我国媒体的全球化与本土化

范　红

全球化：我国媒体的必然选择

目前的媒体全球化是隐含着西方价值倾向尤其是美国价值倾向的全球化，以美国为主导的西方媒体控制着话语权，正是这种片面的全球化带来了诸多的负面影响。每一个民族国家都应当为实现所有媒体的平等、真正的媒体全球化而努力，拥有世界上最广大的受众群的我国媒体当然应该朝着全球化的进程迈出积极的一步。

１．我国媒体全球化的困境

媒体全球化已经有２０多年的历史了。这个进程中，我国媒体一直没能成为具有全球影响力的媒体，远远没有走向全球。由于我国媒体自身的汉语语言背景，以及技术条件、体制规范等的制约，我国媒体全球化，尤其是我国中文媒体的全球化，面临很大困境：

第一，绝大多数的我国媒体以汉语为表达工具，这是制约我国媒体走向全球的“瓶颈”。汉语虽然是世界上使用人口最多的文字，但是最主要集中在中国，世界上其他地区懂汉语的人不多，这意味着在全球范围内，除我国外，中文媒体的有效受众并不多。相反，英语是全世界最通用的语言，虽然使用英语的总人数没有汉语的多，但是英语的使用者遍布全球各个国家。

第二，我国新闻媒体的主要功能就是向公众传播党和国家的政策，媒体所传播的信息有很强的官方色彩；而对于我国之外的媒体受众来说，官方媒体提供的信息常常是不太平衡的宣传信息。

第三，我国记者选择新闻的标准与受众选择阅读的标准的差异，影响了传播效果。新闻报道中，我国记者偏向选择正面的信息、对社会大众有教育意义的事实，中国的对外报道展现的大多是国泰民安、安定团结的景象，而受众更偏好有冲突性的信息。我国媒体严肃的硬新闻居多，对受众的吸引力不大，受众更喜欢趣味性、人性化的软新闻。

第四，受中国传统文化的影响，我国记者在传播模式上以集体主义取向为主导，新闻报道在角度切入和表现方式上多是宏大视角，表达社会群体的共同情感，弘扬集体主义精神；而受西方新闻报道浸润的受众更喜欢从个性化视角切入的、表达个人感受的故事。

２．我国媒体全球化的策略

尽管我国媒体全球化面临以上种种困难，但是媒体全球化是我国媒体不可回避的趋势，在全球化的潮流中稍微落后就会丧失在全球传播中的话语权。因此，媒体的从业人员应该积极努力、创造条件推动我国媒体尽快走向全球，下面我们试着提出一些战略和技巧方面的建议：

——调整传播理念，树立全球观念。树立全球观念，意味着积极参与全球媒体竞争，虚心学习其他全球媒体的经营管理方式和节目制作方法，面向全球受众，按照国际传播的通行规则进行有效传播。

——重新定位媒体，淡化官方色彩。在发生重大国际事件时能够迅速进行报道和表达观点，在时效性上与西方媒体竞争，赢得全球舆论的引导权，从而在全球受众心目中树立时效性强、独立、可靠的媒体品牌形象。

——改进媒介手段，依托中文网络。传统形态的我国媒体，如报纸和广播电视形态的传播范围都受到空间距离的制约。报纸运到国外时，其新闻时效性已经大打折扣；广播电视的传播受到卫星覆盖面、信号质量的影响，这些硬件条件制约着我国媒体走向全球。互联网的出现为我国媒体全球化提供了前所未有的契机。网络是一种融文字、图片、音频、视频于一体的媒体，报纸、广播、电视等传统媒体的内容都可以通过网络供给全球受众，而且可以实现超地域、超国界的即时传播，这使媒体的节目覆盖面有了前所未有的地域性延伸，这正是全球化传播的最基本特征。

——重组传播内容，关注全球信息。在体制、技术条件具备的前提下，提供符合全球受众接受习惯的、高质量的节目内容是我国媒体走向全球化的核心竞争力。目前，我国媒体严肃的政治、军事新闻比较多，而且政治性、意识形态色彩比较明显，更多强调对他人的教育意义，不可避免带有宣传色彩，这样的内容很难打开全球传播市场。因此，应该对我国媒体的传播内容进行调整，全面、客观、公正地报道发生在全球各地的事件；政治、军事新闻的报道中增强时事性，减少政治性；增加经济、文化、娱乐、体育新闻的比重；加强对关系全人类命运的事件的报道，如“联合国千年发展目标”以及人类共同面临的环境问题等。

