哈啤之争：中国啤酒产业进入品牌经营时代

米尔顿．科特勒

AB公司与SABMiller对中国哈啤的收购战，是一场对中国啤酒业非常重要的股权争夺战，它的意义早已超出了谁控股的层面，其实质是，它将会改变中国啤酒业目前依靠建立分销渠道销售的状态，从而进入品牌经营时代。

世 界排名前两位的啤酒巨头针对中国上市公司的首次大型收购战役正在上演：日前，世界最大的啤酒制造商、以生产百威啤酒而闻名的美国安海斯-布希(以下简称AB)公司在4月30日宣布，已经以每股3.7港元的价格收购了在香港上市的哈尔滨啤酒集团(0249.HK)29.07%的股份。对于AB公司的收购行动，排名世界第二、目前持有哈啤集团29.4%股权的SABMiller也显然不甘示弱，于5月5日宣布拟以每股4.3港币共计30.4亿港币现金对包括AB公司已购股份在内的哈啤集团70.6%的股权进行全面要约收购。这场收购战并不单纯是一场股权的争夺，更是外资啤酒在东北乃至全国的啤酒市场的一次圈地战。作为世界上最大的啤酒生产国，中国啤酒业必将逐渐从通过大量的分销及生产渠道销售啤酒，转为通过品牌效应来进一步推进中国啤酒的消费量。

中国啤酒业进入大并购时代

目前，虽然中国是世界上最大的啤酒生产国，对啤酒的人均消费量却依然很低。一旦这较低的人均消费量能保持上升的趋势，那么将会使中国成为巨大的啤酒消费国。到目前为止，中国的人均啤酒消费量还不到美国人均消费量的1/10，而仅为德国的1/20。欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，有的地方甚至正在萎缩，拿美国来说，目前啤酒业的增长仅为2％。惟有中国市场呈现了飞速增长的态势，2003年啤酒总产量已经达到2386万吨，取代美国成为世界最大的啤酒生产和消费大国，中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。在这个意义上，中国无疑代表着世界啤酒业的未来。

如今，外商对中国哈啤的股权争夺只是外资将大量进入中国啤酒业的又一个信号，同时也是这两个世界啤酒巨头第一次在中国拉开他们的全面市场争夺战。那么这场较量对中国啤酒厂商，乃至中国啤酒业又意味着什么呢？它意味着大规模的整合，大规模的并购，以及高度的产业集中。

中国有着大量的啤酒厂商，但最终将只有大概10家，甚至只有5～6家最具实力的啤酒制造商能在严酷的竞争中做到最强，在全国啤酒市场上形成垄断力量。在这10家中，外资的引入又将是不可逆转的趋势。在某种意义上，每一个在啤酒业中的淘金者都将在中国这个巨大的市场中，面对这样一个优胜劣汰的过程。CRB（华润啤酒）如今已经收购了包括钱江啤酒等在内的36家啤酒公司，这样的收购是可行的。而且可以预测的是，CRB与青岛啤酒都将有望成为中国未来啤酒市场中的领军人物。

在过去，受限于技术水平，加之啤酒较短的“保质期”，啤酒产业在最初都只能是在局部市场中起步和生存。随着啤酒制造工艺的不断提高，啤酒现在变得更加区域化和全国化。对于消费者而言，也从对当地啤酒品牌的忠诚度转到对全国性啤酒品牌的追求上。同时，全国性啤酒分销渠道的建立也进一步促进啤酒从区域品牌逐步向全国品牌拓展。一般来说，技术的提高，分销渠道的增加和品牌意识的建立，是啤酒品牌全国化的三个不可或缺的因素，其中，品牌又是最后一个提升产品的阶段。目前，中国有着优良的啤酒制作工艺，能够制造出泡沫少和保质期能长至一年的啤酒产品。同时，中国有全国布网式的分销渠道。但中国目前的啤酒品牌多是区域性品牌，对品牌的忠诚度也仅仅表现为区域性忠诚度，品牌的形成靠的是一种惯性，并不是品牌内在的驱动。

品牌是中国啤酒市场扩展的诱因

作为中国最著名的啤酒品牌，青啤的品牌建设其实有待进一步提高。他们只是依靠简单的分销模式来强行推广自己的品牌，并没有更为主动地去建设。而这恰恰是中国啤酒制造商惯用的做法，总是通过在全国范围内不同的地方进行生产和分销来达到啤酒品牌从区域化向全国化的扩展。在这个意义上，中国啤酒业仍远没有进入创建品牌和个性的阶段，中国啤酒市场也因此只保持了非常低的人均消费量。

