王嘉敏：自讨“苦”吃

龙　陌

打开近期北京购房指南图粗略数一数，每平方米售价在1万元左右的“豪宅”类楼盘竟超过130余家。按照北京房地产市场一个发展商平均一两个项目计算，这就意味着有百余家房地产开发商在“争食”京城“豪宅”这块肥肉。据业内人士估算，在未来一两年内，北京单套总价在500万元以上的别墅供应量达6000套左右，总市值超过300亿元，而2002年北京住宅销售总额也只有458.2亿元。依北京金字塔状的消费者结构，显然很难支持住宅市场产品的这种倒置现象。“豪宅”市场竞争的惨烈程度，恐怕只有身在其中的各路房地产开发商才能体味至深。

两年前才组建北京诚通房地产开发有限公司并出任董事总经理的王嘉敏，首度在京城楼市中单飞，就“贸然”高端切入，运作168套总价在150万至600万元之间的“京味豪宅”——耕天下·菁华名邸，在很多人眼中无疑是一步险招，因为这潭水不仅深而且浑，因为无论诚通地产还是王嘉敏本人都名不见经传，因为这种“京味豪宅”前所未闻……

在“耕天下”开盘之后，不知是出于对豪宅市场大市的悲观看空，还是出于打击的心态，业内甚至有一部分人评选出“京城最可能成死盘的10大楼盘”，“耕天下”被罗列榜中。

然而，自2002年9月1日开盘后，不到半年时间，诚通房地产公司就对外公布“耕天下·菁华名邸”销售已超过70%，实现销售收入近3亿元，在一向以低档住宅开发唱主角的北京南城，竖起了高档楼盘开发的风向标。此外，进一步证实王嘉敏没被部分业内人士唱衰的事实是，今年元月诚通房地产公司得陇望蜀，又投资成立了中集宏达房地产公司，在陶然亭公园东侧启动“耕天下”二期项目；并抽身准备杀入汽车修理产业链，开发燕京汽车厂项目，初显其在当前最炙手可热的两大产业展开双翼的“野心”。

作为业界中后进的一介女子，王嘉敏为什么一出手就敢于投注高端市场？因为“豪宅”利润丰厚诱惑难挡？欲借此迅速扬名立万创品牌？还是为圆自小在先农坛边嬉戏时种下的梦想？在危机四伏势如高空作业的“豪宅”市场她凭什么全身进退？

抓住“绝版”机会

走到今天，是因为韧性、才干、冒险，还是因为运气？35岁敢离开令人羡慕的银行职位，很多人都瞪着不解的眼睛看她，所以王嘉敏肯定“自己胆子大，有冒险精神”。同时她也坦陈自己有运气，那就是一开始就抓住了一处“绝无仅有的”地块。

客观地讲，王嘉敏在单独动作“耕天下”项目前，并非陌生的圈外人，因为从1996年起她就曾在京达房地产公司担任副总经理，也在深圳、天津的项目中试过水。对此今日渐惨烈的楼市也是心领神会。当背靠天津信诚集团和天津通亚集团的诚通房地产公司创立后，王嘉敏就与合作的大股东认定：要想在北京数千家房地产企业鱼龙混杂般的厮杀中，亦步亦趋地随大流，早晚会死得很难看。

所以，“特色制胜、品牌立项”就成了诚通争食京城楼市的最初选择。而位于护城河畔，得先农坛、天坛、陶然亭三园合抱的地块的获得，在今天的王嘉敏看来，简直是鸿运当头。

当然，无论是不计代价抢地，还是出乎众人意料的项目定位，也与王嘉敏一向喜欢与众不同的“叛逆”性格不无关系。在天津念中小学时，由于成绩优秀，王嘉敏很是受老师的喜爱。在上个世纪70年代末80年代初，“学好数理化，走遍天下都不怕”几乎是每个望子成龙的家长和爱才心切的老师最谙熟的教诲咒语。在他们看来，成绩较好的学生，毫无疑问都应该选择理科，所以王嘉敏被老师没商量分到了理科班。但一直把当作家、记者作为最高理想的王嘉敏，却更喜欢学文科，在跟老师大谈了自己的理想却碰了一鼻子灰之后，她采取了“非张扬不合作”态度，除了不能逃掉的主课之外，像外语、历史她都偷偷跑到文科班去旁听。这种我行我素的“恶果”是，在1980年高考时，让她和自己梦寐以求的清华、北大失之交臂，阴差阳错地成了天津财经学院的学生。直至今天，她仍对自己未能走上舞文弄墨道路心有不甘，但并不后悔当年对老师好意的忤逆。

