青啤：金氏元年的摇滚乐

董其心

2002年告别"彭作义时代"的青岛啤酒发生了很多大事。这一年可以说是金志国任职青啤的“金氏元年”。 2003年4月4日青啤年报一出，果然不负众望。按中国会计准则计算，实现主营销售收入693,673万元，同比增长31 %；实现净利润 23,066万元，同比增长124 %。青啤与金志国一样赢得了各方认同。

100年里的第4个里程

窗外是一望无际、浪涛拍岸的大海，在夕阳的映射下，袁璐办公室窗台上一艘镀金的龙舟熠熠生辉。

“这船是青岛啤酒与AB公司债券交割仪式的纪念品，寓意同舟共济。”作为与AB公司合作项目的参与人青啤董事会秘书袁璐自豪地说。

“与AB形成战略联盟是百年青啤里的一个新里程。”青啤的一位高层作出了这样一个郑重的判断。这个判断价值很大，因为在现在青啤人的眼中，从1903年开始能称得上“里程”的事件只有三个：100年前日尔曼啤酒股份公司青岛公司成立（这是青啤前身）；1947年收归国有；1993年香港上市到1996年高层换血。这回是第四个。

2002年春，青岛海景花园宾馆，青岛啤酒董事长李桂荣与一个叫安海斯·布希的美国人进行了一次关键的谈话。“‘布希由于音译不同有时也叫‘布什。”青啤的一位员工这样对记者解释。

“布什”这个词无疑代表着一种强硬与极具攻击性的意味。而安海斯·布希确实像是啤酒世界里的“布什”，他所领导的AB集团是全球啤酒业的老大，公司2001年的纯利高达19亿美元。目前公司产品在10个国家由当地酿造并行销世界80多个国家，拥有美国市场50%的市场份额。同时它因在世界各处收购同行的股权而著称。正是因为ＡＢ公司的强势地位，10年前它在刚进入中国之时，就摆出了一副盛气凌人的姿态，屡次要求控股中国啤酒厂。

而李桂荣党性和立场的坚定是绝对不容置疑的。因为他到青啤之前，担任中国最具宏观控制能力并有“二政府”之称的计委主任一职。两种市场成长，两种性格的男人对决的结果是：一，中方绝不会放弃控股权，所以AB公司不要碰，也不要想；二，与青岛啤酒合作是做青岛啤酒，而不是百威；三，合作应以排他性为前提，也就是AB在中国只能有一个合作伙伴就是青岛啤酒。

“AB要维持全球老大地位，就要找新增长点，美国市场基本饱和，潜力最大的就是中国，而中国最大的就是青啤。AB公司对这次合作有些迫不及待。”据青啤人透露。

此后，双方合作的价格、方式、内容等一切的商务谈判均是以这3条为基础的。

在青啤记者能感受到，新里程给青啤人的内心带来了欢娱，增加了他们的信心。包括一些高层在内的许多人也多少摆脱了些去年青啤阴霾的气氛。

多方满意的报表

"前有狼、后有虎，中间一群小老鼠，我们打完老鼠打老虎。"这是彭作义试图一统天下的经典名言。

青啤的兼并扩张无疑使其生产能力和市场占有率都得到了提高，青岛啤酒２００１年年产量已达２５１万吨，产能达380万吨，国内啤酒市场份额从１９９８年的２．２％提高到去年的１１％，稳居国内同行业榜首， 但同时利润却让人心酸。

由于公司未能完成全年盈利预测的目标。青岛啤酒的董事会、其聘请的注册会计师安达信华强会计师事务所及主承销商国泰君安证券股份有限公司向广大投资者表示了深深的遗憾。

负重上任的金志国压力可想而知。他通过盯紧对手、内部变革、外部联盟等办法，今年终于拿出一份令多方股东满意的2002年财务报表。作为全国最大的啤酒生产商和销售商，青岛啤酒全年完成啤酒销售量298.7万千升，同比增长21%，市场份额由11%提高至12.5 %，按中国会计准则计算，实现主营销售收入693,673万元，同比增长31 %；实现净利润 23,066万元，同比增长124 %；经营活动产生的现金流量净额达110,602万元，同比增长109 %。

