中国ＤＶ市场三星斗法索尼

李则林

在日韩企业两大阵营中，犹以索尼与三星的斗法最引人关注。而两家的争斗却是由来已久。

数码摄像机（DV）是继数码相机（DC）之后数码产品的另一个新热点。今年早些时候，三星宣布将DV定位为2004年战略性产品，计划在中国市场销售30万台。而三星中国天津生产基地的新任负责人文泰元来中国之前，向韩国总部立下了“军令状”：要在两年内做到中国市场DV前两名。

今年年初，三星在中国DV市场上突然袭击，把三星VP-D80i和VP-D73i的价格降到3000元人民币以下，比同类DV产品3699元的平均价格低700多元，而且还免费奉送三星原装摄像包和DV带。

本刊记者在一些卖场看到，一直走高端路线的索尼也做出相应调整。近期索尼推出的数码摄像机全部面向中低端，价格全在5000多元，其中一款甚至不足4000元。松下则在原来偏重专业机的基础上推出了价格更实惠的两款家用新品。

一场大战在日韩企业间迅速拉开。

品牌排座次

中关村在线（ZOL）数据中心最新公布的《2004年2月中国数码摄像机市场用户喜爱度分析报告》中可以看出，内地DV市场五大品牌中，索尼一直高居数码摄像机市场销量宝座。在2004年2月市场占有率为38.8%，索尼在DV市场保持着1/3的高关注度。

但是在2003年之前，索尼一直是占据着DV市场的半壁江山。从2003年中开始，索尼的受关注度发生了变化。有人评价说数码摄像机是属于“有钱人的游戏”，像神仙姐姐一样高不可攀。索尼目前的领先不能代表日后的成绩，毕竟还有许多消费者被一个“贵”字挡在了门外，但是这些消费者实际上是今后市场的主力。虽然索尼目前第一的位置在短期内不能动摇，但是受关注的程度已经从去年将近50%的人群下降到了目前的40%左右，而且还在不断的下降。

而三星以20.3%的比例位列关注度连续两次蝉联第二，现在三星DV已经获得了物美价廉的口碑。虽然三星没有被大家熟知的专业摄像机，但是三星品牌的知名度及用户喜爱度依然得以大幅提升。从目前的各个搜索引擎的情况就能看出，索尼、松下等等品牌一直在下降，而三星却在不断地升高。早在去年11月的排名中，三星就有了出色表现，首次超过松下，排名第二。当时的关注度是20.1%，以0.8个百分点的优势超过松下。

松下位居品牌喜爱度第三，关注度为16.8%。过去，松下受关注的程度一直是排行第二，但是在“黑马”三星和其他日本品牌的进攻下，消费者对松下的关注比例呈现逐步走低态势远不及去年的风光。但是其还是拥有中低端市场的大部分份额。

佳能排在第四位，用户关注度为9.2% 。佳能是在2003年9月超越JVC成为第四大最受用户关注和喜爱的数码摄像机品牌。佳能在开始给人们的第一感觉就是专业、昂贵，但是为在去年“十一”黄金周来临之际抢得先机，佳能在9月底对旗下众多数码摄像机进行了降价促销，降价涉及到的产品数量与降价幅度都是五大巨头之最。积极的市场策略使得佳能在索尼和松下的挤压下见到了收获。

JVC排名第五，关注度为7.7%。JVC受关注的程度越来越低，因为其产品多半定位在中端市场，且产品配置较高，因此决定了其产品平均价位要高于其他厂商。

三星怎样成为“黑马”？

长期跟踪DV市场的专业人士李先生对《中国经济周刊》分析说，在DV市场大致以4000元、6000元、8000元为分界线。4000元以下为低档产品，4000-6000为中低档，6000-8000为中高档，8000元以上为高档。目前低中端市场购买力比较强，而高端市场只是关注度比较高，购买少。在中低端市场中，中端市场受关注度又明显高于低端市场。所以目前的主力市场是中端市场。而三星价格定位在4000—6000元人民币的产品品种比较多，市场定位比较准确。

中关村在线的DV专业人士杜刚对本刊记者说：“三星之所以增长的如此之快，与它前两年所做的渠道调整有关。”2002年，三星在没有重点推广中国市场之前，充斥市场的大多是水货。而2002年之后，三星开始做渠道调整，使市场渠道扁平化，淘汰水货，使质量得到了很大提升。同时用本地化生产来降低成本，在天津设生产基地。同时三星与中国知名的渠道商“八亿时空”合作，请它帮助把市场铺开。“八亿时空”用了一年的时间就打开了市场。在2003年下半年，三星甩开“八亿时空”独自做市场推广，在2003年发起了一场价格战。这一系列的举措，使三星在中国市场的份额大大提高。另外，三星DV设计时尚、前卫，创新变化快，所以增长的后发力度大。

