“动感地带”漂亮出击

乐　之

“乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄”——这就是中国移动通信市场真实的写照。充当浅草的“小弟”中国联通的CDMA已经表现出了疲态时，“小小弟”北京通信却携着小灵通匆匆杀来。当然，“大哥”中国移动绝不会坐视不理，“动感地带”就是漂亮的一击，锁定以大学生为主的时尚人群，取得了惊人的好成绩。

应对小灵通

北京通信公司的小灵通在城八区的大规模放号。主攻移动通信业务“下盘”的“资费杀手”的小灵通仿佛马上就要成为众人“蜂拥而上”的“免费午餐”了。宣称年内放号50万的小灵通，在网络搭建还没有连成片的7月，就开始迫不及待地推向了市场，不仅搅动了整个北京的移动通信市场格局，而且也成为了各路专家议论的焦点对象。

同时，北京联通的捆绑中兴通讯或者海信手机销售的预付费CDMA客户拓展计划，全国100万台的定制手机北京分担的数量将逼近1/3，此举无疑将把移动通信市场竞争进一步逼向白热化。

对于小灵通，业内所公认的惟一卖点就是它浑身上下最可爱的地方——资费，以及它的这种资费对移动通信资费体系的撼动，而在其他方面基本上属于非议一片，尤其电信专家阚凯力教授更是把小灵通的薄弱环节：网络的服务、技术上的缺陷“数落”得体无完肤。并同时预言，小灵通不过只有3年的“活头”。中国电信的总工程师立即紧随其后进行反驳，其实连总工自己都承认PHS技术体系下的小灵通，不是什么先进的技术，只是这两年的技术改进，把小灵通的基站功率提高了50倍，使之覆盖范围达到数百米，基本解决覆盖、切换和容量等关键问题而已。

不管局外人如何看待小灵通的产生和发展，其实当事者——中国电信一直都是最清醒的一个。因为它们其实一直都未将小灵通作为自己的长远发展方向。未来第三代移动通信技术的发展，肯定会对小灵通的发展起抑制甚至部分替代作用，届时如果拿到移动牌照，中国电信也会利用市场配置资源机制，将主要力量和投资集中到具有更大市场前景和更长技术寿命的3G移动通信技术和业务上来。

应对种种的市场变数，北京移动公司无形中打出了一套组合拳，从低端、中端到高端的用户都给予了充分保护，同时出台了一些积极的扩张措施，准备在新增用户市场上搞得“更漂亮”。

面对小灵通这种低端市场“骚扰”和北京联通的“虎视眈眈”，北京移动决定从7月1日开始，持续到7月31日开展买神州行充值卡送话费的活动。一次充值100元的，赠送18元话费；一次充值300元的，赠送68元话费；一次充值500元的，赠送128元话费。不仅如此，在此期间，神州行用户拨打IP电话也可享受优惠，资费标准从原来每分钟0.90元，降到0.60元。这在北京是第一次。在资费的这种调整中，北京移动仍然强调，对于用户的移动通信使用，不仅要看资费水平，更重要的是电信网络运行质量和服务是否有根本保证。

北京移动推出具有资费优惠的三大“动感地带”套餐，配合6月中旬的全球通积分服务计划调整，及伴随e行业务推广的资费下调，“来电畅听”业务的准单向收费的继续以及“百宝箱”的正式商用等等，一连串的动作目的就是为了要整合出一个全面降低移动通信用户使用成本的标杆效果。

“动感地带”漂亮出击

中国移动将全面开始推行以年龄为基础的差异化营销，推出“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”三大客户品牌，现阶段移动以主推“动感地带“这一客户品牌，其他两个客户品牌都会陆续推出。