香港机构京华山的黄永认为，青啤去年业绩的主因是由于销售强劲增长、销售组合改善、主品牌比重加大。利润大幅提高主要是由于平均售价上涨约7%，主品牌啤酒比2001年多销售42%，从而带动整体毛利率比上年增长了5.43%。

“从去年开始，我们提升主品牌的产量销量，因为主品牌的毛利率高。由2001年的60万吨提升到了2002年的92万吨，今年，我们打算再提高到120万吨。”袁璐说。

“而以毛利率45%向台湾扩展是另一个因素。”黄永认为。青啤产品出口大幅增加确实是2002年的一大亮点。在国际啤酒市场普遍不景气的情况下，该公司抓住有利时机，与台湾当地经销商通力合作，在第一时间将“青岛啤酒”销入台湾市场，在8个月的时间里共销售啤酒3.1万千升。2002年该公司共出口啤酒6.4万千升，创汇4048万美元，同比分别增长了110%和104%，销量占全国出口量的一半。

“过去，我们兼并的企业很多，有1/3盈利、1/3持平、1/3亏损的局面。原先所有的子公司都在一个平台上，归总部管理。去年开始整合，这对业绩贡献不小。”袁璐说。

事实上，2002年青啤放慢了扩张步伐，将主要精力放在集团内部特别是子公司的整合上。公司启动了EVA价值管理活动，通过管理流程的调整，搭建起了公司总部、事业部、子公司3级管理平台，企业整体管理水平不断提高。总部不以盈亏来考核子公司，只考核事业部。事业部内是一盘棋，实行区域管理，盈亏都体现在事业部这个层面。各区域内青啤兼并的子公司利益冲突也很多。现在由事业部把当地市场划分很清楚，并负责针对一个地区的城市和乡村市场需求做好区域生产和销售组合。一个事业部下面都有3至5个工厂。有的生产主品牌，有的生产地方品牌，主品牌生产设备和工艺最好，而生产地方品牌的相对差一些。这样能使资源配置更优化，管理也有序了。这样子公司的任务只有两项：保质量和降成本。原先每个子公司都有一个销售队伍，现在一个区域有一套由事业部管理的销售队伍，节约了成本又提高了效率。

年报显示也多少证明了这一点：2002年，公司主营业务收入同比增长31%，而各种成本、费用得到了有效的控制，主营业务成本仅同比增长28%。

这份令人满意的报表，引来众多境外投资机构强烈要与青啤合作的愿望。袁璐时常感到应接不暇。“京华山”甚至认为，青岛啤酒2003年纯利可能达到2.6亿，而到2004年可能达到3.4亿的业绩预测。

金氏元年主唱新摇滚

2002年完全告别"彭作义时代"的青啤发生了很多大事。这一年可以说是金志国任职青啤的“金氏元年”。

10月21日，在纽约。青啤与AB公司签约，这无疑是金志国上任后青啤所发生的最大事件。

“我们与AB合作的目的就是提高核心竞争力。”金志国经常强调这一点。

“与国内某些人关心青岛啤酒是否会成“卖国贼”不同，境外的投资者最关心的是，AB能给青啤带来什么实质的改变？……我就和他们说，青啤学习它的战略思路，学习它的购并经验，还有如何开发市场、如何实施品牌策划……”

“以一个具体工艺为例，青岛啤酒是崂山的水酿造的，那么它在全国各地可不可以复制同样的口味呢？现在有难度，但如果按百威的技术完全可以。我去百威的啤酒厂，看到那里什么样的水都可以做出来的。仅作原料的水就有洗麦水、酿造水等6，7种之多，什么时候添加冰水、热水、冷却水……都有学问。工厂的总工程师为了保证产品的口味一致，每天都要品尝各种水的变化。这真的让我赞叹。”

