成都新名牌之争

2004-04-29王树庭

上海采风月刊 2004年8期

王树庭

一个城市的包装可以是充满了复杂的政治意味的理论过程，可以是充满了人文意味的文化过程，也可以是充满了经济意味的营销过程。成都，显然属于最后者。

一篇关于旅游开发的工作笔记

他反复强调他是个文人。尽管他宽大的局办公室里进出着忙碌的人群，尽管他确实是中国基层科层体制组合体的重要环节，但他肯定喜欢文人这个身份带给他的快乐：比如，说出话来，至少不像政府工作报告那样谨慎；再比如，他有一圈文人朋友，大家的交流胜过了在官场上正经的交谈。

另外的原因是，他在2003年的科学世界网络上发表的一篇文章成为成都现在获得“东方伊甸园”雅号的起因。他不愿意大家将他的官场身份和那个大名鼎鼎的成都新绰号联系在一起。

因为他的坚持，所以，我们还是称呼他为“子德”。那篇文章是他在中央党校学习期间的一篇作业《知识产权制度与科技创新》，作业中，他提出伊甸园是人类文明的摇篮和母国，中国农业文明的三大发源地古蜀文明当得起伊甸园的称号。因为老师说值得发表，他就投石问路似的贴上网。没想到，一上网就引起了轩然大波，批判和称颂的跟贴一直持续不断。直到现在，大半年过去，子德还会在电脑前，每天进行例行公事似的检查。“年轻一代称赞的多，学者不赞成的占多数，但我觉得，这东西还是有学术价值的。”他娴熟地操作电脑，在他这样50多岁的领导干部中，喜欢上网的人群不是主流。

他的思考方式也不是主流。

实际上，真正刺激众多成都人，包括他的，还是云南香格里拉成功注册，当香格里拉县涌入大量的游客时，他觉得那种包装真是绝妙。“我们的成都总是称呼自己天府之国，都有审美疲劳了。不像香格里拉，一举成功。”他娴熟地用着各种流行词。

事实上，近几年成都一直在努力地寻找着自己的新名片。甚至策划过全国性的“寻找成都新名片”活动。

“其实当时赞成叫休闲之都的人相当多。可是有些老领导觉得光强调休闲，使人觉得城市没有上进心。”成都市委的一位同志轻声说。老早叫过的“熊猫之乡”又怕被人误会成都是深山老林断然废弃。当时还有大量的“某某之都”参加竞争，四字格式，层出不穷。包括我们听来不合逻辑的“首善之都”都曾经出现过，并且被认真考虑过。结果是折衷的，现在，仍有些宣传画在成都街头悬挂。青城山、峨眉山、都江堰的众多画面之中，是最后选出的三句话“多彩之都、休闲之都、成功之都”。

这场宣传战的暂时性结尾，也是高潮——巨款请来了张艺谋，他制作的成都宣传片的结尾语“成都，是一座来了就不想离开的城市”成为这座优美城市最佳概括。可惜还是一句话。

子德当然一直也在这种潮流之中，当然，身为官员的他更能体会成都市级领导的意图，这种包装不是针对一般市民而言的，更多的是针对外面，或者说，外国旅游者、投资者的。目的就是唤起对成都的注意，“注意力经济”直接针对那些有实力的而又陌生的人群。

子德的这篇影响巨大的关于旅游经济的作业的主要观点是：中国一支古人类起源于斯；山川、气候适宜人们在此安居乐业；一连串古代的天文学家、文学家被他引用，作为文明灿烂的标志。看得出，他下了工夫，一般人甚少接触的《巴蜀古史论丛》被他拿来引经据典，更少人看见的一本书籍《彼岸视点：国家地理杂志中国探险纪实》也被他引用，网上传说此书不存在，他气定神闲地翻开此书，“盗版的，所以很难查对。”

那里面是美国人罗林· 夏柏林发表于1911年的《登临中国西部的阿尔卑斯》和约瑟夫·比奇发表于1920年的《东方伊甸园——中国西部》。在这两个外国人眼里，中国西部是古老而又神秘的。他在两篇文章很多段落下面认真做了记号，当然，最吸引他的，还是那句“东方伊甸园”的话，一句泛指的赞扬话。