当时通过关系的介绍，王嘉敏到地头一看，就铁了心要拿下。因为她立马就意识到，在文物区域里建社区，在中国应该会成为第一次，也极可能是惟一的绝版，还有比这更适合做特色项目吗？尽管占地面积不过2.1公顷，开发建筑面积仅4.2万余平米，而当时北京南城地区以经济适用房为主打路线，而且开发规模均在十万平米以上。

但这仅仅是考验王嘉敏的开始，走中低档还是走高档路线，成了王嘉敏必须迈过的第一道坎。

在1999年至2000年间，京城楼市中小户型劲风疾吹。这么小的地块决定王嘉敏在规模上绝无周旋余地。所以，她决定把这个项目打造成纯粹居住、拒绝投资的高档社区。因为集纳数百年皇家历史韵味的土地，加上那几十株有500年树龄的古朴老树，都是无法复制的景观，成为那些吸引追逐豪宅品味、坐拥独一无二感觉的消费者最具诱惑力的武器。而当时南城价格最贵的社区，也是一个规模达40万平米的项目，户型从七八十平米到300平米不等，根本没有一个纯粹的高档住宅项目。所以，王嘉敏刚开始就想做250平米的户型。

但同事、员工、圈里的朋友都提出反对意见，因为市场主流正被中小户型占据，而“南城无富人”的意识在京城已成习惯。不少人一听说每平米9800元以上的售价，更是瞪目结舌，认为不可思议。

面对南城豪宅市场的空白，这些看法上的对立，与派两个不同的推销员到一个没有穿鞋习惯的小岛卖鞋故事如出一辙。所幸的是，王嘉敏得到另两位大股东的全力支持：“你是负责开船掌舵的，我们两个只负责加油。我们对你有信心。”也许是听到太多异议，最后王嘉敏自己也觉得可能太冒进了，就把主力户型面积退让到200平米。

当然，王嘉敏坚持做“豪宅”还有她的小算盘。私下里她曾对南城地区做过市场调查和分析，了解到宣武区身价数亿的生意人就有好几位，千万级、百万级的富裕阶层就更数不过来，南城的“豪宅”却是空白一片，消化100多套的楼盘市场空间应该没有问题。“我觉得做房地产就要有前瞻性，不能只看到眼前的状态。大家都认为南城有钱人少，所以不应该卖太贵的房子。其实，不是有钱人不愿来，而是这里根本没适合他们需要的好房子。两年前就有人跟我说不愿到北边去，亚运村进去就出不来，交通太不方便，真愿意在南城附近买套房子。这个人曾经买过5次房子。”王嘉敏就是在这些蛛丝马迹中捕捉到了属于自己的机会。

实际上开盘后卖得更好的恰恰是200平米以上的户型。

与众不同的较劲

囫囵的豪宅想法要变成现实，王嘉敏承认自己并没比其他公司、其他发展商有什么优势，只是在定下做精品的策略后，就如何研究周边的楼盘和市场，充分借用外脑找出与众不同的方案，用心做出不同的品质，除此之外，就是她做事的自信心。

因为家境相对宽裕，王嘉敏自小没有受到生活上的压力。大学毕业后就在银行从事信贷管理工作，环境、待遇自不用说。而且，由于财经专业出身，当初国家刚刚发行股票时，她就敢于拿出两口子所有的积蓄8000余元买入一些原始股，结果让自己的私房钱打着滚往上翻。在后来二级市场的业余炒卖中一直赚多赔少，到1996年决定下海时，她的股票账户市值已达七位数。所以，王嘉敏对自己做每一件事都信心十足，同时对别人的长处也拥有坦然的欣赏心态。她选择朋友的标准就是，一定要有某项能力比自己强。

