案例点评

英格索兰在DIY拓展的成功之处

点评/白长虹 杨建宏

1、 没有简单地采用品牌延伸的手段，而是为DIY产品系列起用一个从未问世的品牌PowerForce堪称明智之举，这样可以避免品牌延伸所带来的一系列问题，比如：

a）延伸的品牌与原专业品牌档次悬殊过大，可能损害公司在专业人员心目中的地位、价值和信誉。

b）破坏英格索兰品牌已建立的市场地位和份额。

c）忽视原专业品牌的核心价值，模糊原专业品牌的市场定位。

2、为了在DIY用户心目中建立一定的信誉，在推出新品牌PowerForce时巧妙设计了含有英格索兰IR符号的新商标，这样就在DIY品牌与英格索兰品牌之间建立了一定的关联度，通过借用英格索兰强大的品牌资产和口碑效应将有利于PowerForce品牌的市场开拓工作。

3、 在新品牌推向市场之前不鲁莽，而是在专业技师和DIY用户中间进行了测试，当顾客的反应与预期的品牌定位相符和时才推出新品牌。因为品牌定位不是你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事。换句话说，你要在预期顾客的头脑中给品牌定位。好的品牌定位应该能够占领消费者的心智资源，再好的品牌创意、规划如果得不到消费者的接受与认可也不会成功。

4、我们知道品牌定位会影响产品、价格、销售渠道和促销。既然PowerForce品牌利用英格索兰原有的优势，将自身定位为DIY市场的高端品牌，并将“专业性”作为品牌的主要诉求，那么它的4P策略也会和定位策略相一致，在这方面英格索兰做的非常成功。

a）产品：PowerForce品牌设计的产品面对的目标消费者大多数是男性，并且希望表现出自己“非常专业”。

b）价格：DIY配件和工具的消费者是收入稳定、购买力强的中产阶级，所以PowerForce品牌的价格能够定位在高端。

c）销售渠道：在沃尔玛、百安居、OReilly汽车零件连锁店等零售渠道进行销售。

d）促销：用知名度非常高的赛车车队老板Evernham来做PowerForce的品牌代言人。为了增加DIY用户对PowerForce的品牌偏爱度和忠诚度，通过互联网进行营销活动。

英格索兰在DIY的拓展应注意的问题

1、中国DIY市场不成熟，在开拓中国市场时PowerForce品牌可能会遇到前所未有的困难。

2、IR专业工具用户与DIY工具用户发生的重叠，不利于英格索兰品牌与PowerForce品牌各自在目标市场内的开拓和市场份额保持工作。