天客隆“熬”战俄罗斯

黄一丁

这是一篇中国跨国公司在海外的拓荒传奇，它启示我们：中国的跨国经营需要独辟蹊径，走一条寻找相对优势和切入"薄弱环节"的道路。

问中国在海外开了多少家大型超市？答曰：仅仅"莫斯科天客隆"（下简称"莫天"）一家。

问问国外在中国开了多少家大型超市？光是家乐福就有26家之多！而所有进入中国大陆的国外超市商可能已在300家以上，超市数量自然更多。

每年出口量在2700亿美元的中国，所造商品走遍五洲四洋，海外公司办了如许之多，但放眼全球，成规模的海外大型商业性企业，竟只有天客隆一家。

而当1999年初有关各方研究讨论在莫斯科开办此大型超市之时，有包括国家计委、国家经贸委、外交部、财政部、铁道部、外经贸部、海关总署、税务总局、进出口银行等近20家部委级的单位参与商议。当其于当年8月正式开业之时，不仅有北京市人大领导专程率友好代表团前往，亦有中国驻俄大使、当时的内贸部领导，以及俄方外交部副部长、经贸部副部长以及莫斯科市副市长等中俄官员到场剪彩。

据说建此超市，中国领导人曾有过批示。吴仪同志一直对此密切关注且多有关照。还为此动用了几千万美元的中央外贸基金的贷款，为开办超市购买莫斯科黄金商业区场地。

因为是"第一个"，因为"万事开头难"，因为走这一步的意义深远，在中俄政府双方皆是心里明镜，所以动用了如此雄厚的官方阵容。有此背景，藉此奥援，"莫天"的成功似乎不在话下。否则双方政府颜面何存？

但其后的一年之内"莫天"却屡涉险境，正常经营困难重重。其间意料不到的无数艰难，局外之人难以体会。天客隆总裁杨启瑞感慨：天客隆方面近两年来忍辱负重，付出了甚至是血的代价。"其中艰难传奇，足可写整整一部书。"

点走上"不归路"

开业之际，位于号称"莫斯科王府井"中心区的"莫天"销售气势如虹，正牌优质、琳琅满目的中国商品，让被大量中国假劣货个体户们坑惨了的俄罗斯消费者真正地开了眼界，长了见识。与当地抢手热门的欧美货完全可以媲美的中国商品，价格却低了几倍，当天的销售额即超过预计的20万卢布，到第7天已达56万卢布（约2万美元）。在这里，价格10倍于中国本土的国产酱油，俄罗斯老大妈一买就是20多瓶。热销热卖，真正的"开门大吉"。

但短暂"蜜月"一过，意想不到的各类麻烦接踵而至。

先是"竞争起跑线问题"。个体户们都可以走那套"包机包税"逃避商检和关税的路子，运货成本至少低45%，而且少了诸多环节的麻烦；但正规的国有企业、政府项目不敢走这旁门左道，在竞争上自然先吃亏。俄罗斯恰恰又是高税率、高管制型国家，如增值税在中国最高17%，而俄罗斯是20%；关税则高达25%至30%，是中国关税的两三倍；"莫天"曾作过计算，如果完全按现有俄罗斯税率规定交税，企业所得94%全得交税，根本没办法获利。

另外，俄罗斯商检采用欧洲标准，极为繁琐：一批货近30个集装箱7000多种商品，按规定都必须分类检验，光商检就要5个月！18种酱油就要配上18种商检证。多达几百上千种的食品、调味品等都必须报上其"成分组合"。第一年光商检费就花了30多万美元！

此外，有关俄方人员还不断以检查为名私拿商品，第一批被俄方人员无偿拿走的商品价值就达11万元之多。

在经营场地上也出了问题。不仅当地领导曾承诺的开具超市内面包房、洗衣房的许可证到2000年3月仍未能兑现，而且在2月，商场外唯一可用的停车场又被停用，这在一个360万辆汽车的都市里怎么经营？

由土地税、财产税、街市管理费、国内代理商的高额管理费等费用归并合计起来，"天莫"成本高达250万元/年的水平，相当于每天每平方米2.24元人民币，远高于国内的0.20元至1元的水平。

最可怕的打击之一来自车臣战争。战火一开，从北京至莫斯科上万公里的铁路线立刻被阻断，彻底地为军用物资让路。从1999年11月起至次年3月，"莫天"第二批货停在半路一压就是4个多月，出现了超市经营中最怕的严重断档现象。

这便是所谓"莫斯科天客隆撑不下去了"种种传闻的真相。

这也是中国人到所谓"中间型"或"发展型"国家开拓海外市场，所必不可免的"西天之行八十一难"。

看看吧！仅从1999年2月酝酿计划开办"莫天"起，到次年3月"莫天"发生商品断档事件止，俄罗斯光总理就换了3个，海关委员会主席换了4个，而海关关长竟然换了6个！而从1999年2月起，卢布对美元的比价从1美元兑8.9卢布，升至1美元兑16卢布，又升至超市开业时的1美元对26卢布！汇率风险可想而知。朝令夕改之下经营之难也可想而知。

数以10万计的个体户因大量在俄贩卖假劣货品而严重败坏了中国商品的名声，天客隆凭一家之力为中国政府也为中国人争回了不少面子。但在俄罗斯高税率、高管制的"门槛"之上，挂着一系列"黑交易"的大砍刀，其腐败与官僚化程度，大多数国家望尘莫及。这也是欧美国家普遍把俄罗斯列为"商业高风险国家"的根本原因。