在项目名称上，王嘉敏请策划公司设计。提出“耕天下”时，她刚开始并不太同意，回去仔细品味了一下，越琢磨越兴奋。结果“退，耕家园；进，耕天下”成了项目特点的最佳释义。

由于是在文物区域内运作，让建筑与周围景观保持和谐，成为项目高度、外观、风格等设计把握的难点，为此她专门请具有相同文化认同感的设计师负责设计。

在室内装修设计上，王嘉敏在2002年7月专门推出以“京味豪宅”为主题的公开招标，从中选出一、二、三等奖，作为项目的装修备选方案。由于在业内属于首创，整个操作过程又很透明，此次招标引起了业内人士及相关媒体的关注。

但提供个性化装修无异于给自己套上一个紧箍咒。据说房地产开发商私底下都不肯轻易开这个口子，因为管理成本极高，很难算清需要花多少钱，比如有的人喜欢书房、客厅是纯中式的，但厨房、卫浴却要求是西式的，而一旦有疏漏，好意就可能变成了恶意。别人不肯做，就是自己的机会。王嘉敏还是兑现了自己的承诺，只要在时间允许的范围内，在装修设计上满足每个客户的个性化要求。

做精品其实就是跟自己较劲，这是王嘉敏的感受。“我们过去给北京301医院做配套工程的时候，因为不存在营销问题，只要完全按对方要求做好就行，管理环节相对简单。要是考虑营销，本身首先增加了一层难度，要是卖精品、卖特色就更是难上加难。”转入做大户型的精品豪宅，在南城造出第一价码的房子，走精品路线、高档路线、与众不同的路线，就需要有更多的精英。这也成了一度困扰王嘉敏的难题。

为此，王嘉敏承认自己不太“仗义”地挖来了一位常务副总。原来在与一家公司合作中，她认识了一位副总，了解到他是学建筑出身的，以前也曾在别的开发商那里担任过常务副总。这位副总表示，目前在这个公司从事的策划工作并非是最能发挥自己个人优势的地方。于是王嘉敏就动了请他加盟自己公司的念头。对方毕竟是合作单位高层管理人员，私挖墙角显然不太合适。但感觉到对方即使不到自己公司也极可能会另谋高就，王嘉敏干脆对合作单位的老总直接挑明，最终得到了对方的理解和支持。

“耕天下”运作，不仅为王嘉敏成为京城“豪宅”市场日渐“硬扎”的新军，也为她今后打造耕天下系列搭建了一支专业的队伍。

细节管理的“烦恼”

到目前为止，王嘉敏认为自己对快乐和烦恼是各占一半。因为永不重复的房地产行业，让她在欲罢不能的工作中感到满足，甚至亢奋。烦恼则来自对细节的“过分”关注。“我们同事或员工可能都会觉得这女人太细。但在营造家的氛围方面，女人的直觉是比较特别的。”

就目前项目在市场中的表现，王嘉敏觉得包装、策划、定位、户型、园林等大方面都满意，但对细节上的不满意她几乎是脱口而出，“比如有部分阳台，为了地面效果好看，人们可以看到好的景观，底下就没遮挡，只安个栏杆。如果从功能性考虑，如要晾衣服就很不方便，诸如此类的细节总是不断地提醒我，要在项目第二期中完善。”

作为女性管理者，王嘉敏也意识到工作中因性别带来的无形阻力。“当初市场调查都看好小户型，蒙太奇之类的概念楼盘都很受追捧，我也相信如果做七八十平米至100平米的户型也可以卖掉，但我坚持主张做200多平米的户型。如果是个男老总，拍板定了案，即使下面有人觉得不太对，估计往下执行也不会有太多的议论。但当时很多员工对我的想法表示不理解，背后说我一意孤行，没有经验等等。我知道这是一种情绪，也是女性做事比较难的地方，惟一的办法是坚持把自己认为对的事做下去，最后让事实说话。”

正是意识到性别给管理带来的细微差异，王嘉敏很少当众批评员工，如果在工地上看到不满意的地方，当着大伙的面皱眉头把声调提高些是她最严厉的不满方式。她记得自己只有一次在会上当众发火拍桌子，原因是一位中层管理人员没有把业务处理好，还振振有词，令她实在忍无可忍。因为在很多人的眼里，验收就算合格了，而王嘉敏坚持即使验收了还要尽力做得更细致、更完善才算合格。出了问题还找别的借口说事，明显越过了她的允许底线。

