洋品牌：本土化反击

本刊记者：郑作时

独资化浪潮？

不知不觉中，中国最优秀的一批合资企业同时出现了独资化浪潮。

2000年9月，北京日化二厂宣布收回熊猫品牌，提前结束与宝洁的合作；

2000年11月，上海牙膏厂宣布从合资公司联合利华手中收回"美加净"品牌，与联合利华的合资实际上也停了下来；

2001年1月，中国迅达电梯有限公司公告股权变更，中方股东退出。

在这串独资化浪潮中，外资企业几乎都采用了同样的手法，收购中方的股权。和平一点的如西门子，采用的是中方退多少，它就进多少的策略，在增资扩股和中方对市场有不同看法时，西门子经常会出钱赎买中方的股权，进而在它的45家中国合资公司中占有40家的控股权。激烈一点的如宝洁，美国股东利用手中的税收牌，迫使中方从宝洁中国公司中逐步退出，到现在中方仅仅保留了象征性的1％股权。

另外值得关注的一点是在外资新进入中国部分，独资企业已经大幅度上升。1999年北京引进外资所注册的企业中，有40％是独资企业，而到了2000年，这个比例上升到了50％。

独资化浪潮实际上最早并不是由外资方面掀起的，在中国家电行业，80年代光一个"利勃海尔"在中国就有9兄弟。而在90年代这些曾经以洋品牌作为后缀的企业都脱去了帽子，在家电市场上发起了一场轰轰烈烈的驱逐洋货运动。一名从事家电销售的人士说："（中国家电企业）需要洋拐棍的时候过去了。"

那么现在，国外资本办企业需要中资拐棍的时候也过去了。

谁更中国？

可口可乐中国公司副总裁卢炳松最爱与人辩论的题目是：非常可乐和可口可乐谁更中国？"娃哈哈总喜欢把它们自己的非常可乐标上中国人自己的可乐这一牌子，但是我不这样看。首先娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司，而可口可乐在中国的大部分厂都是与中国方面合资的，而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料，可口可乐现在已经达到了98％的本地化率，也就是说，在中国生产一瓶可口可乐，98％的原材料是在中国采购的。实际上，每瓶可口可乐中不在中国生产的，只有那么几毫克香料。

“而非常可乐呢，他们的糖是进口的，香料是进口的。它们的国产化率要比我们低得多。"

因此卢炳松得出的结论是：可口可乐比非常可乐更"中国"。

中国改革开放20年，也是外资渗入中国的20年。从一开始的纯粹商品进口，接着是合资办厂，再到后来的原料本地化、广告本地化、销售本地化，到现在，那些原来中国人看着总觉得有些怪怪的洋品牌，已经普遍被我们接受了。

还是来看可口可乐的本土化过程。

可口可乐应该是第一批到中国投资的外资企业。1979年，在中美建交仅仅一年以后，可口可乐就与中国粮油进出口总公司签订了可口可乐重返中国的协议。从此后，这个有上百年的历史、30年代就到中国、用阮玲玉做过广告的老品牌开始了它的中国之旅。

可口可乐的中国之旅几乎始终是沿着中国政策的最前沿走过来的。在80年代初，中国还不允许外资在中国设厂，他们就在中国的广州、北京和厦门建完厂后送给中国政府，为的仅仅是向在中国的外国人销售他们的可口可乐。1985年政策一有松动，他们就开始与中方合资建厂。1992年，邓小平南巡讲话以后，可口可乐意识到这是他们的一个好机会，于是在1993年，他们一次就报批了10个合资厂。到现在，可口可乐已经在中国投资了11亿美元，共办厂31个，雇佣员工1.5万人，其中包括设在上海的可口可乐浓缩液厂。2000年可口可乐把中国公司搬到了上海。

本土化给可口可乐带来的果实是令人眼馋的：在中国，可口可乐在碳酸饮料市场的占有率是33％，在饮料市场总的占有率是14.5％，是它最接近的对手--百事可乐的2.5倍。

反击

当跨国公司对中国情况已经熟悉到这个程度的时候，我们不能想像它们还再需要中资这根拐棍了。在整个消费品市场，洋品牌发起了一轮反击。

在家电市场洋品牌的反击是最明显的。有一个很明显的数字是日本的索尼公司在中国市场仅以50万台的销量，却拿走了相当于中国所有国产品牌彩电的利润。而正是在这种模式引领下，不少在国内上一轮竞争中被淘汰下来的家电小厂都已经向跨国公司投怀送抱，成为它们的贴牌生产商。