——更新媒体语言，遵循国际规则。这里媒体语言指包括文字、图片、声音、图像等在内的广义的媒体语言。过去很长一段时间，我国媒体语言的特点是：灌输、教育式的口吻，大量没有实质意义的空话套话。现在这种痕迹依然存在，这种语言风格容易引起人们的反感，难以赢得全球受众。所以，记者要遵循国际通行的表达规则，少用宣传口号式的话语，多用具体、形象、生动、有人情味的媒体语言；少用高高在上的灌输、教育的口吻，多采用现场播报新闻、采访专家、电视辩论、现场热线等节目形式与受众进行平等的交流。把媒体的立场和观点巧妙地隐藏在形象的语言、活泼的形式中，潜移默化影响受众，这是高质量的传播内容实现有效传播的保障。

我国媒体如何保留本土化立场？

越是民族的就越是世界的，没有民族性的东西在世界上是站不住脚的。我们认为在全球化的背景下，如何在遵循全球通行的规则同时坚持本土化，保持两者的平衡和适度是非常重要的。我国的媒体可以从以下几个方面进行尝试：

（一）重视报道全球性突发事件。对于发生在全球（包括中国）的重大事件，尽量赶赴现场，自己拍摄采访，站在中国的立场上，以中国人的视角进行报道，让受众了解事件与中国的相关性，及时发表自己的观点，拒绝西方媒体设置的议程，体现中国媒体的本土化立场，以自身报道的公正性引导舆论。目前，我国的国际新闻报道最大的问题是“舶来品”居多，据统计，２０００年８、９、１０月的２４、２５、２６日三天，中央电视台国际频道（ＣＣＴＶ－４）的《中国报道》栏目中，平均６１．９％的国际新闻来自路透社、美联社等西方通讯社，尽管在采用之前会加以选择、编辑，但是中国自己的立场还是难以有效、正确表达。

（二）真实、公正地报道中国国情。尽快改变我国媒体过去一惯的“报喜不报忧”的做法。对于发生在中国各地的重大政治、经济、文化事件，尤其是面对西方媒体的恶意歪曲报道，要及时报道真实的信息，消除外界对中国的疑虑和误解，让世界了解真实的中国。

（三）坚持独立自主的报道立场。我国媒体要以实现中国广大人民的根本利益为己任，维护国家的主权和领土完整，维护国家主权和民族尊严，面对西方媒体借口人权问题、西藏问题、台湾问题等分化、西化中国的报道，及时报道澄清事实真相。

（四）使用正确表达本土化立场的话语。长期以来，西方媒体在很大程度上操纵着国际舆论的话语权，我国很多媒体没有摆脱这种霸权话语的影响。例如，以美国为首的北约绕开安理会悍然对南斯拉夫进行长达７８天之久的轰炸，美国媒体称这种明显的侵略行径为“打击”（ｓｔｒｉｋｅ ａｇａｉｎｓｔ Ｙｕｇｏｓｌａｖｉａ，ＣＮＮ），很多我国媒体不敢使用别的词汇，在报道中紧随美国媒体使用这一轻描淡写的词语，完全不能表达中国对于这一事件的立场。”①

（五）突出民族性与本土化特色。在媒体传播信息的过程中，渗透中华民族优秀的传统文化价值观念，并以趣味性的节目介绍中国的传统文化、古典音乐、历史典故等，把真正体现民族文化内涵、深刻反映民族文化中最具特色的中华文明传向全球。

（六）开设汉语学习专题节目，促进汉语在全球的普及，以在全球范围内赢得更多受众，从而打破制约我国媒体走向全球的“瓶颈”。目前，很多对外的我国媒体都有类似的针对外国人的语言教学栏目。但美中不足的是，很多语言教学栏目仅仅局限于讲授简单的日常生活用语，这只达到教语言的初级目的，更重要的是要通过语言让学习汉语的外国人了解中国的传统文化和现实社会，了解民族精神风貌，只有这样才能为我国媒体走向全球奠定坚实、广泛的受众基础。因此，我们建议多开设一些“读报学汉语”、“读历史故事学汉语”、“透过汉语看中国”等栏目，将我国的社会文化自然地融入语言学习节目中去。

注释：

①蔡帼芬、徐琴媛（２００３）《国际新闻与跨文化传播》，第７１页，北京：北京广播学院出版社。