中国开发区战略营销策略

米尔顿科特勒

对开发区来说，只有把战术式的销售和战略营销相结合，才能在今天以及明天变化的环境之中立于不败之地。

20 03年以来，中国国土资源部开始对开发区进行大规模清理，以淘汰那些非法以及缺乏竞争力的开发区。如何在残酷的竞争中找到自己的位置，这是中国很多开发区目前面临的难题。如果从战略营销的角度来看，解决这个问题的关键是找准市场需求，找到有别于其他园区的定位，而不是贱卖土地、耗尽生产性资源。把投资者引来只是第一步，接下来还得留住他们，进而实现自身的可持续发展。

以下的一些方法可以帮助中国的开发区创造附加经济值、吸引到真正有价值的投资，以及引来留得住的投资企业。

利用自身优势的战略规划

我们可以用河北滦县的一家台湾工业园来说明战略招商和机会招商的区别。两年前，一位台湾老板由于患有一种奇怪的神经失调疾病，慕名到滦县寻求中医治疗。痊愈后他决定在当地建一家现代工厂以示感谢。从这家工厂起家的工业园现在面临的问题是，如何才能找到更多的厂商入驻到差不多5平方公里的开发区内？

滦县是中国花生油主要加工基地之一，拥有几家初具规模的花生油加工工厂；同时还是河北省一个主要的牛奶产区；另外该地区铁矿资源丰富。对于滦县工业园来说，它应该专注于花生食品和食用油加工领域，这个战略定位可以使该县在花生加工领域获得领先的技术和市场优势。另一个战略方向是，滦县可以扩大其乳品加工业，从而成为区域内的主要乳品中心，相对于偏远的内蒙，该县拥有物流方面的优势。所以该县应该在这两方面进行市场研究和商业规划，而不是寻求让那家台湾厂商帮忙引进更多的台湾厂商。

定位特殊区域的外商

一种专门针对某几个国家或地区设立一个园区，区内的企业都来自同一个地区的工业园正在中国兴起：例如秦皇岛正在筹建一个欧洲工业园；苏州因为簇拥着众多的台资企业而享有小台湾之称；大连工业园和金融区正在兴建针对韩国居民的园区；在南京，一个名为墨西哥工业园的大型开发区正在建设之中，该园区主要针对世界各地想进入中国市场的中小企业。国内许多处境不佳的工业园应该多把注意力放在欧洲和拉丁美洲那些比较小的国家，由于没有跨国公司的实力和经验，这些国家的中小企业在进入中国时都感到不知所措，所以它们倾向于结伴进入中国的某个园区。

引进龙头企业

对于许多开发区来说，最为有效的招商办法是在园区建成初期，引入一家跨国公司或者国内行业领导入园投资建厂。国际巨头以及行业领导能够很快提升园区的声望并带来一批配套的企业。有数据显示，一家大型企业可以带来400多家为其生产配套产品的企业进入同一园区。而且，许多国际企业在选择开发区的时候，通常会看那里是否有成功的外商投资先例。这可以被看作是“火车头”效应。在天津泰达开发区，2000年，摩托罗拉天津的销售额大约是175亿元，而为其提供配套产品的5家主要厂商的销售额却达到了216亿元；联宝电子入驻昆山经济技术开发区，至少带来了8家为其提供配套产品的台湾厂商，目前该园区1000多家企业中，40%都是为园区的某些大企业生产配套产品。

发挥竞争优势

竞争领域包括基础设施、优惠政策、商务成本和管理机制等多个方面。评价一个开发区好坏的基本标准往往是园区的基础设施，这是招商引资的基础。上海化工园在设计基础设施时，就聘请了英国著名的规划公司Fos terWheeler担任技术顾问，通过对区内产品项目、公用辅助、物流传输、环境保护和管理服务进行整合，为进区投资者提供了很好的投资环境。苏州工业园也到过美国加州的奥克兰以及其他的一些著名园区取经，而江苏省昆山经济技术开发区的规划借鉴了台湾新竹工业园的诸多经验，现在该园区吸引了很多台商。

