秋后算帐：饮料市场温和重整

姜　虹

2003年9月24日，由中国饮料工业协会主办的中国国际饮料节在朝阳公园落下帷幕。此间可口可乐、健力宝、汇源、娃哈哈、乐百氏、椰树等30多家国内外品牌的饮料厂家和著名经济学家、W TO专家共聚一堂指点饮料业的过去与未来。中国饮料工业协会秘书长赵亚利指出，中国饮料业起步20年来，仍处在发展期。面对国外资本的介入，目前面临着如何与国际品牌接轨的严峻问题，中国饮料市场将放慢扩张速度进入调整期，迎接新的挑战。

种类细分欠明晰

从20年前单一的“汽水”到今天的饮料节上，果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、茶饮料、瓶装饮用水、固体饮料等名目繁多的各种饮料足以让消费者眼花缭乱。

北京第六届科博会期间，多项新开发研制的健康饮料亮相“绿色食品展”。除了蔬果类和茶类饮料外，越来越多的啤酒类产品纷纷问世。“奶啤”就是这一新兴饮料群的代表，由此可见，中国饮料市场的构架正酝酿一场多元化的变革，多品牌策略将逐渐成为占领市场的主流方式。

在中国饮料工业发展初期，饮料的品种结构是以碳酸饮料为主，以1983年为例，碳酸饮料产量占饮料总量的80％。随着中国饮料市场日益国际化，为适应消费者日益增长的消费需求，市场的主导已不再是碳酸饮料，而是瓶装饮用水。据统计，今年1－7月份，市场份额处于前三位的品种是：瓶装水40％、碳酸饮料27％、果汁饮料13％，果汁饮料的增幅最快，同比增长45％。

据统计，20年中，中国饮料产量从44万吨上升到了去年的2025万吨，但目前年人均消费饮料15．8公斤，还不足世界平均水平的30％，具有很大发展潜力的市场使得本土品牌迅速发展起来。

她说，目前我国饮料也仍处于发展期，消费者选择饮料品种受外界影响较大，广告、媒介、国家的大事、新的工艺技术都是重要的影响因素。如SARS的发生、2008年奥运会的举办、冷无菌灌装技术的推广，已带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计将会有更大的发展。可以预见，新的大类饮料的开发和已有瓶装饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料四大类的品种细分和市场细分将成为扩大饮料市场的增长点。

同时，可能是由于文化和生活方式有所接近，所以中国饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大。纯茶、奶茶可能成为未来中国茶饮料新的增长点，功能饮料和运动饮料的市场定位应改变目前模糊不清的现状，才能有更大的发展。

本土品牌占主导

去年年销售收入在500万元以上的饮料生产企业就达到了825家。有专家指出，由于中国饮料行业正处在发展期，新企业不断诞生，加之地域广大、地方品牌有独特的销售优势，因此在相当长的时间内，饮料生产的集中度不可能像欧美国家那么高——前十大饮料公司的产品占据了整个市场96．6％的份额。

1993年起，可口可乐和百事可乐加快进入中国各地市场的脚步，饮料市场的竞争度提高，因此也就带来了中国本土品牌的第一次洗牌。当年汽水厂也早已被娃哈哈、汇源等中国饮料工业“十强”企业取代，同时非本土品牌也由“两乐”逐渐拓展至达能、雀巢、三得力、统一、康师傅等。

前几年，“两乐”及“十强”的饮料产量稳定在中国饮料总量的60％，目前，“十强”企业产量总和已经占到全国饮料总产量的近40％，2002年"两乐"的饮料产量占全国饮料总量的22．3％，比上年略有下降。显而易见，目前中国饮料市场的品种，主要有“两乐”为代表的国际品牌和以“十强”为代表的本土品牌，这些大品牌在市场中的主流地位基本确立。2002年以来，主流品牌的产量扩张速度放缓，行业进入调整期。

学会与国际市场互动

加入W TO后，冷冻浓缩橙汁的进口关税从75％先后降至35％和7．5％，直接降低了果汁饮料的生产成本，扩大了果汁饮料的消费量，反过来刺激了浓缩橙汁的进口。乃至2002年，浓缩橙汁的进口量比上年增加了一倍。另一方面，2002年，我国浓缩苹果汁的出口量已达30万吨，面对国际市场的空间还有多大，特别是一些国家为保护本国工业可能加大的反倾销力度，再加之人民币面临的升值压力等问题，苹果汁的加工企业应及早考虑应对措施，以减少损失。

中国饮料与国际市场的接触按时间阶段依次表现在设备、技术、市场和资本的层层深入。进入21世纪的特点更加明显，国际最先进的饮料生产设备和技术被引入中国；同时，国际先进的产品标准、技术法规、质量管理认证被广泛推广；国外资本透过基金、股市、入股等渠道更多地渗入饮料企业，饮料企业开始关注海外上市。

有专家表示，饮料业在世界各地的发展有其独特性，也有着相近的客观发展规律，中国饮料的发展总体上也离不开这样的规律。在资本运作、生产集中度、市场开发、品种结构、技术法规等多方面与国际饮料业互通，有利于加快我国饮料业的发展。

确定问题与方向

与会专家表示，随着国内市场国际化程度越来越高，如何在与国际饮料巨头同台竞争中获得生存空间并能够健康成长，已成为摆在民族饮料企业面前的严峻课题。

北京大学北京国际M BA项目美方院长杨壮博士在论坛上指出，中国饮料业如今面临的问题很多：缺乏具有战略思想的CEO、缺乏明确的战略方向、缺乏独特的产品、过度强调价格竞争、缺乏研究与发展资金，短期行为严重。最重要的就是缺乏核心竞争力，而发展企业核心竞争力是中国饮料企业取胜的法宝。

目前中国饮料产业的问题主要在于：第一，缺乏统一的宏观调控，重复建设严重而导致市场无序竞争。据了解，全国各种饮料灌装线和生产线，大部分设备技术水平落后，效率低下。由于地方盲目进行浓缩果汁的生产，同类产品严重过剩，致使价格一跌再跌，使得整个行业亏损严重；第二，地区间发展不平衡，东部地区占整个市场份额的近七成。第三，假冒和伪劣产品不能得到有效控制，使名优产品的产权和信誉受到危害，严重影响了民族品牌的可持续性稳定发展。有关部门应该进一步完善法律法规，加大对违法违规行为的处罚力度。

业内人士认为，目前人们对饮料提出了“天然、健康、时尚”的要求，尤其是年轻的消费群，个性化的选择更加突出。由此可见，品种繁多、口味多变、更新速度快的饮料企业将成为中国饮料业的主导者，净化饮料市场、建立品牌文化、开发特色产品、展现本土优势将成为中国饮料业新变革的发展方向。