他隆重地将成都平原作为“伊甸园”推介出来。他没有想到，这篇文章的主要论点，迄今已经形成成都官员和一些专家们常规话语，几乎背诵得出。

这篇作业挂在网上，也许是他那振振有辞的论点太过于肯定，反驳之贴迅速跟上，学者觉得他引用的文献都不成立，一般人觉得他夸张，更多的人看热闹。“其实我是张扬天府文明的吗，谁说伊甸园就是光屁股的男女？他们的理解有问题。”他有点愤然。“再说了，文章的落脚点是推广旅游经济，和学术有什么相干？”

其实，如果这只是一场网络之争的话，那一切就简单了，每天有多少网络论坛会起风波？没有人说得清楚。

但是，这场风波一直波及到了成都市委。

一位领导的决策和一群专家的参与

成都市委书记李春城也是喜欢上网的，他看了网络文章还不够，要求子德将文章送到他的办公室里。认真读过之后，他觉得城市的新名片似乎有了着落。但是，他也拿不准，于是将问题交给了专家。

一个概念的讨论开始牵涉到更多的人。

应该说，整个决策过程中还是尊重了专家的意见的。

十多位各行各业的专家在今年年初被召集开会，专门讨论成都是否能被叫做“伊甸园”的问题，当时，很多人的反映和考古学者黄建华一样，是“即惊且疑”的，觉得成都和“伊甸园”相隔何其太远，“我们学考古的，发现那篇文章写得很外行。”但他们很快发现，问题的实质不是文章的好坏，而是成都应该如何包装自己，将自己闪亮地营销出去。

“天府之国不是不能用，而是太老了，不好用了。”当这种话多次出现时，专家们发现自己的新任务其实是为 “伊甸园”这一名目寻找合理的推介方式，他们提出了“东方伊甸园”的概念，显得比最初的提法合理；他们也提出成都是不是“东方伊甸园”，不应该由自己说，最好由外界人士来宣布；他们认清了政府的目的，是营销城市，而不是寻找最合适成都的称呼。

当然，也有不少专家不能接受这样的说法，他们还是从学术角度提出种种质疑，很难在两种专家面前判断谁是谁非，因为，赞成票的投票人比较理解政府的苦心，反对派则始终将其放在学术范畴讨论。

但是，“东方伊甸园”及其一套更完备的营销理论被建立起来，关乎“东方伊甸园”有了种种完备的解释，我们现在几乎能在每个赞成“东方伊甸园”的人口中听到那几经论证的理论。

四川才子魏明伦的话也许最有代表性。当年，他的川剧《潘金莲》同样被众多人围攻，结果加上“荒诞川剧”的头衔而过关。现在，以他的聪明才智，为“东方伊甸园”辩护再合适不过了，他觉得天府之国多几张名片没有什么不好，“谁的名片上没有三四个头衔？”他敏锐地认识到这是个经济活动，而根本不应该是学术讨论。“为了招徕洋人，叫个洋名有什么不合适？又不是说我们就此放弃老名称。”

“我是中立派的。”他觉得叫这个洋名没有负面效应。“伊甸园不就是皇道乐土吗？谁说都是男女之事？伊甸园这个词，谁能从里面看到什么是谁的事情。深者见深，浅者见浅，性者见性，人性者见人性，这和鲁迅当年评红楼梦一样。”很快，这些专家会上的论述成为赞成者解释这一问题时的最好论点，确实有它的高妙之处。

达观的他还说，把成都叫什么都不要紧，比如安乐窝，比如安逸之都，文采之都，成都都当得起，这位喜欢成都的人觉得成都的快乐很奇妙。

论证结尾，随手拿来的例子，是周恩来将《梁祝》叫做“东方的罗密欧和朱丽叶”；叶挺送给郭沫若的对联是“寿比萧伯纳，功追高尔基”，非常文人气慨。

但另一句话不好听。“学术的解释是迂腐的。不要以学术的眼光来看现代社会。”

这位四川才子的话我们后来在多位专家口中听到，很难说，这种“思想统战”没有合理性，正是他们的参与使得“东方伊甸园”的营销理论成熟起来。一些先前反对的专家也开始拥护这项营销工作，比如四川文艺出版社的林文询，尽管他最初也是“惊疑”，但是最后举双手拥护。他的著作《成都人》中温情描摩着成都人的达观、聪明，现在他自己就是例证。“新鲜、响亮的洋名片没什么不好。在现代化交流上，使用借代符号是聪明的。”他说。