在公司财务管理上支出超过万元的账目王嘉敏都要亲自过问。她觉得这是目前培养队伍提高成本意识必须经历的阶段，这样在未来企业壮大之后就能形成良好的文化。

对于从员工到管理团队评价自己“太追求完美、过于关注细节”，王嘉敏近期专门召开大会，说明事无巨细并非做总经理的初衷和目标，但作为一个年轻的公司和年轻的班子，细节的管理是成长中不可或缺的经历。但从现在起，“我会管得越来越少，着重考虑未来5年的规划和目标，如何在房地产和汽车两大产业中站稳脚跟。”

在今年初，王嘉敏就给自己设定一个目标：逐步分解执行层面的权力，建立有效的授权机制，到年底实现有效的管理系统。让自己逐渐从细节中抽出身来，把视野放得更宽一些。

耕天下·菁华名邸无疑让王嘉敏和她的诚通房地产公司在京城楼市中拥有了一面醒目的旗帜，今后能否继续高高飘扬，全在于她和她的团队如何控制和释放自己。

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由北京诚通房地产开发公司开发的耕天下·菁华名邸位于北京市中心南二环以里国家级文物保护单位——先农坛坛址内，东接天坛公园，西靠陶然亭公园，南临南护城河，北抵先农坛公园，为多家皇家园林围绕的天然生态亲水住宅。

项目占地面积2.1公顷，总建筑面积约4.1万平方米，容积率仅为1.7，绿化率超过40%，拥有168套专为成功人士量身打造的府邸。

该项目为首家明清文化公园社区，二环内独有City Garden House，属低层叠式别墅，公寓4-6层带电梯，一梯一户或二户，主力户型面积150-300平方米。社区内林立21株500年参天古树，约5.8米高坛墙四面围合。项目配送全套国际知名品牌精装设备，提供顶级个性化设计。首层赠送私家花园，顶层配置私家屋顶泳池。

物业管理由建国物业管理公司提供高品质酒店式服务。

市场观点

关于“泡沫”：其实在我看来北京房地产市场并没什么泡沫，因为北京的住房需求仍特别大。现在十个人就有五六个人，甚至七八个人对住房现状不满意。而北京商业的机制又不太成熟，如果有人想把住的二手房卖掉买新房，由于中介的手段非常原始，跟国外差距很大，很难实现自己的想法，所以导致很多潜在的市场没有被激发出来。

反过头来，市场不成熟，也进一步说明市场压力不大。如果所有的开发项目都卖的特别不好，发展商着急，国家税务机构更急，因为每年投资几十个亿，拿不到税收，他们能不急吗？但目前他们并不太急，因为市场在那儿摆着呢。

现在房子卖得还不错，所以我说北京市场只是不成熟，并不是真有泡沫。如果住房都像彩电一样普及，随便一提想买个几十平米的房子，立马就能找到十几个项目，而且这十几个项目质量、价格都相差无及，那么说有泡沫还差不多。但是现在实际情况并非如此，比如有人原来想买我们一期的房子，但现在他又改主意了，盯着我们二期的房子，因为他还觉得不满意。这说明他想要的房在市场上并不是满大街都有。开发商之所以搞创新，就是为了迎合这种需求。

所以现在喊泡沫我说就是吓的。中国发展到今天，每年增长率这么大的，大家见过吗？有些人看到房地产贷款率占那么大的比例，担心形成泡沫，是因为有海南的前车之鉴。但海南怎么能跟北京、上海比呢？它的需求是人为炒出来的，不论在资金还是实际需求上都没有后续的跟进。而北京、上海这些大城市不仅本身需求远远没有得到满足，后面还有大量的外来人士投资置业潜力。