在启动后的一个星期时间，中国移动全面启动的第一个客户品牌“动感地带”用户卡，在北京移动各营业厅销售全面告罄。

虽然“动感地带”用户卡对广东、上海等地的移动用户而言并非新鲜事物，但在北京的销售情况无疑刺激了中国移动启动数据业务品牌的信心。中国移动集团公司市场部一位人士称，相对“动感地带”较为低端的市场定位，“商务干线”主要为商务人士提供包括GPRS和W-LAN等上网方式，同步实现语音、短消息、E-mail、传真、文本信息和图像信息的传送。“数码乐园”是面向集团客户推出的，为企业提供包括移动办公、GPRS行业应用等企业级服务。“这两项业务推出之后，中国移动将有三个全新的客户品牌，这三个品牌区别于以往‘全球通，‘神州行‘移动梦网这些业务品牌。”中国移动市场部人士透露。

中国移动相关人士解释了现阶段中国移动服务品牌和客户品牌之间的区别。这位人士说，所谓业务品牌，就是根据业务本身的特性来制定品牌，“全球通”、“神州行”就是业务品牌的具体体现，业务品牌制定方式是在以生产为导向的年代形成的。客户品牌则是以目标客户的年龄为基础进行差异化策略，这是中国移动进行市场竞争目前最好的选择。

信息产业部电信研究院负责对外情报交流的陈育平主任评价，以市场为导向的制定品牌战略一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。因为客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。

业内人士分析，中国移动悄悄启动新一轮品牌战略，已经推下中国电信业客户品牌竞争阶段的第一张多米诺骨牌。

锁定“时尚人群”

为了更具针对性，上海移动甚至表示，将在时尚的淮海路上设立专门服务动感地带用户的品牌店。有关人士评价说，移动的“虚事实做”，目的是想争宠以大学生为主体的时尚用户。

动感地带不过是中国移动的一个业务，但却得到了“特别关爱”。上海移动为动感地带用户“开了许多小灶”。为一个业务品牌花大价钱请当红歌星做代言人，目前也只有动感地带享有此殊荣。近日，上海迪信通宣称，凡进入迪信通各手机销售门店的大学生，凭学生证就可以免费获得动感地带卡号。迪信通方面解释说，这个活动由上海移动提供支持。

上海联通的有关人士说，他们也十分看好大学生用户。但在争夺大学生用户方面，联通目前是处于下风，原因是联通迟迟没有针对大学生的专门品牌。但记者发现，上海联通近日宣布推出名为“拇指乐区”的短信包月业务，并只限定资费套餐为39.6元的CDMA用户申请。据了解，39.6元套餐的C DMA用户也是以大学生为主的时尚群体。显然，上海联通希望通过“拇指乐区”来对抗移动的“动感地带”，抢夺大学生用户。

与“小弟”中国联通相比，“大哥”中国移动的招数就更绝——推出中国移动自有品牌手机，而且手机订单已下达！近日，索尼爱立信中国公司宣布，已接受一笔为中国移动定制带有“动感地带中国移动”标识的手机订单。

据索尼爱立信相关负责人透露，即将推出的T312即是为这笔订单量身打造的手机，它将同时使用中国移动和索尼爱立信联合品牌，“动感地带中国移动”和索尼爱立信的标识将同时出现在该款新品的外包装上。

以往国内移动运营商推出新业务时，市场上时常会因为厂商新产品开发不能及时跟进而造成支持新业务的手机产品短缺，对此，国内移动运营商多采取向厂商集中采购手机的方式解围。但随着市场发展，运营商已经不再满足于这种单纯的“解围”模式，开始借鉴国际上其他移动运营商的更成熟营销手法——推出自有品牌的手机产品，让手机新品与移动运营新业务的开发结合得更紧密。据了解，韩国的三大移动运营商SKT、KTF和LG都推出了自有品牌的手机，日本最大的移动运营商DoCoMo也同样通过向手机厂商定制的方式推出自有品牌手机。

中国移动一方面要求索爱在这笔订单产品的设计上要满足动感地带用户对手机功能的个性化需求，另一方面表示将针对新产品开发相应手机内容服务平台等。