一位美国来客

2004年3月，随着一个美国人来成都寻访“东方伊甸园”，这个城市营销的计划正式露面在市民面前。

绘声绘色的成都媒体甚至精心设计了这样的开场：一位焦急的空中小姐将这位寻找东方伊甸园的老人从机场带到报社里，说明他的焦急是找不到近一个世纪前的美国《国家地理杂志》文章中提到的“东方伊甸园”。

媒体当然现场跟踪了三天。把这个美国人的形象推向人心，甚至街上的三轮车夫都认识了他。

从媒体的报道中，我们了解到了这样一个故事：5年前，美国著名制片人比尔·爱恩瑞夫在近一个世纪前的美国《国家地理杂志》上看到了这两篇描绘四川风光人物的文章，从此他就一直有一个梦，就是有朝一日能够寻访文章中提到的“东方伊甸园”。怀揣着这个梦想，他来到了成都，在这个梦中的城市生活了3天，寻找成都就是“东方伊甸园”的证据。3天的行程让他确认，成都就是他寻找的东方伊甸园，并计划今年晚些时候在成都拍摄一部1个小时的纪录片，在片中讲述证明成都是“东方伊甸园”的所有地方。

事实上，这样的策划来自市委宣传部门。年初，市委宣传部接到宣传“东方伊甸园”的任务，一直在努力创意。他们像一家公关公司，必须拿出让人一震的计划，最后和专家一起想到通过外国人之口来诉说的合理性。

“自己说自己长得漂亮有什么意思？尤其是一个中国人，突然说自己长得像西方人一样漂亮更不合理。”外宣处的宋敏雯处长，因为一直大力宣传“东方伊甸园”，被人戏称“宋伊甸”，她笑着说找到比尔·爱恩瑞夫还是通过她朋友的关系，好不容易找到这位看过当年《国家地理杂志》的美国人，他当时正在江苏拍片，了解东方伊甸园的概念并且又想来拍片，效果非常之好。

他是个快乐而夸张的美国老头，在布满民俗摆件的皇城老妈火锅店和真正的古人类遗存金沙遗址面前，他一样快活得掉下泪来，有着旅游者的不辨真伪和合理的矫饰。

比尔的长项，不在做秀，而在于他在美国电视界的关系，能够以较合理的价格将他拍摄的成都宣传片在美国众多电视台播出，一段两分钟的宣传片，在10多家电视网络播出，费用只要10万美元，比之张艺谋的拍片费用还要少许多。至于他的劳务费，按照“宋伊甸”的说法：“让我们保持一点商业秘密好不好？”

比尔的有些话语夸张了点，他说：“如果一个地方被称为‘伊甸园，一定和圣经的‘伊甸园有联系。圣经中的伊甸园提到了高山、河流等，和成都的地理环境很吻合，这是我认为成都就是‘东方伊甸园的第一个证据。第二个证据是以精神为主。‘东方伊甸园这个概念一定与生命、环境有着密切的联系，在成都我也找到了这些。当我们谈到‘东方伊甸园时，更多时候和神秘联系在一起。当我们回顾成都几千年的历史时，有很多神秘的东西。现在生活在这里的人们和几千年前生活在这里的人看上去不是同源的，因为几千年前的人们留下的文字和图像我们不能理解。圣经中提到了亚当和夏娃被逐出了伊甸园，而被逐出的人必须靠汗水和努力来生存，同时他们始终有一个信念，要重返伊甸园。我感觉现在的成都人民也有同样的想法，想与几千年前的那段历史重新联系起来。”

3天的时间太短了。

种种生硬的对比的说法让有些市民觉得过头，包括市委宣传部也有些措手不及。但是，比尔还是比较好地完成了他的任务，他的视角新奇的纪录片没有突出成都的美丽富裕，而是将众多外国人的成都印象剪辑在一起，对于美国观众也许真正有效。

成都市委宣传部已经通过审片。

但是，这位美国制片人和许多美国人一样，大力做秀有点过头，宣传部没有让他说什么，一切让他自由发挥，可他那冲上都江堰的茶马古道，充满蛊惑地挥手，说这就是三千年不变的古老伊甸园的镜头传递到市民家中时，不少人觉得他有点像“托”。