“麦芽是保证口味的另一个重点，百威所用的麦芽是几个品种按比例混合成的，这使它几乎很少因某一国家大麦欠收而影响其口味。而青岛啤酒去年就受到澳大利亚大麦欠收影响，高档酒不仅成本上扬，口味也受影响。青岛啤酒目前在某些方面工艺远没有这么细。下一步，我们和AB交流的课题就有这一项。”袁璐说。“不仅这些，还有财务管理、激励机制、制定战略等方面的交流计划都在制定中。我们可以根据我们的需要提出课题，然后，AB会给我们相应的支持。这在双方的战略联盟合同中有规定，我们什么时候需要解决什么问题，它们都会立即赶来解决。AB把自己的位置摆得很正。”

除交流课题外，AB已开始直接参与了青啤的公司治理。据悉，AB总部已派人直接参加青岛啤酒董事会下设的三个委员会：审计财务委员会、战略发展委员会和人力资源治理委员会。现在每个委员会中各有4个委员，每个委员会中都有AB公司的成员一名。

从1993年以来，青啤在与外资合作上一直进展不大，焦点在股权上。而据说，金志国接任之后不久，就有变动股权之心。据知情人透露，金志国在发掘青岛啤酒潜力的时候，就一直在关注资本市场。这也和他在西安汉斯时研究相关的金融政策有关，当时汉斯倒闭就是因没了“造血功能”。而汉斯之所以后来能起死回生，资本运作当然是有很重要的作用。

在别人把资本故事讲的花团锦簇时，青啤作为影响颇大的一家上市公司，除却购并企业的动作外，并没有显示出有过人的财技。与同城的海尔集团涉足金融、证券、保险业相比似乎显得保守。金有意对彭作义时代扩张后的企业进行深层次的整合，首先在股权结构上，他希望青岛市政府所占集团股份由目前的３９.９８％减少到３０％。这样将对现行财务状况、资源整合和管理效率起到优化的作用。

青啤以全球为坐标重新定位，实现自身的脱胎换骨，此时就显得尤为重要了。

金志国说，青啤如果在我们手里保护失当，将使我们无法向政府、向民众交待。我始终认为股权的多元化、公众化是上市公司最终的发展方向。

事实上，不仅限于股权，与彭大将军时代不同的还有就是金志国更愿意通过给青啤加点外来的摇滚味道来适应啤酒业时下的竞合特征。

EVA（在扣除资本的成本之后所剩下的利润）这三个字母现在青啤中是个流行词，同时它也不断地出现在青啤各种大小文件及境内外年报中。

据说，思腾思特创造的这个EVA作用很大。根据传统的“会计利润”计算惯例，很多公司的财务报表显示都在盈利。但事实上，许多公司并没有真正赢利，因为其所得的“利润”往往小于公司全部投入的资本成本，而EVA纠正了这个错误。

2001年底，美国思腾思特咨询公司给青啤高层讲课，讲到安然为什么破产时，拿出3张数字表来。数据显示安然的销售量在增长，效益也在增长，可是经济增加值（EVA）历年都在下滑。

这让青啤高层深受触动。此时的青啤规模急剧膨胀，面临着庞大集团组织体系与利润趋薄的双重压力，重组迫在眉睫。思腾思特给青啤开出“洋药方”：以EVA为中心的目标管理体系。

“以往我们投入大产出少，等于不挣钱。现在，我们一切以这个为标准。过去某个子公司，如果设备要更新，就会向总公司提出要求。现在可能就不会了，因为我们是用投入减去成本后，净值的增长也就是EVA来考核的。EVA与事业部制是相辅相成的。”袁璐说。

"美国咨询公司思腾思特的EVA在全球 500强中也很流行。”袁璐补充道。

青啤正在唱了百年的老歌中不断地加入着异域音符。

金志国曾高兴对外界介绍：自2002年1月份以来，青啤决策层分别邀请了香港马世达作为海外法律顾问，汇丰银行作为财务顾问，普华永道作为会计和税收顾问，思滕思特作为青啤的战略顾问，这些国际上一流的公司，帮着从外部看青啤，从外部来分析青啤，避免了在青啤内部看不到自身运行的轨迹是一个什么状态的“障眼之屏”。