优惠政策是工业园招商引资以及和其他工业园竞争的另一重要手段。但一些小的地方工业园为了能够吸引到企业投资，有时会提供一些过于优惠的政策。另外，商务成本也日益成为投资者选择开发区的首要因素之一。高昂的商务成本往往使一些中小投资者对一些知名的开发区望而却步，如果这些投资者选择去商务成本低得多的内地开发区，它们会受到贵宾般的待遇。

除此之外，园区的管理和服务也是开发区竞争力的体现。苏州工业园吸取了很多新加坡的管理经验，这里的“一站式”服务，得到了很多投资者的欢迎。与此类似的是，天津泰达也把以前需要几个月的流程简化到了一周。

营销支持

一些好的战略计划需要营销作为支持才能够得以实施，而这些营销手段也需要好的商业规划，从而实现以投入少的资源来达到战略意义上的成功。目前很多开发区都成功吸引到了一些投资者，但是这些投资者是否是该园区最想要的呢？再者，园区花了多少成本来实现这个目的呢？

下面一些不错的营销手段可以供开发区借鉴。

在目标地区设立办事处

天津泰达在英国、美国以及北京都设有办事处，每个办事处须和所在区域的目标企业保持良好的关系，并向这些企业宣传开发区的优势。这些办事处在影响目标客户做出最后的决定方面可以起到出奇制胜的效果。他们更容易与目标公司的高层接触，而这些高层很难亲自到各开发区去考察。

拜访目标客户

因为语言问题，国内开发区的管理者往往会找一些旅居国外的中国人作为中介与目标客户进行初步接触。但因为这些人的第三者身份以及他们努力的程度等问题，往往使沟通变得复杂，不仅浪费了时间，甚至错过了机会。

对于那样想到国外招商引资的开发区来说，首先要做的是找到当地合适的代理机构，和那些价格合理、可信而且和很多企业保持良好关系的顾问们合作。开发区的高层领导应和顾问们保持良好的个人关系，使得他们的战略目标一致，从而找到合适的投资者。

再者，开发区在国外举行的路演必须要进行周密策划。开发区的高层管理者必须要知道应该和哪些人见面以及如何安排日程。他们必须要学会如何和国外的投资者直接打交道，而不是让他们的手下来完成这样重要的工作。

宣传材料

中国的开发区都有一个很漂亮的宣传册子，从我个人的经验来看，这些册子看上去都没有多大的区别，内容虽然重要，但还远远不够。开发区委托的代理机构必须要为他们拜访的企业准备做很多调研，找到他们面临的问题，并拿出解决这些问题的办法。没有什么可以替代咨询式的推销手段，因为这可以让目标企业相信开发区理解他们的需求，这种信任的建立是企业做出决策的决定因素。

参加招商会

中国一些地方政府经常会组织一些招商会，邀请一些国内外有意到当地投资的企业参与，但一个地区往往有多家大同小异的开发区，最后，只有那些与企业界有很多关系的开发区能满载而归，其他的开发区很可能一无所有。

所以，与其参与这样的招商会，开发区还不如邀请一些投资者，组织自己的招商会。如果几个开发区定位不同，它们完全可以联合起来组织一个规模相对较大的招商会。这种形式的招商会不应该用来提高投资者对于开发区的认知度，认知度可以通过更便宜的方式来实现，比如互联网。它也不应该用来提高投资者入园的兴趣，因为这应该在会议之前就通过第三方代理机构准备好了。它的目的应该是用来强化投资者入园的愿望，并确定正式投资的时间表。只有这样，花钱办这种招商会才算是物有所值。

战术式和机会式的销售办法对于工业园来说，很多年来一直有效，甚至前五年还是不错的方法，但是现在已经行不通了。每个开发区都得找到生存下去的战略。战略是为未来而做准备，而战术只是针对当前。外商在中国的投资往往分几年完成，和他们做生意不能只是“一锤子”买卖。对开发区来说，只有把战术式的销售和战略营销相结合，才能在今天以及明天变化的环境之中立于不败之地。