除了应邀而来的比尔，来到成都的还有16个副省级城市的党报老总，成都在进一步炒作自己的新概念。他们最初的反映也是喜忧参半，但是，专家团用他们成型的理论，说服了这些专业的媒体从业人员。

一群商机的寻觅者

周小丁，四川康辉国际旅行公司总经理，西南地区唯一的全国特级导游。无论是在市委宣传部眼中，还是他朋友心目中，都“是个很聪明的人”。是他，将“东方伊甸园”带来的商业机会首先显现出来。

首次听到这一提法，是今年年初的专家讨论会上，他说自己“一震”，川剧流行变脸，他觉得这样在旅游上变脸非常合适。做为商人的他一直羡慕着“香格里拉”的“一举成名”，现在的“东方伊甸园”应该更是身价百倍。

“那些研讨会说实话没什么意思。和伊甸园一一对比有什么意思？学者的讨论和我无关。他们太矫情了。”他直截了当地说。

周小丁利用了康辉国际旅行公司在全国连锁的优势，说服北京总公司与成都市政府签下“百架包机游”的合同，在一年之内，全国各地的旅行分社将组织一百架飞机的游客来成都，他们将享受市长晚宴的待遇。

第一架飞机从昆明起飞，成都市领导亲自到机场迎接，晚上由市长为客人点菜，并且发表欢迎感言，为成都造势。游客们上前搂着领导照相，不管是跟谁，端起杯子就碰——这种不常见的亲民场面在成都发生，可以看出官员们的良苦用心。

事实上，康辉的整合手段非常之好，100架包机的任务在年初就完成了10余架，每完成一架的使命，就能从市政府那里得到1万元的奖励。最后将是100万元。这也是成都市政府在目前最大的一项投资在“东方伊甸园”的项目。他们巧妙地利用到了旅行社的宣传广告功效，也许，去“东方伊甸园”的招贴正在众多的城市墙壁上招摇。

“其实应用在旅游上，这名字再好不过了，与现在国际流行的体验式旅游暗合。让来了成都的人还想来。可惜，现在在国外宣传得太少了。”本着职业导游的本能，他说。

“又没有伤害到谁，为什么不这样叫。”针对新名片，他这样说。

也许，被伤害的人的声音是不会被这位成功的商人所听见的吧。

省外的商人也看到商机。陈逸飞，此次出现的面目应该是一位成功的商业运作人，但他是以“一个视觉艺术工作者”的身份，诚恳地对成都要打造成“东方伊甸园”这个创意，提出了两点建议：“好的城市应该是一个好的视觉学院，如果让到过成都的人们在很多年后，重提成都或成都的某个建筑时仍是津津乐道，这才是最高境界。”

陈逸飞看中了市中心的庞大楼盘熊猫城，他和该集团共同投资5000万美金筹建“熊猫城—逸飞国际文化广场有限公司”，开发的逸飞国际文化广场，将打造为“中国西部的都市伊甸园”，与“东方伊甸园”的主题相呼应和配合，从视觉文化角度来说，给成都城市建筑文化形成强烈的冲击力。

广场将设立“逸飞画廊”、“逸飞视觉空间”、“逸飞服饰文化展馆”、“逸飞视觉学校”等，并将借助逸飞的文化资源，进行一系列文化交流活动，如年度性的“中、美、法时尚服饰展”、“戛纳影视展”、“逸飞新品服饰展”等。

时尚的引入将赚走爱赶时髦的成都人的大批钞票。

旅游所带来的效益还没有在成都显现出来，但关于此的旅游计划却始终在操作之中，千年文化和现代城市的提法也确实让人感觉到成都在进行着新的旅游资源的整合。

至于招商引资，对于有此弱项的成都来说，也许还有更长的路。不过，他们是寄望与知名度的增加会改变这种状况。

一种未知

成都市政府事实上一直在调整自己的宣传攻略，由最初的寻找新名片，到现在的将此名片当作众多名片的一张，由改造式的运动变成了仅仅和旅游招商有关；由盲目对外变成仅仅针对西方游客，他们在调整中获得成熟。

也许，过多少年之后，人们回望这段历史，会发现那时候的东方城市还在以与西方某个名字联系上而自豪，按魏明伦的话说：“这名字反映21世纪初的中国现状。”