绿色营销

戴向平

随着20世纪末经济的发展，“绿色”营销开始崭露头角，成为新世纪营销的大趋势。

绿色营销及特征

绿色营销是在可持续发展要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取积极措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业营销目标。

绿色营销是建立在可持续发展观念和社会责任的基础上，它强调企业对资源的永续利用，更要求在可持续消费的前提下实施营销活动，即企业营销的目标应在追求充分满足消费者需求的同时提高消费的质量，减少物质消费的数量，降低人类资源的消费程度，使消费达到可持续增长的要求。它要求企业自觉地约束自己的生产经营活动，尊重自然规律，走人口、经济、社会、环境和资源相互促进协调发展的道路，以达到经济发展与环境保护的和谐统一。企业实施绿色营销战略的客观必要性

绿色营销观念作为一种全新的营销理念，已在国际上迅速传播，众多的国外企业在经营活动中开始实施绿色营销。近年来，我国绿色营销理论的探讨已方兴未艾，在实践中，也有越来越多的企业自觉不自觉的采用绿色营销技术开展营销活动。但是，对众多数量的企业来说，它们的经营思想仍然滞后，在经营活动中，只注重眼前利益和局部利益，而忽视了社会利益、社会责任和可持续发展，集中反映出一种“市场营销近视症”。因此，必须充分认识我国企业开展绿色营销的必要性。

1、绿色营销意识的觉醒，要求企业开展绿色营销。随着绿色营销意识在全球的觉醒，“绿色行动”不断推动“绿色产业”的发展和“绿色消费观”的形成，绿色需求进一步扩大。绿色需求要求企业生产、消费对环境危害最小的绿色产品，它的产生一方面是环境的恶化威胁了人们的身体健康；另一方面也是经济发展促使人们要求提高生活质量，改善生活环境。因此，这种需求在市场上的表现是需求的生态化、环境化。在未来的小康社会中，绿色需求将是需求热点，企业应该顺应这一潮流，未雨绸缪，大力开展绿色营销，使自己在未来的市场竞争中处于优势。

2、市场的国际化，要求企业跨越“绿色壁垒”。在国际贸易中，保护环境越来越成为一个重要准则。与发达国家相比，发展中国家的环保标准较低，因此在“世贸”统一游戏规则下，发达国家产品制造往往要求所在国政府对来自发展中国家的产品征收“污染倾销税”、“绿色关税”等，以消除因环保标准的差异给产品竞争力带来的影响，结果发展中国家普遍付出了“环境代价”，但在国际贸易中并未取得竞争优势，这实质上是发达国家为保护本国贸易，利用“绿色浪潮”所构成的“绿色壁垒”。我国企业只有积极开发绿色产品，争取“绿色标志”，全面开展绿色营销活动，才能推动产品和企业的国际化进程，并在国际贸易活动中逐渐取得竞争优势。

3、企业只有开展绿色营销，才能实现自身的可持续发展。企业是经济活动的主体，企业的经营受到经济发展方式的制约，在经济发展方式实行可持续发展的条件下，必然要求企业的经营及营销实行可持续方式。随着社会的发展与进步，企业对利润的追求由最大化原则转为合理化原则，企业不再仅是从本企业的局部利益考虑问题，而是把企业放到社会生产与生活的大环境中，既考虑企业自身的生存与发展，也考虑企业发展与社会发展相协调的问题。绿色营销活动始终与节约资源和能源、重视环境保护联系在一起，它增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观的经济效益和社会效益。

总之，企业实施绿色营销，对于协调企业、消费者与环境之间的利益关系，迎合绿色消费需求，推动绿色生产的发展，促进企业的国际化经营，实现企业和社会的可持续发展具有长远的重要意义。我国企业实施绿色营销的战略对策

第一，发挥政府职能支持绿色营销。要真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，制定和完善绿色法规，实行强制性管理，并严格执行法律，消除以权代法，以言代法的不合理现象；加强绿色营销的舆论宣传与教育，尤其是要注意作好对消费者和广大公众的绿色消费教育。

