果汁饮料市场 终端卖场

何　珊

数据来源：《SP EXPRESS中国商品终端战报》

终 端卖场是引导消费需求最直接的表现地和竞争地，而随着市场信息化的加剧，如何快速、准确、及时地获取有效信息，把握消费需求，已是企业最重要的战略任务之一，因此，关注卖场促销变化已经成为每一位销售人员、管理者把握需求的关键一环。

今夏果汁饮料品牌进入诸侯割据状态

果汁饮料两大对头品牌各有重点：

康师傅鲜的每日C和统一在全国整体市场上展开激烈竞争，以至于二者在终端的投入变化趋势都十分相似(图表1)。虽然二者在全国整体市场上可谓势均力敌，但各自有各自的重点区域：统一的重点市场在广州，而在北京和上海两地，康师傅鲜的每日C的优势则明显高于统一。

消费者关注度，康师傅更胜一筹：

二者的推广类型大同小异，都主推低纯度的果汁饮料，但在容量、口味以及成分卖点方面，统一较康师傅鲜的每日C就更趋向于多元化，而广州市场对这些方面（特别是口味和成分卖点）需求的丰富程度要高于全国其他地区。这与统一得以在广州称霸不无关系。

但从人气（受关注程度）方面来看，康师傅在北京往往可以比其他品牌获得更高的消费者关注，特别是用特价做为手段推广家庭容量装（如：1500ML等）的时候，但统一在广州的消费者关注度较其他品牌并没有太大的优势。

纯果汁，汇源是领头羊：

汇源在全国市场都打下了比较好的基础，其中又属北京是重中之重，上海其次(图表2)。由于广州市场对纯果汁的需求不及京沪两地，所以汇源在广州的投入相对较弱，但就本季度的变化趋势来看，汇源在广州的市场份额在稳步上升。所以汇源三月份份额的上升和加大对广州的投入不无关系。北京市场比较接受汇源主推的100%纯果汁，再配上特价、堆头等形式，也往往获得较高的关注度。

品牌是一种统治。是统治就必然有势力范围，就必然引起各品牌间的区域割据纷争。从1月到3月之间，品牌终端竞争呈现以下态势：

A.一些品牌已经开始在全国市场上显露锋芒，但还没有具有绝对优势的品牌出现。

B.汇源、统一、康师傅鲜的每日C等品牌财大气粗，覆盖全国市场，大部分品牌则只选择重点区域进行促销推广。

C.从《SP EXPRESS中国商品终端战报》数据反映，果汁饮料市场仍处于国内品牌竞争为主的格局，许多品牌走区域性市场策略。如：华南区域的“卡柳赞”北京地区的“鲁冰花”等。

高、低浓度果汁发展受制于区域

今年1月，果汁市场主推产品中，低浓度果汁产品占56.14%（高浓度为43.86%），到3月份，低浓度果汁产品已达68.17%，而高浓度则降为31.83%。果汁饮料市场推广产品纯度变化情况在一定程度上反映了该市场需求变化。各品牌施展浑身解数，谁也不愿意在这场较量中落于下风。归结起来，呈以下趋势：

A.尽管中国消费者整体上对果汁饮料纯度的偏好降低，各大品牌纷纷高举低浓度果汁的大旗，降低高浓度的果汁饮料市场投入。但必须承认，在果汁饮料市场，高浓度果汁饮料不容忽视。

B.从《SP EXPRESS中国商品终端战报》中反映，高浓度果汁消费主要集中在广州、北京、上海的一级重点城市，而其他仍以低浓度果汁为主导。受区域消费习惯特征的约束，今夏除广州等大型城市外，其他城市仍将以低浓度果汁消费为主。

家庭大容量消费趋势明显

产品规格的不同，注定了其目标销售群的差异，现市场规格主要有以下几种：250ML以下、251~500ML、501~1000ML、1001~1500ML、1500ML以上等。每一个生产企业都会有其特有的规格，在市场上反映情况如下：

A.251~500ML的产品推广占整体比例的三成以上，501~1000ML大容量家庭装比例高达20%以上，501ML以上容量规格更占了整个市场份额一半以上，而250ML以下的容量规格只占了一小部分的份额（图表3）。所以在一定程度上反映目前家庭消费市场已发展成熟，从超市终端的现代渠道而言，以家庭购买行为作为目标消费群定位为主，而个人消费为辅。消费者终端购物已经具有成熟性，尝试性购买热度已降温。

B.从《SP EXPRESS中国商品终端战报》以往数据反映，产品在251ML以上容量规格所占促销市场份额差距不大，消费需求各异，对其没有明显偏好度，规格呈大容量发展，消费量将呈稳步增长。

产品口味向多样化 、多层次方向发展

果汁饮料品种口味的分布已重新划分，并急剧演化，由原来的较单一化向多品类、多层次发展。

具体描述如下：

A.虽然现今市场口味仍以橙味为主导，一些大众的口味，如苹果、葡萄、猕猴桃、山楂等也占有一定的市场份额，但新口味的发展趋势已日渐明显，市场份额仅次于领先地位的橙味，大有后来居上之势(图表4)。B.新口味呈多品类，多层次发展。当中以添加果蔬汁的混合果汁饮料为主，比如葡萄+苹果混合果汁，橙+胡萝卜混合汁等。同时口味还具有一定地域性，山楂口味多出现在北方地区，而番石榴口味多以广州地区销售为主。

C.结合果汁饮料浓度，发现高浓度果汁口味相对稳定，混合性口味或奇异口味并没有出现，而低浓度果汁却口味叠出。从目前来看高浓度果汁饮料今后口味变化相对稳定，而低浓度果汁口味创新频繁，新一轮的竞争将集中在口味上。

赠品是促销活动重点

如果赠品是消费者喜欢和需要的，那么这种促销手段的吸引力就很大，反之则不具吸引力或很小；所以赠送一些符合产品特点、迎合消费需要的赠品才能让消费者动心。并且，赠品的存在会较大程度的拉动实际销售额，是提高产品附加价值，增加客户的让渡价值的有型反映。而作为果汁的特有促销手段，仍会被企业促销活动重点采用。

从目前市场的促销品来看，分为三类：

A.果汁相关用具，如水杯；

B.同类产品，如买一送一，买二送一，目前企业进行促销主要仍是围绕送同类赠品为主；

C.本企业新推其他口味的果汁。以便开拓新品种市场，增加消费者对新口味的接受程度。

注：《S P EXPRES S中国商品终端战报》

《SP EXPRESS中国商品终端战报》是京沪穗及全国10个重点城市的3万余种品牌在大卖场，大型综合超市等终端市场促销活动月度的动态反映，由广州中唐新生代市场研究公司自行研制推广。本数据包括日用品、食品、饮料及纸品，共27个品类，每月出版一次。