策划设计的几个误区

文　武

CIS是英文Corporate Identity Sign的简称，它是由企业专用品牌的标准名称、标准图形、标准色彩等统一识别设计系统，以及产品经营理念、产品广告营销策略和产品开发设计战略等全方位内容的综合体。

鉴于CIS策划设计牵涉的内容比较复杂，在我国开始流行的时间也比较短，加上一些策划设计公司和广告公司设计人员自身客观存在一些认识和实践知识上的局限性，国内过去只是片面的提CI识别系统是不正确的，使得国内很多的CIS策划设计上存在一些误区。

商标形象设计中的误区

在我国很多策划公司和广告公司在接受CIS策划设计任务后，没有深入了解委托设计公司的产品特色和长期经营管理的理念，只是商标标志设计师主观地从商标的外形组合特征上进行一些不同形式的表面设计。这样设计出来的商标在产品具体使用时，就会出现一些与产品特殊形式不适应的地方，或者对委托设计公司全方位的企业先进文化经营理念没有进行深刻的内涵体现，只是肤浅地在视觉形式上搞了一些别出心裁的表面花样而已。

我们知道国际上著名企业和公司所使用的识别系统商标标志徽记，并不只是在标志的形式上进行一些花样翻新的设计，都在标志设计的视觉形象中包含有该企业和公司产品的特色形式，或是具有该企业和公司独特而深刻的文化内涵理念在其中。

比如日本本田技术研究工业总公司使用的CIS策划商标标志的设计内涵，就是贯彻本田公司创始人本田宗一郎先生著名的"三个喜悦"经营思想理念原则。即：制造者的喜悦（厂家），销售者的喜悦（商家），购买者的喜悦（用户）。并将这"三个喜悦"有机的结合起来，充分地考虑各方面的利益。企业有了这种全方位的先进文化经营理念，本田的翅膀自然就会像古希腊自由女神的翅膀一样快速飞翔发展起来。

本田公司早期的CIS策划设计商标虽然也是取自于张开翅膀飞翔中的自由女神，但设计内容形式比较复杂，缺乏艺术设计的美感。徽标中设计为一位奔跑中女神侧身像，女神扬起手臂延伸出翅翼，字体为斜体。整个商标为一个长方形。后来又取掉女神，只保留比较复杂的"羽翼标志"。这个"羽翼标志"又经过多年不断的改进演变，由具象的线条式设计，在实践中逐步地得到装饰性规范完善。1988年，本田公司成立40周年时，重新征集设计方案后，改为现在这种羽翼简练、力度强劲、明快大方的图案装饰设计形式。

现代科学技术的许多重大的突破，使得人类社会的经济更加迅猛的发展，造成人类对物质产品需求的欲望不断加强，而各类现代媒体广告手段的高速度发展和市场经济竞争的激烈化，也对CIS策划设计中商标标志识别系统提出新的更高要求。

产品的CIS策划设计商标发展到今天，它的设计不同于一般的广告设计和包装设计，在使用上除了具备鲜明个性特征、持久性外，还要考虑商标应用范围已由最初的商品识别功能，逐渐地强化到扮演产品广告和企业形象宣传的多种角色。同一种商标图形常常以各种大小不同尺寸，被广泛地用在各类产品的外观、包装、杂志、电视、网络、霓虹灯、产品样本、交通工具、信封、信笺、纪念品等各个方面，作为广泛形象宣传的识别标志。公司产品CIS策划设计商标标志的产品广告和企业形象功能的这种全方位的拓展，是现代化社会生活高速度发展的必然结果，它也使得产品商标标志的地位作用也越来越显得重要。

产品色彩设计中的误区

CIS策划设计不仅是策划设计公司的事情，也是生产企业必须参与一道设计的事情。比如产品的色彩设计，就主要是策划公司根据产品特色和销售对象出点子，而由企业的设计人员进行具体的实施。

曾经为百事可乐做过CIS策划设计的尼埃·威松说：标志是表现企业形象风格。同样，色彩也要表现出标志的风格。在标志设计中，色彩就是画龙点睛之笔。如果色彩选用不当，你的标志设计再完美，也会缺少一股灵气与活力。同样的道理，经典的产品造型与色彩之间的巧妙配搭设计，是"增一分则太长，减之一分则太短，著粉则太白，施朱则太赤"，只有使得产品的色彩与企业产品达到和谐统一，产品才有个性化，品牌才具有活力，并被消费者接受认可。

当品牌形象竞争时代已经来临的今天，消费者追求的已经不仅仅是产品的视觉识别系统等肤浅的表面形式，而是对产品的使用功能，产品所体现出的是消费者喜欢的个性化、时尚化造型和色彩需求的全方位满足。当前，一切想使得自己的产品占领更大市场的企业，开始在整个产品CIS策划设计中突破传统色彩设计思想的桎梏，大胆地为产品注入更多的情感色彩，甚至还采用前卫新颖的跳跃色彩，设计出丰富多彩的产品外观装饰来迎合消费者的口味。