第二，消费者转变观念．不要只图眼前的方便和便宜而使用一些对环境有污染的产品，应运用可持续发展的观念，多用绿色产品，这样不仅能提高自身生活质量，而且能减少污染，保护环境。在市场经济条件下，市场需要什么，企业由于利益驱动就会尽量生产什么，消费引导生产，只要消费者不使用那些污染产品，生产这些产品的企业就失去了市场，自然就不会再生产了。

第三，企业作为实施绿色营销的主体，必须在生态环境保护方面承担责任。这不但是社会可持续发展战略的要求，也是消费者消费意识觉醒的要求。为此，企业应当做到以下几个方面；

1、收集绿色信息。企业经营者应具有敏锐的眼光，从市场需求出发，广泛收集有关的绿色信息，建立收集、储存、整理和分析绿色营销信息系统用以分析、预测消费者的绿色消费动向，以消费来引导企业的绿色生产：。

2、开发绿色产品。首先，要选择绿色资源，着重使用无公害的新能源、新资源，采用新技术、新设备，节省能源和资源，综合利用边角及废旧资源，提高资源利用率，减少对地球资源的耗用。其次，要进行绿色产品设计，在设计产品时，应考虑产品尽可能节省材料，选用的材料应无毒无害且易分解处理，在使用过程中安全和节能。

3、生产绿色产品。绿色产品的生产应该是一种“清洁生产”，它包括两方面1)清洁生产过程。尽量避免使用有害的原料及中间产品，减少生产过程的各种危险因素，使用少废无废的工艺和高效的设备；物料的再循环使用；简便、可靠的操作和控制；完善的管理等。2)清洁的产品。包括节约原料和能源；产品使用过程中以及使用后不含危害人体健康和生态环境的因素；易于回收、复用和再生；较长的使用寿命及具有节能、节水、节电、节油、减少噪声等功能。

4、采用绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转化为保护生态环境为主的包装观念。绿色产品的包装首先应选择无毒性，少公害易分解或重复使用的材料，包装材料尽可能单纯化，简单化，避免过度包装，还应增添消费者使用及处理包装物的方法和说明。

5、制定绿色价格。在制定绿色产品价格时，应首先摆脱投资环保是白投入的思想，树立“污染者付费”，“环境有偿使用”的新观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。其次，注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新求异崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定位，提高效益。

6、选择绿色营销渠道。合理的绿色营销渠道可以保证绿色产品的销路畅通无阻，企业要根据绿色产品的习性选择采用直接分销和间接分销。有条件的企业可以开展绿色直销。若采用间接分销要考虑渠道的长短，挑选有信誉，有良好公关形象，对绿色产品有认识的代理商，批发商，零售商。企业可通过分销商的分销网，采取设立绿色连锁店，绿色产品专卖店，在大商场设立绿色专柜等形式，迅速将绿色产品的进行推广。

7、开展绿色促销。绿色促销包括围绕绿色产品而展开的各种促销活动，其核心是通过充分的信息传递，来朔造企业或产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，以提高产品的市场的占有率，巩固企业的市场地位。绿色促销有两个层次：一是政府部门支持建立绿色营销的市场体系，在城市建立销售中心，赔送中心，专卖店等形式的销售网点，促进产品的开发与销售，建立全国的乃至全世界的绿色信息交流网络，为企业生产经营服务，二是企业通过网络、电视、广播、报纸等多种媒介刀：展的绿色促销活动，以扩大效果。加强绿色营销管理，实现绿色营销目标

“绿色管理”融环境保护的观念于企业经营管理之中。它包含有5个原则，即研究：把环保纳入企业的决策要素中，重视研究本企业的环境对策；减少：采用新技术，新工艺，减少或消除有害废物的排放量；再开发；变传统产品为“绿色产品”，积极开展“绿色标志”；循环；对废旧产品回收处理，循环利用；保护：积极参与社会的环境整治，对公众进行环保宣传，树立绿色企业的形象。

总之，绿色营销作为企业实现可持续发展的战略的有效途径，将成为21世纪现代企业营销的必然选择。