联手打天下

王煜昆（北京）

大家都贴牌

今天中国的手机产业，总体来说并不如VCD产业的境地。虽然VCD机的机芯需要依赖进口，但毕竟其技术含量不是很高，无非是一些进口散件的组装工作。而手机的技术含量相对较高，在这个产业的起步阶段，国内的手机生产企业不仅不能生产核心芯片，甚至购买到散件，也不能组装出成品，因此中国的手机产业是从OEM起步的。

即使到了今天，多数国内的手机生产企业仍然不具备多少研发实力。只有个别的企业处于较为领先的位置，比如东方通信公司，它是摩托罗拉公司在中国的OEM生产商，通过与摩托罗拉公司十余年的合作，它已逐步掌握了生产手机的一些关键技术；再比如国内著名的通讯设备制造商中兴通讯公司，它在几年前就获得了通讯设备的自主知识产权；康佳公司不仅在手机项目研发上投入巨大，还与朗讯、英特尔等电信业、芯片业的领导企业保持着高层次的技术合作。

而多数国内手机生产企业都是通过贴牌来进入市场。国内的手机贴牌分为3种模式：第一种模式是国外一线品牌产品的贴牌，其中以爱立信的产品用南京熊猫的品牌进入市场最广为人知。这种做法的主要目的在于：用贴牌的方式，以低价进入国内手机的低端市场。熊猫手机的价格，在国内低端手机市场上一直是最低的。而如果把熊猫的品牌换成爱立信，或许就不大合适了吧。

第2种模式是国外二线品牌产品的贴牌。二线品牌产品既然在市场上的份额不高，通过贴牌的手段，在一定程度上提高自己的市场占有率，也是有百利而无一害的。飞利浦、松下、三星等公司都广泛采用了这样的策略。

第3种模式是一些国外手机产品把贴国内手机厂商的牌作为其进入中国市场的前奏，例如法国萨基姆、日本京瓷和台湾英资达。今天国内手机市场的竞争模式已经基本上定型，如果贸然进入中国市场，不一定会有很大的收获。而贴牌的方式不仅能够使其在中国市场上获取利润，还能够在中国消费者心目中建立起自身的品牌影响，当然不失为一条良策了。在贴牌生产之后，今天萨基姆和京瓷已经以自己的品牌进入了中国市场。

如果单纯从商业角度来考虑，能够组装当然很好，贴牌也没有什么不对，即使是给国外厂商做代理，只要能够获取利润，也是很好的商业模式。但贴牌手机的成本基本是控制在国外手机生产商手中的，这是国产手机在价格上和国外品牌手机相比欠缺优势的最重要的原因之一。严格地说，诺基亚也是一个手机组装商，其芯片也不是由其自己生产的。但相对于国内众多的手机生产商，诺基亚的规模优势是无可比拟的。诺基亚2000年在全球手机市场上的销售量达到1.23亿部，而东方通信与中兴通讯的销售量不过几十万部。如果他们都在同一个芯片生产商那里购买芯片，购买时的价格相差悬殊，也是不言而喻的。

最近，许多国内手机厂商推出了新款的中高档手机，在款式上、在个性化外观设计上下了不少功夫。如TCL999D手机的推出，填补了国产高档手机市场的空白；科健新推出的K3900重仅81克，而且在功能及人机界面等设计方面都融入了个性化的设计；科健即将推出的时尚型K100也将以其独特的机身造型，引导今年手机主流。当国产手机在技术、品牌和成本上均不占优势的情况下，这应该是一个聪明的选择。这里面隐含着这样一个逻辑：通过相对的低价进入高档产品市场，迫使国外高档产品降价，摊薄原来由国外厂商所把持的高端产品市场的利润，从而进一步削减国外品牌在低端市场的竞争力。

国内厂家联合起来?