现代社会就宛如信息海洋，在每天的市场中随时都有众多的新产品铺天盖地进入消费者眼帘的时候，给用户产生最大视觉影响冲击力反映的东西，最先就是色彩，其次才是造型图案，最后才是文字。在所有的视觉反映中，色彩蕴藏的信息影响力量最大。然而，纵观国内的很多产品，在国内的北方和南方销售，在国内和国外销售都是一种固定的色彩模式，缺乏对产品销售对象的针对性策划创意色彩设计。

产品的色彩设计是一个比较复杂的问题，在不同的产品设计中，除了必须遵守具有共性的色彩设计规律外，还要注意根据产品使用对象的需求特点和使用个性来进行设计。千万不能跟在别人的尾巴后面跑，也不能随便的进行设计师的自我随意发挥。在车辆的外观色彩设计中，还包含有一些心理学。气候比较偏热地区的消费者一般喜欢明快一点的颜色，而气候比较偏冷地区的消费者一般喜欢厚重一点的颜色。在车辆产品色彩运用中，不仅仅是单纯的美观和个人的爱好问题，还有一个涉及行车安全因素的重要问题。

我们知道各种颜色都是由光波视线组成的，并具有自己的胀缩特性，光波最长的是红色（波长700nm）、其次是黄色（波长600nm）、绿色（波长500nm）、蓝色（波长450nm）等不同的颜色。因此，产品的红色和黄色就有膨胀刺激性，红色和黄色的产品给人的视觉效果就显得更为鲜明突出，车体就显得大一些。绿色、蓝色有柔和收缩性，因此绿色和蓝色的产品给人的感觉柔美舒适，车体就显得小一些。

据日本和美国的车辆交通事故调查统计：在发生事故的车辆中，蓝色和绿色的产品出事最多；而红色和黄色的产品出事最少。可见膨胀刺激性色彩对车辆的安全十分重要。从安全的角度考虑，车辆最好多选用各种膨胀刺激性色彩，它既可以在行驶过程中起到警示安全的作用，又能够体现出自己所驾驶产品的最佳造型艺术特色。但在特殊的季节和国家地区也要考虑协调柔和稳定的颜色，以及当地人民对色彩的特殊偏爱。

产品广告策划中的误区

当广大消费者已经开始接受CIS广告策划设计与媒体宣传这个新形式的时候，面对着铺天盖地的广告宣传形式，如何进一步提高国内CIS广告创意策划艺术设计水平，走出低水平的做表面文章和缺乏个性化创意策划设计的劣质广告和使人望而生厌的怪圈，是摆在国内CIS广告策划设计人员面前的首要问题。

以国内众多的摩托车广告的宣传为例：尽管我们看见国内众多的摩托车企业花钱制作了大量令人目不暇接的各类广告，但一个不容摩托车行业忽视的问题，是在近几年的全国广告作品展览评比获奖名单中，没有看见一例摩托车产品广告的影子。惟一欣慰的只是在全国广告流行语中还能看见"有多少南方摩托车，就有多少动人的故事"、"中国名车，嘉陵摩托"、"踏上轻骑，马到成功"、"劲隆成龙，双龙出击"、"心随我动，大阳摩托"等几则脍炙人口的广告语。

我们知道CIS广告策划设计是一门涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、艺术学、语言学等多学科的综合艺术表现组合体。广告策划设计首先是通过艺术手段与艺术形式来实现的，因而一切产品的广告策划设计宣传活动，首先是一个具有CIS广告策划艺术含金量的创意策划设计定位与品位问题，其次才是广告策划设计的表现内容与形式的充实扩展问题。

然而，当我们仔细观察国内摩托车企业产品的CIS广告策划设计宣传形式，就会发现有很多国内的摩托车企业，看见劲隆摩托车集团花巨资请来明星成龙做广告取得成功的宣传效果后，国内众多的摩托车企业也急忙步其后尘，纷纷花巨资请来各类明星做产品宣传广告。国内摩托车行业无论是在生产各类产品或是在进行产品的CIS广告策划宣传活动中，都表现出这种十分幼稚、不动脑筋，一轰而起的心理活动。

其实，这种事先对自己产品的设计定位与策划宣传定位没有进行CIS广告策划设计周密调查，并有针对性地准确创意，带有很大的盲目性。请来的很多男女明星与自己的产品特点毫不相关，只是简单地摆出几个不相干的滑稽动作，有很多的这类广告在幅面上将这些明星放在十分显著的位置，使得人们除了观看一场滑稽的闹剧外，没有对产品留下一点个性化品牌特色。广告宣传自然大打折扣，也就不会收到企业预期的效果。

无论是什么表现形式的CIS广告策划设计，关键不是请不请明星出场的问题，而是在于广告创意策划要具有对产品新颖独特的艺术性与强烈的针对性视觉传达表现，才能收到出奇制胜的广告宣传效果，任何产品的广告策划设计都不例外。

如果CIS策划公司和企业能够克服以上设计误区，一定会在CIS策划设计的全方位上收到更加理想的策划设计效果，使得自己产品徽标设计、色彩开发设计和广告策划设计都跃上一个崭新的发展平台。