽、灵活性强、回报率高，不但可投资股票、房地产、发放贷款，还进行跨国投资、高新技术开发、建立存款保险制度等等。不少国外保险公司遭受巨灾巨额赔偿或给付造成的亏损，就靠保险资金运用的"外围"投资获取盈利弥补，这早已成为国际保险业之惯例和成功经验之总结。当前，我国通货紧缩、内需不足，保险基金的筹集主要来源于社会闲散资金、个人消费积累。这正是大力发展保险业务，扩大寿险营销，积累和壮大保险基金，特别是中央实施西部大开发的战略为保险基金的投资运用创造了最佳的"黄金"时间和良好的机遇条件。我国的一些经济学家对此也提出呼吁：实现保险业与资本市场的良性互动发展（投资连接保险）是值得借鉴的成功的国际经验。

（3）留住人才。外资保险进入我国市场的成功就是"人才争夺"。驻华的外资金融、保险机构的不少首席代表、总经理、高级顾问和助理，都是中国金融保险界的优秀人才和栋梁，所谓"高薪聘请"实质上只不过是一种"人才掠夺"的低成本回报，人才竞争的结果，是潜力巨大、长期增值且生存与发展的关键效益回报。科学技术是第一生产力，人才是根本、是关键、是动力、是价值、是一切的一切。所以，加入WTO是对我国整个民族素质、综合国力、决策能力的高水准较量。要留住人、留住心、留住根，要营造培养高素质的金融、保险人才的科研氛围和用人机制。

三、加入WTO是我国保险发展的催化剂

在保险发展的外部经济环境一定的条件下，保险运行机制的内在要求制约着保险结构并影响着保险的规模和发展速度。当前我国保险业呈现出需求不足和供应不畅的失衡状态，且在经营中存在着诸多隐患，从主观上分析主要是保险体制与保险运行机制的内在要求的不相一致，如保险投入不足，保险企业商业化程度不高，保险中介市场欠缺不全以及保险从业人员素质不高等等。此外，保险经济的运行还取决于外部经济环境，其中政策不到位，行政垄断、干预过多，加以保险法制尚不完善，对保险业协调发展也有重大影响。因此，加快中国经济市场化进程，完成保险业由粗放型经营向集约型经营的根本转变，是我国保险业顺畅发展的制度保证。

市场经济是一种开放的经济、竞争的经济。市场经济的发展要求有统一开放的市场，完善的价格机制实现社会资源的最优配置，通过竞争机制来实现整个经济运行效率的不断提高。竞争规律和价值规律的作用必然要求一国经济冲破国内市场的束缚，走到世界市场上，积极利用和参与国际分工。WTO有如一个液面相平的"连通器"。加入WTO，融入国际大市场将给中国保险业带来前所未有的机遇，公平竞争机制的引入将加快我国改革的步伐与市场经济的充分发育，促进价格体系的理顺、管理服务水平的提高和企业经营体制的转变，有助于打破地方保护主义，形成统一的市场，使资金、资源达到合理的配置，从而促进经济的快速发展，为保险业的腾飞创造良好的外部条件。

与国外保险同业相比，我国保险费率偏高而赔付率偏低，利润主要是靠控制赔付率保证承保盈余所积累，因此在经营中不得不放弃许多高赔付率的业务。我国加入WTO后，竞争必然使边际利润率趋同，导致费率下降，赔付率上升，使被保险人得到更便宜的服务，更好地体现保险的损失给付或赔偿职能。

加入WTO也有助于扫清我国保险业走出国门，拓展海外市场的障碍。因为WTO成员国的权利义务是对等的，在我国开放保险市场的同时，其他国家对我国保险业设置的贸易壁垒也得以削减，使我国的保险得以平等身份开拓国外保险市场，尤其是发展中国家的保险市场，这对我国的保险公司来说，无疑是一个良好的契机。

四、民族保险公司要获得比较优势，应从以下几个方面采取应对策略：

1．不断更新经营理念和经营方式

1）要实现集约经营，合理分工。把市场竞争由拼网点、拼规模、拼价格提高到比质量、比服务的层次上来。保险公司的业务重点应转向产品开发、资金运用和承保、理赔技术的提升；展业主要由代理机构进行，并不断开发新的分销渠道。

2）要大胆尝试巨灾债券等新的风险分散途径，积极开展保险证券化研究，及早掌握并运用这种风险处理技术，使证券市场的资金参与到保险市场中来，最大限度地分散风险，为保险业的发展注入新的活力。

3）要完善内控制度，提高经济效益。建立以股份制为代表的现代企业制度，不断完善经营机制；扩充公司规模，形成规模经济效益，降低保险成本。规模效益不是盲目的扩张，在资金运营效率低下的情况下，通过兼并、重组构建保险集团，不仅难以提高经济效益，反而会加重企业负担，因此要切实提高资金运用的效率。

2．实施品牌战略，大力推动产品创新，鼓励技术进步

要积极进行市场调研，提升保险市场营销的高度，确定公司的发展目标，进行科学的客户定位和产品定位，提高服务水平，拓展保险服务领域，确立公司的品牌形象。

保险产品设计要改变各公司业务品种雷同、综合性险种自由组合性差、技术含量低的现状，顺应市场供求、竞争状况和社会政治经济等宏观环境，追随或超前于客户的需求心理，设计富有弹性的保险产品，增加投保人的选择权以满足不同阶层消费者的个性选择，体现出公司的品牌和险种的特色。

总之，新的形势要求我们采取新的营销策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

作者：1、江苏华东建设基础工程总公司、统计师

2、南通纺织职业技术学院、讲师