三星斗法索尼

在DV市场的大战中，以三星和索尼的互相斗法最引人注目。而它们之间的争斗则由来已久。

三星电子可以说是韩国最成功的企业之一，但是三星电子的梦想是要打造一个全球最具知名度的品牌，因此，三星设定了一个最强有力的竞争对手——日本索尼。在全球500强中，惟一排名在三星电子之上的电子类企业就是索尼。自从把索尼作为自己赶超的目标后，三星电子开始在技术上虚心地学习日本，韩国政府也是全力支持，他们不惜重金派驻自己的人员到索尼等当时技术强大的日本公司学习，终于突破了技术门槛，建立了自己强大的研发队伍。

三星非常清楚索尼的弱项，频频出击数码相机、显示器、音响、手机等领域，完全颠覆了索尼在消费电子顶尖角色的图景，成为索尼近年来最为头疼的企业。三星在模拟时代远远落后索尼的教训，使它紧紧抓住数码时代的机遇，致力于成为数码革命的领军企业。

业界资深人士分析，由于内地数码摄像机市场近年来一直由日本品牌垄断，而日本品牌在销售中通常会形成一定程度的心照不宣的价格联盟，不会轻言降价，因此市场价格高居不下。而三星要想冲破堡垒，降价是首选的策略。

“我们的价格策略是比索尼低5%。”今年3月，三星(中国)投资公司北京分公司销售总监陆祖荣在接受媒体记者采访时说。

另外，与日本品牌拼命建立自己的壁垒不同的是，三星数码摄像机产品更强调兼容性。同数码相机一样，许多型号的数码摄像机都通过“记忆棒”存储照片，但是，日本品牌往往为强调自己的技术专有，各自的“存储插槽”无法兼容，这不可避免地造成信息传递上的障碍。而三星数码摄像机的“多功能存储插槽”则可以兼容索尼、松下、JVC等品牌的数码相机及数码摄像机的“记忆棒”，为客户提供了更大的方便。

面对三星的窥伺，索尼也相应地调整了在中国的产品市场策略。但是索尼公关部的康健不承认索尼参与了DV价格战的说法。他对《中国经济周刊》说：“索尼从来都不打价格战。索尼一贯强调以产品的性价比和产品的增值方案来满足顾客的需求以赢得市场。除了提供从入门级到专业级全系列高性价比产品，以满足不同要求的客户群之外，还提供了更多的数码影像的增值方案以丰富摄像机用户的使用乐趣。在价格策略方面，索尼产品的定位和售价是根据市场情况和自身产品推出计划而制定的，不会受到其他厂商的市场行为的任何影响。”

但是，有业内人士说，从高端走向低、中、高都做的市场就是索尼的策略变化，不可能说不受市场影响。索尼“长城计划”的推出就是其主动改变自己迎合市场的表现。

索尼“长城计划”是2003年4月启动的专门针对DV的销售计划。计划目标是到2005年，索尼DV在中国销售达到每年50万台。而当时索尼DV年销售量为15万-16万台。“长城计划”的第一个动作即以本地化做招牌，使自己的产品彻底走向民间。

当时索尼中国副总裁金村昌志在接受中国媒体采访时表示，本地化的开发、生产是事业扩张的基础。在数码产品尤其是DV产品上，索尼以前只是在中国组装，零件都要从日本运进来，成本、价格都下不来，规模扩张也难以提速。但现在索尼在上海由索广承担生产，北京由索鸿进行组装，此外在惠州一直有光学镜头生产基地，在无锡新投产了硬盘生产，索尼本地化的步伐正一步步推进。

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内地数码摄像市场“钱”景

对于市场的前景，业内人士认为，由于中国DV市场尚处于成长期，市场的膨胀热点仍将以中低端产品为主，因此预计至明年初，中高端数码摄像机仍难以步入市场主流，而入门级数码摄像机将会在市场上继续保持高度关注。

专业人士的李先生对《中国经济周刊》说，最近两年是数码年，但是数码摄像机（DV）一直没有浮出水面。关键原因是价格。DV的定位是小康之家，而且对家庭终端接口的设施配备有一定的要求，这些都导致目前DV市场还达不到普及的程度。而产品无法达到批量出货，那么价格自然也就降不下来。

杜刚也认为，对一般用户来说，80万像素的DV就已经很不错了，与等离子高清电视相配时，也感觉不出太大差异。像索尼新研制的1000万像素的产品只有专业人士才会关注。

赛迪顾问集团最新做出的报告表明：2004年及其未来5年，主要数码产品的市场规模仍将继续扩大，其高速增长的市场发展态势将持续到2006年。而在其后的几年，随着主要数码产品市场规模基数的不断膨胀，市场发展速度将有所减缓。与市场规模的不断扩大相得益彰的是产品性能的阶梯式提升，创新性技术的应用将带来产品创新功能的不断出现，专业化和融合趋势将是未来5年中国数码产品市场发展的主旋律。