但毫无疑问的是，中国啤酒业有着广阔的品牌潜力和市场潜力，而品牌战略正是推进人均消费量的关键因素，而并非啤酒本身的品质和销售渠道。在中国，人们从不像西方人喜欢在很多场合痛饮Budweis er那样，喜欢喝青岛啤酒；或是在周末，将饮用啤酒与观看一场足球比赛或做其他休闲活动联系起来。而这正是导致中国啤酒人均消费量低的直接原因。

中国啤酒市场的成长性，在加入WTO之后吸引了更多的国际资本关注，越来越多的国际资本正在势不可挡地涌入中国，并依附于中国的优势企业和优势品牌为载体进行运作，与急需增强资本优势开拓国际国内市场的中国啤酒企业展开合作，互相形成优势互补，共同开拓中国啤酒市场。那么一旦世界啤酒巨头在中国啤酒市场得到他们的经营控制权，他们就将在中国市场创建品牌啤酒，并且，加上他们在欧美市场中积累起来的品牌经验，他们知道如何去做品牌推广，从而增加中国市场上对啤酒的人均消费量。

因此我认为，这场在AB与SABMiller之间进行的股权争夺战，最重要的一点就是对外资的引入，和势必即将引入的品牌概念。而这些由世界啤酒巨头带来的啤酒业的品牌理念，势必改变中国目前啤酒业的现状。我认为，中国目前的啤酒企业中还没有哪一家有这样的动机或技术去实现啤酒的品牌战略。而通过与外资的合作，他们将会学到很多。

针对CRB持续收购其他啤酒品牌，充分利用其廉价的生产成本和广阔的当地销售渠道来推广啤酒产品的战略，我认为这个举措是正确的。事实上，在欧美市场上，有实力的啤酒厂商或企业也是通过对小型啤酒企业的收购来实现它的品牌扩张的。企业并购潮进一步高涨，产业集中度进一步提高，同时行业寡头的逐渐形成将是中国啤酒产业不可逆转的竞争格局。但作为啤酒生产者来说，在收购了其他啤酒企业之后，面临的最大的挑战实际上是如何去卖出更多的啤酒，真正成为一个啤酒营销人，而不是单纯的生产商。在当地建立一个啤酒生产基地，让地区的居民都饮用这个牌子的啤酒是第一步，是建立分销渠道就可以达到的经营目标；但如何让每个人喝更多的啤酒则是“品牌”的魅力。

所以，我认为AB与SABMiller之间的竞争，对于中国啤酒业来说是一件非常重要的事件。作为世界上最大的两家啤酒制造商，不论是AB还是SABMiller赢得更多对哈啤的控股权后，他们都将在中国的啤酒业中注入更多的品牌元素，从而给哈啤、乃至中国的啤酒产业带来更多有关啤酒品牌的新的理念和思路，让中国的啤酒业在世界啤酒巨头专业的“品牌”引导下发展。

另外，外资进入中国啤酒业参与竞争，也有利于使中国啤酒制造商结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。这一切，都无疑将中国的啤酒业推到世界啤酒业发展的浪尖，从而使得中国的啤酒市场更具吸引力和号召力。所以对于中国啤酒业来说，这是场非常重要的股权争夺战，而它的意义早已超出了谁控股的层面，而更实质的是，它将会改变中国啤酒业目前依靠建立分销渠道销售的状态，从而使得这个产业更具长期性和战略性。(采写：冯澍)

资料链接：

哈尔滨啤酒主要在中国东北地区酿造及销售。公司共有8个生产基地，每年总产能超过100万吨。2003年公司实现净利润11437.8万港元。2003年底,哈啤的前两大股东Gardwell Limited和哈尔滨啤酒厂分别持有29.41%的股份和29.07%的股份。2004年3月，哈尔滨啤酒厂将其持有的29.07%的股份出售给Global Conduit投资公司。

Anheuser-Busch(A-B)总部位于美国密苏里州圣路易斯市,旗下有世界最大的啤酒酿造企业百威公司,年产啤酒1300万吨,占美国啤酒市场份额的46%,并以绝对优势控制着9%的世界啤酒市场。SABMiller(南非啤酒)是全球规模最大的啤酒厂之一,主要在美国、非洲、欧洲及亚洲各地经营制造及分销啤酒业务。公司在伦敦及约翰尼斯堡上市。

SABMiller通过其合营公司华润啤酒在中国9个省份经营30间啤酒厂。