把脉摩托罗拉

美国摩托罗拉公司(Motorola,自1928年创立之后,先后推出了汽车收音机、彩电、电脑芯片、手持对讲机、呼机、移动电话等重要产品。在技术开发、市场份额、经营利润等多方面长期居于领先地位,给社会生活带来了极为广泛的影响,一度被视为企业成功发展的典范。

然而,摩托罗拉公司近来的经营却每况愈下。过去两年,其经营收益的平均增长速度下降到1%,远远低于通讯设备行业所达到的17%的平均增长水平。在移动电话的国际市场上,摩托罗拉曾经占据着绝对统治地位。而现在其市场占有率却直线下降,只有13%,还不及诺基亚公司全球市场32%占有率的一半。

与1999年相比,摩托罗拉的营业收入在2000年里下降了58%。其中,移动电话的营业收入停滞不前,客户订单下降20%,营业利润则下降了70%。据预测,摩托罗拉的近期经营收益还会继续下降。

从昔日的通讯巨人到今天重疾缠身,追根究底,是该公司在业务决策、经营管理、技术开发等多方面出现一连串失误的结果。

病因一:技术开发固步自封

摩托罗拉是移动通讯业的开路先锋,技术水平一度遥遥领先。几年前,当移动通讯的传输技术开始从模拟式向数字式方向发展时,摩托罗拉虽然拥有快速开发并大规模推广新技术的绝对实力,却对其发展前景弃之不顾,而是利用自己当时在市场上的垄断地位,死抱着模拟式技术不放。

当Qualcomm等公司推出数字式通讯技术并迅速取代老旧的模拟式技术之后,摩托罗拉才意识到犯了大错,但已错失宝贵的时机,不得不将市场拱手让给他人。

病因二:走错方向付出代价

移动电话开始风靡全球以后,摩托罗拉的竞争对手都在紧紧跟踪市场需求,把业务重点越来越多地放在移动电话的软件设计与应用开发方面,不断推出使用更方便、功能更多、界面更强的新产品。而此时的摩托罗拉却一头栽进了电话硬件的改良当中,不遗余力地改进电话的生产技术,一味追求制造出比竞争对手更轻、更薄、更小的产品。当发现移动通讯开始走上与电脑、互联网络融合的发展方向以后,才急忙回头,重新调整业务发展策略。

随着市场竞争越来越激烈,免费赠送手机已经成为移动通讯服务公司争夺客户的普遍方式。摩托罗拉公司没有注意这一变化,生产的手机只有高低两类档次,缺乏大量用作赠品的中间价位产品。

在高科技企业的技术优势要按月计算的今天,摩托罗拉的技术发展走错了方向,就得付出沉重的代价。

病因三:大小通吃成为笑柄

作为移动通讯设备的供应商,摩托罗拉本应充分利用自己的技术优势,全力支持推广其产品的移动通讯服务公司,扩大客户群,从中实现自身的发展。而摩托罗拉却错估了形势,相信凭借自己的技术优势,能够从通讯技术供应的领域打进通讯技术服务的领域,实现从产品上游市场向下游市场的扩张。

摩托罗拉参与建立了NEXTEL移动通讯服务公司,开始与自己的客户展开竞争。结果,贝尔大西洋公司(Bell Atlantic)等美国的电话服务公司把摩托罗拉的产品踢出了他们的柜台,使摩托罗拉公司失去了一批极为重要的客户。

此外,摩托罗拉盲目地相信,开发卫星移动通讯网,可以与地面网站在市场上一较短长,并砸下巨资建立了“铱星”低轨道卫星移动通讯系统。结果因无法支持昂贵的经营成本而一败涂地。企图大小通吃的雄心壮志,变成了通讯业内的笑柄。

病因四:业务守成痛失商机

摩托罗拉技术优势的一个重要核心是它有极强的半导体芯片的开发能力。但是,这一基础优势却一直没有得到过充分利用。在电脑芯片技术方面,摩托罗拉曾为占据这一市场的主导地位与英特尔进行过激烈争夺。虽然PC机的系统最后统一在英特尔的芯片上,摩托罗拉的电脑芯片却仍然控制着苹果机系统和SUN小型系统的市场。

然而,摩托罗拉未能发挥在电脑芯片技术中的潜力,而是被动守成,其技术优势也逐渐萎缩。同样,摩托罗拉率先开发了通讯芯片技术之后,只侧重于移动电话的应用,而没有积极寻找跨行业推广该项技术的市场空间,失去了许多商机。

摩托罗拉眼界狭窄的业务观念,与许多高科技公司从一种核心技术起家,然后向行业外其他领域渗透的横向扩张路线,形成了对比。

病因五:只用不养品牌失色

摩托罗拉的名气在国际上响叮当。在移动电话市场上,其知名度一度压倒来自北欧的竞争对手,在全球处于统治地位。摩托罗拉代表移动通讯,移动通讯就是摩托罗拉。来自市场的这种感觉,使摩托罗拉对自己的品牌优势过分自信,对竞争对手坚持不懈培育品牌认知的营销策略不屑一顾,放松了品牌的宣传和推广工作。

当发现对手已经悄悄蚕食了欧洲和亚洲市场,并开始进攻它在美国本土的市场之后,摩托罗拉才意识到自己的品牌已经生锈了。

病因六:任人唯亲 气走良将

摩托罗拉本来拥有一批高素质的管理人才,大多是一步一个脚印从公司基层磨砺上来的,也希望能有更大的作为。但他们只能眼巴巴地看着摩托罗拉的创建人Paul Galvin将一把手位置交给了儿子Rebert Galvin。Rebert Galvin退休在即,又把权力交给了儿子Ghris Galvin,看着摩托罗拉父子传承的接班方式,其他人才明白留在摩托罗拉没有出路,能干的人纷纷跳槽。剩下小Galvin孤家寡人,错误决策也一个接着一个出现。

虽然经历了一连串的挫折,小Galvin对摩托罗拉的未来仍抱有信心。他认为,移动通讯业的技术发展还没有进入成熟期,与其他产业的融合才刚刚开始,摩托罗拉公司能够凭借其在技术、产品、管理、市场等方面的实力,渡过暂时的困难,发展前景是光明的。除了削减经营成本的措施之外,专家们还没有看到什么更有效的改进。要恢复往日的辉煌,摩托罗拉还有很长的一段路要走。G

(赵 江)