对于众多欲在中国市场上角逐的国内厂家来讲，如何实现战略上的调整，真正打开市场的局面，需要更多的不仅仅是市场的智慧。

市场调查的数据表明，由于国内手机生产企业在市场上的份额有限，因此，彼此之间基本上不存在竞争的关系，而这正是国内手机生产企业联合的基础。

初期的联合可以从联合采购开始。对于生产型企业来说，其采购的原材料的数量决定了原材料的价格。而联合采购则成倍地提高了这一采购数量，从而也极大地提高了生产型企业和原材料供应商讨价还价的能力。通过联合采购不但可以有效地降低生产成本，还可以增进国内手机生产企业彼此之间的信任，为以后深层次的合作打下基础。而更大的好处在于，联合采购可以最终实现一些配件标准的统一。

从世界范围内产业的发展方向来看，从纵向型产业向横向型产业的过渡已经成为一种发展趋势。而横向型产业，例如PC产业的特点之一就是配件的通用性。但是，手机产业发展到今天，除了一些国际标准之外，通用配件并不是很多。一个手机消费者，如果要更换其手中过时的机型，不管是选择不同厂商的产品，还是选择同一厂商更高级别的产品，他手中的手机及其全部配件都要更新，而不再有任何的使用价值。这无疑增加了消费者的使用成本。另外，由于配件的不通用性，也相应地提高了配件的研发和生产成本，最终也提高了消费者的使用成本。

而配件的不通用性正是过时的纵向型产业的特点之一。国内的手机生产企业如果能够联合制定一些通用配件的标准，例如通用耳机、通用充电器、通用电池等，则不但可以有效地降低消费者的使用成本，还可以共同提升国内手机生产企业的企业形象。

对于任何一个高科技产业来说，研发都是至关重要的。手机产业也同样如此。而研发又可以划分为防御性研发和攻击性研发。

防御性研发的投入很低，却可以收到立竿见影的效果。70年代，日本的空调器生产厂商成功地从欧美厂商手中夺取了中东的空调器市场，就是一个很好的例子。当时，日本人的研发只是给空调器增加了一个防沙网，但就是这个小小的改进，却帮助日本厂商最终占领了中东的空调器市场。

手机产业中也存在着同样的机会。例如现在已经在市场上销售的、为防止手机丢失而设计的产品手机宝。如果能把手机宝整合到手机中，无疑可以成为手机又一个新的卖点，而其相应的研发成本却是非常低廉的。

而投入非常高昂的攻击性研发对于国内的手机生产企业来说，就显得力不从心了。国内的手机生产企业应该联合芯片制造企业和软件开发商，横向整合资源，共同研发适合中国市场的特定的高端产品。

另一方面，对国际最新研发成果的跟随，并且进行应用层次上的合作开发，也是一个很有价值的策略。即使像思科、诺基亚这样的大公司，也不可能掌握世界上所有的领先技术，他们也需要经常地把外部优秀的产品和技术整合到自己的产品之中。因此，如果中国的手机生产企业能够及早地识别出最具市场潜力的技术趋势，并与该项技术的领先公司在中国市场上进行应用层次的合作，就有可能取得产品上的技术领先。

事实上，有一些国产手机厂家已经在研发上争取市场先机，如科健在CDMA手机的研发上，已开发出符合IS－95标准的手机C－18，并研制出机卡分离的CDMA手机，改变了目前CDMA手机机卡不合的现状。

国际化和本土化的结合

手机市场不同于VCD市场和家电市场。在手机市场上的竞争既是一种高度全球化的竞争，而在应用层面上又有很强的中国特色。这就要求中国企业不但要具有全球化的眼光，同时还要在应用层面上加强研发。

中国企业的国际化起步较晚，企业的国际运作经验不足。因此需要大量吸纳具有企业国际运作经验的高层管理人员，同时充分了解国际合作，如谈判等的技巧，并且制定出真正切实可行的国际化战略计划。

而取得应用层面上研发领先地位的关键是：了解中国用户的特殊需求，并且开发出具有针对性的产品和功能。例如手机的中文输入、中文语音识别、中文游戏等。

无线通信终端产品市场是一个潜力巨大的市场。我们衷心祝愿中国的手机生产企业能够抓住这一千载难逢的机遇，争取品尝到明天的盛宴。□