莫斯科差点成了天客隆的"葬身之地"。

噩梦醒来

"莫天"所遭遇的，大都是"超经济的"、非商业性因素的麻烦。但仅就商业前景而论，在莫斯科以至在俄罗斯开辟超市经营极有潜力。

在"莫天"进入之前，莫斯科的高档消费商品由欧美人垄断，中高档是日本、韩国人的天下，中国商品则走地摊，自败家名，早已经成为"假劣商品"的代名词，很多商场都以"不卖中国货"为信誉标志。而实际上中国20多年的改革开放，使得中国的商品在质量、花色、外观美感等所有方面都有了无可比拟的迅速提高。由于成本低，同类质量与外观的中国商品，在天客隆都要比在欧美店里的商品便宜几倍，真正"物美价廉"，受俄国人欢迎当在情理之中。

"莫天"里的中国小家电就是一例。电动刮胡刀、电吹风、随身听、电饭煲、电暖瓶等，几乎一到就断货；中国的新式旗袍近来又成热销，高大健美的俄罗斯女人穿了极为耀眼；像针织品，一般的俄国商场有5个品种就很不错了，而天客隆一送就是80多种，看得"老毛子"们眼花缭乱，喜笑颜开。而中国对欧美各国的服装出口至去年已达400亿美元，大量都是欧版欧制，也恰可投俄国人之所好。

俄国轻工业基础极差，因此中俄双方经济的互补性极强。每年的中俄贸易逆差都以百亿美元计。这从另一个方面说明了中国向俄出口消费工业品的可增长空间。俄国一方面由于社会保障程度高，消费支付力有余，国内优质商品可翻10倍价顺利卖出，因而在国内超市毛利率仅在百分之几的水平时，"莫天"却稳稳保持着41%以上的毛利率收益；另一方面，俄罗斯仍属消费品短缺型的社会，因此天客隆的商品对俄国人不是太多，而是太少。

在这里，我们要谈到"两个中国"的概念：中国的确假劣遍地，但中国也的确有世界级的加工制造业的雄厚基础。例如温州曾以假鞋劣服闻名全国，但现在所制的棉衬衣质量足当世界上乘，而价格则便宜10倍。中国因多年的"引进来"而有"第一步受益"，但只有"走出去"才能有更充分的"第二步获益"，才有真正的"优势释放"；但偏偏在这第二步上被"不好的中国"捷足先登，"好的中国"却多年来按兵不动。

所以，"莫天"在一个"逆向淘汰"的环境中能否翻转大势，渐显英雄本色，也是对"眼光"、"毅力"的考验。

现在，俄罗斯也在为加入WTO而努力，关税已于今年1月降过第一轮，以后还会有第二、第三轮；旁门左道的大清理亦已开始展开--莫斯科400多个专走"包机包税"的集装箱货场，今年年底前至少会砍掉200个，如此等等。

做先驱也值得

今年3月，天客隆在俄罗斯海参崴开办驻俄第二家超市的计划实施已进入实质性阶段，并在黑龙江绥芬河口岸城市购买了大型基地，今后的对俄海关手续也将在此口岸地办理。天客隆的下一个目标将是西西伯利亚的共青城和伏尔加河畔的另一城市，这使得从俄罗斯东海岸到西部首都整个铁路线形成几点连结，连锁经营的规模效益即可形成，铁路交通的连结效应也将显现。

目前，天客隆的全国性"大采购"逐渐铺垫成形，在深圳、上海等地已建立南方采购基地，高质商品越洋跨海直达欧洲圣彼得堡，避开了从北京到莫斯科铁路运输冬季太冷的麻烦。

同时，天客隆经过摸索也探讨出不少好的贸易方案：中国林区多被禁采，而俄罗斯恰是世界上森林资源最充裕的国家，那么天客隆下一步将出口欧式家具、换回进口木材，这更是深度互补的合作模式。"以销带造"计划也在酝酿之中了，例如将在莫斯科等地搞自行车组装厂，搞"建材超市"，使货源保障由长线变为短线。

说到底，"莫天"模式实际上是以超市形式进行的"服务性商品出口"，鉴于中国每年几千亿美元的出口生产能力，这一模式将远不限于俄罗斯一国。据称已有非洲的乌干达，西亚的巴基斯坦、阿联酋，东南亚的越南、柬埔寨，中美洲的古巴等多个国家闻得"莫天"大名后慕名而至，找上门来要求合作建超市，因为对这些国家，更受欢迎的恰恰是质高价低的中国商品。

中国的跨国经营只能是独辟蹊径，走一条寻找相对优势和切入"薄弱环节"的另类道路。"莫天"案例所启示于国人的，是中国的跨国化经营，很可能率先以"超市服务型商品出口"模式，在中间性国家或亚、非、南美等第三世界赢得突破与发展。在当前美欧日经济明显减速、对其出口趋于饱和的严峻形势下，发达国家对中国的"反倾销措施"正有增无减（短短两三年中就有400余次之多），一旦对欧美出口受阻，国内超饱和状的消费市场同样难以消化。

如果有更多的中国企业悟到此点，步天客隆的后尘而青出于蓝，而不是眼睛仅仅盯在"贴牌加工"然后返销的老思路，那么"莫天"所经受的一言难尽的种种先驱者之苦，才算值得。□