今春，目光深邃，面带微笑的AB国际公司首席执行官和总裁柏乐思（STEVE BURROWS）来到青啤给员工上课，员工们渴望兴奋的表情感染了柏乐思。150年AB是如何走过来了？它如何成为的世界第一？它在美国的整合经验是什么？……这些问题对目前的青啤员工来说，是很有必要了解的。

金氏元年的新风格正在企业内外给人留下很深的印象，然而青啤真正的发展看起来还需假以时日。

磨合的齿轮

金志国时常把青啤整体运作比作时钟。“一个时钟的运转不是靠一个人来报时，而是每一个零件都准确地运转才行。”青啤的一位高层能够正确地理解时钟的含义。

与前些年比，2002年青啤各地子公司或事业部的运行仍未出现根本的变化。长城证券的一位分析师分析认为：“由于早年青岛资金实力不够，因此在收购中采取的是低成本扩张战略。收购目标一般是破产或者基本丧失生存能力濒临破产的小企业，一般以承担债务、安置职工、投入一部分资金等代价来收购目标企业，这种方式虽然收购成本低，但也有较大的负面影响。而这种影响是很直观的。收购后改造费用高，造成营业费用和管理费用急剧上升。”

从公开资料可以看出，近5年来，青啤集团两费居高难下。1998年的营业和管理费用之和是4亿元，占当年主营利润的76.3％，2001年两费之和是13.8亿元，占主营利润的88.4％，而2002年两费之和是17亿元仍占主营利润的78%。

1998年青啤所有子公司的两费之和是8541万元，2002年子公司两费之和为12.34亿上升了14.4倍，比2001年的9.29亿元又上升了31%。而同时子公司实现的主营利润在2002年是12.1亿元，仍抵不上子公司的两费之和。可见去年青啤对子公司的改造培养成效并不显著，各地子公司仍是青啤盈利的负担。据悉，目前北京、东北、华东包括青啤眼皮下面的山东省内，青啤的事业部或控股公司境况仍很不好。

据天相投资的分析师分析：资金技术是一方面，但整合的关键是人。以青啤的做法为例，每个企业派驻包括总经理、工程师、财务总监在内的三名高级人才，40多家企业就要100多名高管人才，同时还需要培养和锻炼出一支或几支销售队伍。整合的难度之大，可想而知。 这些都需要长时间的磨合。

事实上，不仅子公司磨合尚需时日，而且即使是青啤总部的盈利能力也没有想象的那样好。青啤2002年业绩中最抢眼的就是超过100％增长的净利润和现金流量：按中国会计准则计算，实现净利润 23,066万元，同比增长124 %；经营活动产生的现金流量净额达110,602万元，同比增长109 %。

以现金流量为例，2001年青啤集团经营活动产生的现金净额是5.29亿。其中各地子公司提供了3.83亿，而总部仅提供了1.46亿。去年青啤集团经营活动产生的现金流净额高达11亿元。其中有5.73亿是青啤全国各地的事业部或控股公司提供的，而5.27亿是由总部提供的。我们可以看出，总部提供的现金净额同比增长了260％，多出3.81亿元。总部何以突然出现这么强的现金流入能力？

其实它们并非因为收到销售商品、提供劳务产生的，而是因为收到与支付了其它与经营活动有关的现金造成的。2002年仅这两项就比2001年分别多收1.34亿和少支了3亿。这才是青啤现金流猛增的主要原因。

据青岛啤酒财务部孙燮解释：“这两项主要是原先总公司给一些子公司代垫款或借款。2002年总公司收到的与其他经营活动相关的现金是1.91亿元，而2001年是0.5亿，主要是收到子公司退回的借款。支出减少主要是我们加强管理后，没再借款给子公司，另外管理费用、营业费用我们也控制的好了。去年，青啤全面整合子公司，加上与AB公司的合作，这些都要求我们规范总部与子公司的关系。这样做今后的发展就会更正规了。”

从公司管理角度上来说，这是正常的。但很明显除去这个项目的现金，青啤总部的盈利能力也远没有那么强了，而这些现金也只能在2002年发生，不会每年都有。

目前，青啤正忙于为自己的百年生日庆祝，同时也在反思。

百年青啤，在金氏手上能再造出一个英雄时代吗？

责任编辑金励勤