案例：ｐｏｌｏ 用色彩开拓时尚消费

沈小雨

P O L O

黄就黄的鲜嫩夺目、蓝就蓝的沉郁稳重、红则红的热烈奔放、绿才是春波凝眸的眼神，白要冰清玉洁。还有银，那是冬日雨雪的精魂，这就是POLO的色彩，也是POLO的营销理念，更是POLO成功的因素之一。

POLO个性化的色彩对整个汽车市场的消费产生了影响。上海大众通过POLO营造的一种亲和、舒适、个性化的生活空间，开创时尚消费的思路，正渐渐成为中国家庭轿车消费的新标准。POLO无疑将继续对整个汽车市场的消费产生重大影响。

据经销商反映的对POLO轿车的购买群体的分析，除追求时尚和喜欢彰显个性的私人和家庭用户争相订购外，热销的一个重要原因是出现了新的购买群体。由于POLO轿车紧凑的外形和优异性能，特别是时尚化的色彩，引起独特消费群体的关注。据统计资料显示；POLO的用户一般在18到35岁之间，男女购车比例分别为47%和53%，就是说女性高于男性。其中在色彩方面，POLO刚刚面市的时候，蓝色为男性首选，绿色为女性所偏爱。

由于上海大众公司根据市场的需求，把POLO轿车定位于时尚消费。不断推出各种为用户喜爱色彩的新车，蓝色和绿色已经渐渐退出主流色彩。

上海大众认为；时尚是一种大众的消费性活动，也就是把人们生活的全部希望交付给一种直接性享受的日常生活。当人类进入了新的世纪，工作的重压，节奏的加速，疲惫已极的人们比任何时候都渴望休闲，渴望时尚生活，而欲占有“此刻”的轻松与快意，轿车当然是不二之选。人们不愿再“沉重”，人们完全有权利为沉重的生活内容穿上五彩的外套。

家用轿车市场竞争激烈，汽车消费者的消费理念日趋理性和成熟，汽车文化营销应运而生，赛欧和威驰就不约而同地与音乐联姻，分别请到了当红的实力派歌手羽泉和朴树作为自己的品牌代言人。而作为中国第一辆真正意义上与世界同步的轿车，一上市就以尖端科技和潮流魅力广受瞩目，备受市场青睐的POLO，在确认其“引领时尚”的品牌优势后，更是通过一系列深具人文关怀的活动，大打文化营销牌，其中利用车贴和装饰大赛等渲染色彩的活动让用户体验到时尚消费的魅力。

时尚生活使人们感受到生活的意义不是某种严肃理性的象征，而是自身欲望所确立的价值体现。新的生活方式的选择和张扬个性已是“后现代”社会的明显特征，这一特征集中体现在年轻一代身上。时尚更多是年轻人的专利，追赶时尚却从不研究时尚，对于多数年轻人来说，感觉就是时尚，追求的本身就是时尚。POLO亲和的造型正是对生活中严肃理性一面的消解。

POLO的胜出成功打造了汽车消费新理念，预示着家庭轿车市场的“新主张”：消费者已从原来的感性消费开始了更理性地选择他们的爱车。人们已从单纯追求经济实惠的基础上，更对安全、舒适、时尚和个性化方面予以关注。购买汽车时不仅关注价格的高低，也越来越关注品牌、服务网络、服务水平、车型成熟度。

到目前为止POLO已经拥有8万多个用户，雄辩地说明色彩时尚消费的理念是成功的。