一个新产品如何引来经销商追捧？

吴　华　陈绍国

“再生缘”招商记

D 公司是全国为数少见的既生产啤酒又生产白酒、药酒（露酒）的大型综合性酿酒企业，年生产能力可达10万吨规模，其系列酒在该省乃至全国曾享有盛誉。然而，市场竞争日趋激烈，消费者对酒的消费观念、消费行为愈加理性和成熟，市场消费需求也呈健康化、多样化、差异化的趋势。自2000年以来D公司生产开始下滑，市场萎缩不少，其中啤酒下降13%，白酒下降9%，只有药酒系列逆势而上，小有增长。

2002年11月，D公司邀请南京九天行销广告公司共同调查会诊，对D公司系列酒进行重新规划、全面整合，并实施为期9个月之久的市场调查、产品重塑、品牌提升的三大经营整治手术。

通过对我国、该省及D公司酒类微观市场现状分析、宏观消费趋势预测，发现D公司啤酒业已如夕阳西下，无可奈何，白酒业步履维艰，只有以果露酒为主的药酒有相当潜力，产品竞争力强，前景光明。D公司要想二次创业，必须以药酒为轴心，从药酒寻求突破，打造现代健康新型药酒，带动白酒发展，止住啤酒快速跌落，从而寻找企业利润新增长点。这样，一个以“再生缘”命名的新药酒品牌迅速孕育而生。

一个新产品能否被市场认可，被消费者接受，关键是能否有一个行之有效的推广上市方案，并辅之以一个成功的招商会。

三会合一 上市会：中秋佳节前后

按照惯例，D公司每年新产品上市期选在九月中秋佳节，因为一个产品能否成功上市，全面普及，都需要两三个月“预热、孵化”，在11月至次年2月旺季才能破壳而出，扎根结果。

不利点:九月，前不靠年初，后不靠年终，企业下一年度营销计划、经销商政策均未出台，让经销商对新产品没有多大谱。这段时期也是经销商“休养生息”，最易疲惫、打盹的时候，对新产品提不起多大的兴趣。

经销商会：圣诞、年终前

D公司通常每年召开经销商大会都是在圣诞、元旦前，此时经销商云集，场面大、气氛好，可借势把新产品炒红，又正值公司新年度营销计划、经销商政策正式公布之际，经销商最关心的营销投入、奖励政策、返利政策、渠道政策都将在此时出台。如果政策好，易激起经销商的信心，形成新产品的竞标气势，从而招到最好商家。

不利点:此段是会峰期，一个经销商往往要“走穴”三四家企业年会，易朝三暮四，见利忘义。再者，新产品刚出世，未经市场的检验，经销商易犹豫不决。

招商会：春节、元宵前

一年之计在于春。此时企业各项政策都公布了，商家心知肚明，有个奔头，对新产品认同率较高，易招到商家。春节至元宵之间，又是产品销售黄金时节，什么产品投入市场都会红火，而经销商为完成全年目标，都会“冲刺”一把，特别是对新产品均愿乐意“拉一把”，以图开张大吉。

不利点:经销商都处于一年大忙，招商大会难以召齐人员，再者，企业营销政策已公示，一些不利、不对口的政策可能令经销商望而却步。

推出产品和招商的时机各有利弊，实难取舍。“再生缘”是D公司首次推出的中高档药字号保健酒，招商的目的是把“再生缘”全面推向市场，进而带动D公司产品群协同前进，因此，必须改变以往单兵作战、各自为政、互不支持的单一渠道策略，推介会、经销商会、招商会必须联动一体，协同作战，产品才能一炮打响，全面走红。

10月27日，号称全国第一大会的糖酒会将在沈阳召开，策划人员决定把产品上市会、招商会、经销商会合三为一，定在糖酒会一起召开：一是糖酒会万商云集，商机无限，正是新品上市、招募经销商的大好良机;二是10月刚好处于秋冬之交，离旺季仍有一两个月预热期，有利产品培育成熟；三是避开传统会峰，抢得先机，吸引更多经销商。

整个大会准备工作定于9月28日前全部到位，10月10日前完成彩排，14日前邀请函全部发放到相关客商人员手中，并保证D公司的企业形象始终贯穿于大会之中。

招商书

一份设计精致详细、富有煽动性的市场推广与招商方案书无疑是吸引经销商的关键所在。

在“再生缘”药酒市场推广、招商方案中，共用了八个部分分析并介绍了该产品的市场前景，分析了该产品的功能、效用，以树立经销商的信心:

一、首先介绍了药酒的历史与前景

此段指出随着中国传统养身文化的传播，在国外也兴起了一股药酒养身保健的热潮。中国系列药酒除在国内畅销外，还适销东南亚、港澳台、美国等30多个国家和地区，市场前景良好。

二、对药酒的消费群体及市场潜力具体分析

随着人口老龄化的加快，预计2004年老龄人口将达到两亿，而且老年人群的分布越来越呈现出低龄化的趋势，55～65岁之间的低龄老年群体占整个老年人口的比例越来越大，他们注重生活质量的提高和自身的保健，因此带动了老年人群整体消费水平。从以前对酒的单一饮用需求转向对酒的保健复合需求，因此老年人保健酒市场蕴藏可观的商机。但市场上真正适合中老年，专门针对这一特定人群的生理机能、养身之道而研制开发的保健型药酒却几乎是空白。

“再生缘”系列药酒的推出，将有效填补市场的不足。乐观预计，全国潜在消费人群约为2000～3000万人，如果打造成全国性药酒品牌，或是省际名牌，前景不可估量。

三、对产品机理加以介绍

“再生缘”系列药酒产品定位于新一代中老年人专用滋补性保健用品。该产品针对中老年人生理机能的特点，以促成高密度脂蛋白再生繁殖为主要目的，通过酒力药性的作用，直接给人体补充更多高脂蛋白，增强气血活力，延缓人体机能衰退，改善困扰老年人的骨质疏松、关节肿痛等症状。

四、介绍渠道策略

“再生缘”产品定位为中高档保健性药酒，市场价为68元/瓶，根据消费对象的消费水平和消费心理，在营销策略上采取间接销售与直接销售相结合，商场销售与社区、机关、单位直销相结合，辅以网上销售和邮购服务等方式。

1、间接销售:间接销售主要通过代理商、批发商、商场、超市、药店、其他零售点组成多层次，多级别销售网络，可以在较短时间内，利用代理商的地域优势和渠道优势，建立较为广泛的市场布局，使产品能迅速铺开。

2、直接销售:直接销售是对间接销售的补充和深化，主要是通过三个渠道完成:一是全国各地老年用品、专卖店，连锁店；二是各单位的老年管理部门和工会组织，就近宣传，就近销售；三是老年活动集中场所，如老干部活动中心，社区老年活动站、公园晨练所、福利院等。

3、网上销售和邮购服务:主要是方便部分行动不便的中老年人和市场覆盖不到的地方。

五、介绍招商政策

（一）经销商条件：

1、全国范围内具有独立食品经营权的糖酒批发企业和药品店及营销网络的人士；

2、有一定经营实力，有较强的市场推广能力和经验；

3、极富有热情+极强的责任心；

（二）招商奖励方式：

“再生缘”采用多种方式，通过多种渠道为经销商提供最大限度的利润空间，使各级经销商在迅速启动本地区市场的同时获得高额利润:

1、质量保证体系完整:ISO9002国际质量认证;

2、精确、整合、强劲的广告运作：以卫视、省市大媒体的支持来帮助全国代理商的销售工作；

3、提供切实可行的市场运行方案以及全部宣传素材；

4、“1%零风险”的退货保障；

5、独家代理商，垄断性销售，杜绝窜货;

6、稳健利润保障制度，产品利润高于同类产品15%以上。

年销售额完成本区域年度目标总量，可享受该地区年销售总额×n%的奖励提成，连续三年完成该地区计划销售总额，可享受全国销售总额的×n%的奖励提成。

六、介绍广告策略

“再生缘”系列保健药酒广告宣传和推广主要依据以下几个选择：媒体选择以老年媒体为主，辅之以科学类药类大众媒体广告方式，以科普宣传、说服倡导为主，硬性广告为辅；全国性媒体与地区性媒体配合展开；广告投放上采取集中时间、集中投入、配套促销、广告主题针对目标人群，从产品机理和功能入手，以“再生青春因子，重焕年轻活力”为理念，“以“第一个中老年人专用药酒”为重点，紧紧围绕中老年人和青年人的生理机能的不同”以及“高脂蛋白对中老年人机能的重要作用”为产品诉求点，集中时间集中投入，用高密度、立体式的广告宣传，力争在第一轮广告攻势下全面启动市场。

最后，在第七、第八部分，分别介绍了其公共活动策略和投资风险的预警和回避方法。

不少经销商看了招商书怦然心动，跃跃欲试。

招商会

单单高谈阔论、空中画饼是不行的，还必须拿出实际行动，刺激经销商，展示企业实力，营造一两个高潮，让经销商折服、就范，完成招商目标。

为营造年会的高潮，我们采取以下几个做法:

集团总裁讲话:作为一年最大盛会，D公司主要领导都出席，而且把远在菲律宾的集团总裁也请了过来。

重奖经销大户:对完成本年计划的经销商进行当场奖励，该兑现的兑现，该返利的返利，特别是对有特殊贡献的经销商给予重奖，并大张旗鼓地宣传。这对下一年新产品的招商将起导向、榜样的作用。其中一个最大经销商现场拿到80万元的现金支票和600箱白酒的提单。这在D公司历史上是罕有的，在会上顿时引起巨大骚动。

颁发纪念品：作为年奖的补充，纪念品也重要。纪念品可奖励印有企业LOGO的礼品，如电脑、MP3、迷你摄像机、手机等，以掀起现场高潮气氛。

公布下一年度奖励政策：包括新产品新市场开发政策、广告政策、渠道政策、让利政策、终端政策、客户奖励政策、消费者促销政策等。为改变以往“一言堂”，还请年销售总额前两名的经销商代我们宣布当年客户奖励政策、消费者促销政策，这使大会更具互动、参与性，更显厂商一体化。

招待歌舞会：在开完会议后马上进行歌舞联欢会，这是招商会重头戏。许多中小经销商、新客商就是冲着特邀的闽南语歌后李琳、歌星罗中旭而来。

另外，会后还为众客商提供了海南免费三日游，使经销商高高兴兴而来，欢欢喜喜回去。

签约

以上工作的终极目的就是把工作落到实处——签约和提货，这是招商的最大目标。我们发现推介会、招商会成功与否，要看大会的内容、程序及组织是否有针对性、实效性，关键是要深刻理解并把握住经销商的心理状态和利益点，让经销商充分信任、支持厂家。因为绝大多数经销商只要来参会，一个根本心理和目的就是想抓住机会赚大钱谋发展。因此，经销商的签约与否，实际就是厂家能否利用推介、招商工作及经销商会议最终使经销商看到产品确能生财，相信企业有前景。因此为了使会场的签约洽谈朝着我们设定的方向走，我们重点做了以下几项工作：

反复宣传产品利益点: 产品有前景（5年内不落伍），利润空间足够（比同类多15%利润空间），市场推广支持周密可行，公司有实力、信誉，承诺能兑现（包括支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等）。

进行有效、有目的的会前沟通: 会前沟通很重要，能抓住主流经销商的想法和意见，签约就容易了。因此事前就选出了态度积极、合作倾向明确的经销商作为重点沟通、培育的对象，使会场的签约气氛热烈，起到积极表率作用。特别是要选择合作态度较为积极的经销商作为意见领袖，避免会场的气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制，使洽谈朝我们设定的方向走，从而把握会议主方向。对个别态度较为偏激的经销商要在事先判断出来，并安排了沟通能力强的商务代表进行专门有效地沟通、引导，让他们站在厂家立场上。同时对竞争者及恶意刁难者进行有效管理。

树立样板经销商: 树立、扶持样板经销商，无疑是给招商会树立一面旗帜。在招商会上，让由事先沟通确定的几家态度积极、有实力、忠诚度较高的经销商首先带头签约。在会上象征性地签订合同，该合同为常规合同，用来渲染气氛、示范表率，带动其他经销商。对一些讨价还价、斟酌细节的经销商，把订单和合同放在会议结束后追踪签订，以免破坏整个大会气氛。事实上，证明这样做法是行之有效的。形成了看约、评约、审约、签约的热烈氛围。

设定代理保证金： 为防止经销商“普遍撒网，到处烧香”，不问青红皂白大把大把签合同，回去后扔在一边不予履行的情况，我们设定总经销商经营资格的保证金。各地区的（主要设在华东、华南区）总经销商首次进货规定要达到×万元规模，必须存入××万元保证金;区省级首次进货必须要达到××万元规模，存入××万元保证金。为鼓励首次提货，依照不同等级为经销商配备不同档次的送货车；为吸引经销商提交保证金，所有签约的经销商保证金均设专款专户，由双方共同管理，不得挪用;同时给这些资金支付不低于银行利率的利息。这些“诱惑”虽不是原创，但力度也够大，让经销商看到甜头，吃了定心丸，一些犹豫不决的客商也下了单。

在9天的秋交会招商进程中，“再生缘”累计签约1.05亿元，创D公司历史上单个产品最大签约量，品牌开始在华东、华南产生影响，而招商会议的总耗费不到50万元。但我们同时也发现，尽管现场签约超过1亿元，最后履约率实际仅16％，其全国市场拓展仅仅走出了“万里长征第一步”。