关于创新：房地产行业搞创新，首先是因为现在竞争太激烈了，不像90年代初那个时候。不创新也能够生存，而今天创新已经成为一个老生常谈的话题。

我对这个问题的理解是，首先从北京房地产的发展来看，包括中国的房地产发展来看，速度确实是比较快的，但就项目的成熟度来讲，比如耐久性、淘汰性指标都还处于中期，远未到成熟的阶段，在这种条件下开发商的创新就非常重要。在家具行业，家具厂不创新就推产品，根本就没人要，所以创新对他们而言已是一种必然的条件。IT企业就更不用说了，因为不创新就根本没有出世的可能。而在房地产大谈创新，是因为现阶段创新能够使企业利益上台阶，所以创新大家都在追捧。有人问企业家重要还是企业重要，在我看来很简单，如果这个市场是靠点子挣钱的，那么企业家就重要；如果不能靠点子来卖钱，企业就重要了。现在房地产在北京、在中国处于中期，即属于功能完善期，不很成熟，在景观、园林、智能化等方方面面跟国外比还有落差，因此就有创新空间，就有发展的基础。这样的基调我认为到2008年之前不会变。但2008年之后可能有一些房地产企业要转型，或被兼并，或自动放弃，逐步向现在香港的格局过渡。到那个时候最重要的不是创新，是规模、是企业的品牌和企业的能力。

其次，创新在目前还具有启蒙市场、启蒙消费者的功能。现在有些所谓的创新实际上是钻了客户不懂房地产的空档，所以有人戏称对开发商叫创新，对客户叫受骗，因为信息完全的不对等。但这是房地产发展当中必须经历的过程，是客户不成熟必须要付出的代价，也是给各开发商提供机遇的过程。

一旦我们的市场与国际市场的差距越来越小，比如我们搞绿色住宅国际认证，到那时就不能称为创新了，而是对客户的基本保证。但现在国内它具有与普通项目不同的特质，能不叫创新吗？

感性档案

关于财富：谁都不会拒绝金钱，但如果拥有很多钱又不消费，那钱就没有什么意义了。我觉得对人最重要是工作和生活的品质。工作不给钱你肯定不干，但钱不是惟一的，工作本身的乐趣是钱买不来的，因为它包含了自我价值的实现；你挣到多少钱那只是个符号，但是怎么去生活则是品质问题。有一句话说，要么你是贵族，要么你是资本家。如果你当贵族你可能没什么存款，但是你的住房，你家里的仆人，你的车子，你的衣着一定要是最好的，是名牌；你要是当资本家，你要看账上存多少钱，有多少人听我的，生活和家居也许可以简朴一些。这就是理念的不同。

关于有钱：在我眼里不超过千万不算有钱。说实话我工作不是为了钱，这并不是自己清高，因为我这人从小就喜欢好高骛远。家里好像也没经历过特别缺钱的时候，当年我在银行工作，收入不菲，炒股票也挣了不算少，但我还是选择下海，喜欢这种挑战。

关于权力：做企业权力当然很重要。最近我在琢磨怎样把企业的权力体系建立起来。形成一种管理的机制。因为现代化的企业管理跟过去肯定不一样，你要想留住人才，你应该认可他，授予权力，让他东于承担责任，热爱企业。

关于希望：我希望再过二三年，抽一两个月的时间，选择一两个国家，到每个城市住一周，体验一下他们当地人的生活。这可能为我的工作提炼出一些新的想法来。

关于品牌：我个人并没有特别喜欢的服装品牌，以前去香港看上合适的款式就喜欢买一堆。后来很多人都给我提意见，说你一定要穿名牌如何如何。我一看既然人家都这样，那你们喜欢什么牌子我就买什么牌子好了。但心底里我还是觉得款式合适，穿上自己感觉很舒服就行。

至于珠宝我觉得女人都会喜欢，比如钻戒、项链，但太小了没什么意思。但我不会刻意一定要哪位名师做的才买。买手表也一样，即使价格相差无几，只要是我喜欢的款式，绝不会讲究是不是最新款、最流行的。

关于取舍：如果事业和家庭在安排上发生冲突，我肯定选择工作，但我们家不会因此出现矛盾，因为我爱人特别支持我，实际上他是我的后盾。他的工作使他在宏观方面比我视野开阔。只是每天回到家我就觉得挺对不住自己女儿的，因为平时给她的时间很少，可一上班就又想不起来，因为我对工作太投入了。