在日用洗理品市场，以宝洁为首的洋品牌大军现在正在清理国内对它们影响最大的假货制造者。对于国产化程度本来就十分高的宝洁们来说，虽然这两年在中低端市场上国有品牌对市场的占领已经开始出现，但是无论在销量还是在销售额上，国产品牌都还没有对它们构成威胁。

在饮料市场，可口可乐和百事可乐不但占据了碳酸饮料的大头，而且现在对非碳酸饮料市场也虎视眈眈。可以预计的是，随着最近可口可乐和百事可乐的一系列重组和购并案的完成，在中国的非碳酸饮料市场上，国产小品牌各占一方的割据形势也会一去而不复返。

在胶卷市场，柯达在完成了对中国高达12亿元的投资以后，已经形成了一个完整的生产链，同时还构筑了一个巨大的销售网，占有了53％的市场份额。在它的强大攻势下，同为胶卷生产商的富士和国产品牌乐凯在惨淡经营的同时，不得不考虑合作。

洋货热的冷思考

虽然现在洋品牌的反击还只是粗具规模，引起的震动已经不小。国内多家媒体都用了大幅的版面来描述这一事实，并发出了"狼又来了"的惊呼。

但是在作者看来，对这一轮的洋品牌反击，我们必须做一分为二的分析。

与前几年单纯的商品进口不同，这一次的洋品牌的反击有很大部分是建立在本土化生产的前提下的。不仅如此，如果我们仔细研究一系列跨国公司的行为，更可以发现，在这一轮跨国公司的进入中，设在中国的工厂不仅是它们在中国销售的生产基地，往往还是它们在亚洲甚至全球的生产基地。

而这对中国现在正在进行的工业化过程来说，无疑是有利的。对于人多地少的中国，工业化无疑是发挥我们优势的最好出路。早就有学者指出：要从根本上解决中国的农村问题，就必须从工业化入手，把中国变成一个世界性的制造业大工厂无疑是一个很好的出路。

另外一个更大的好处在于跨国公司的出口。近几年的实践已经很清楚地表明，中国本土企业的产品对外出口时，价格优势已经十分明显。无论在欧洲、北美还是在亚洲，如果是平等竞争，质优价廉的国货完全可以占领国外的中低档市场。其核心还是中国巨大的人力成本优势。但是现在中国商品出口的最大问题在于贸易保护主义，反倾销、反补贴和种种非关税壁垒是中国商品出口的最大障碍。而搭跨国公司的这辆班车，无疑是一个选择。在解决贸易壁垒问题方面，它们有足够的经验和关系。而在跨国公司利用中国人力资源取得利润的同时，中国也将因此而加速工业化进程，从这个意义上说，这是一个双赢的过程。

因此对于跨国公司的这一轮本土化，中国在政策的选择上，完全应该采取更开放的态度。

本土企业：与鲨鱼同游长得快

这句话是杉杉集团老总郑永刚在他的公司迁到上海之后最大的感受。

要与鲨鱼同游，必须去大海。但现在本土企业的优势是，为了争夺中国这块巨大的消费海洋，鲨鱼们都自己游过来了。怎么办，装防鲨网吗？

这绝对不是一个积极的办法。防鲨网里的鱼永远也没有机会长到与鲨鱼一样大。我们不要忘记，正是由于日本家电企业对中国这块市场的猛烈进攻，才有了中国家电行业的迅速成长。也正是在与柯达和富士这样的巨头们的较量中，乐凯赢得了20％的国内市场。

对于很多本土企业来说，在国内市场上与跨国公司的竞争，是一个越来越接近与真正竞争的过程。有多少本土企业能在与跨国公司的这一轮竞争中胜出，中国就拥有了多少国际化的公司。回头来看，本土企业的跨行业比较已经清楚地告诉我们，哪个行业的对外开放程度大，哪个行业的本土企业就更具备竞争力。而与跨国巨头们在条件完全趋同的前提下竞争，正是本土企业迈向国际化的重要前提。虽然这是一个漫长的过程，但是家电和通讯企业这两年开始的向海外进军的过程，正是一个极好的说明。

让我们拭目以待。□