脱胎不换骨

文、图／卢　云

20世纪行将消失，在叹息岁月无情滑落的时候，情不自禁为中国书业的前途、命运畅想、忧虑，并深深祝愿中国书业在21世纪的大风大浪里经受考验，生生不息。

记得1998年在西安举办的第九届全国书市闭幕前夕，笔者在新闻出版署机关报上放出了世纪末的思考——《辉煌与梦想》，以“大出版”、“大市场”、“大服务”的三“大”理念，展望21世纪的中国出版业。该文引起了国内众多出版单位的共鸣，因此，有了笔者随后多次被邀请到有关部门、单位作报告、讲座的机会，报告主题就是从现状出发，纵论中国出版业发展的趋势。

时过境迁。两年多来，笔者个人在三“大”理念方面没有更多更新的思考，也没有更深的感悟，但整个书业时而低迷时而火爆一如股市风云变幻莫测让人坐立不安。倘若中国书业不能以整体作战的姿态和集团军对“敌”作战方式来应对国际竞争和国内经济的压力，那么中国书业的前途未卜，不能不让人“有生的希望，亦有死的担忧”。“死”不是个别社、店之死，乃是中国文化产业的受挫和民族品牌、本土资源、人才及市场的丢失。长期以来，各自为战、各顾各的饭碗，形不成合力，或对市场经济的新要求无动于衷，已导致中国书业生态环境不佳，流通渠道不畅，生产者——经营(销售)者——购买者(读者、消费者)三者难以沟通。

于是到了今天仍然是这样一个局面：出书难——卖书难——买书难。这三“难”扼住了中国书业的咽喉，使之憋得难受。事实上，相对过去而言，中国图书市场有了大飞跃大发展，初步孕育出一个让消费者亲近的面孔。但对于未来、对于国际形势而言，它实在是落后了一大截。

这其中的原因很简单：我们太注重形式而忽视了内容，失去了改革的机遇。今天之所以还有一些社、店的“老总”能够拍胸脯对世人说：我们有信心面对挑战，那是因为“吃政策饭”所积累的财富使相关单位的职员感到底气足，有实力参与竞争。其实，很少有不端政策饭碗、不靠教辅读物和少儿教材储备财富、纯粹靠一般图书打天下取胜的社、店年代未的。80年代末以来，图书的外观和内容得到了最全面最彻底的整容、包装和诠释，这是可喜可贺的。但多年来，人们乐此不疲，在书上下的功夫特别是外包装、内点缀达到了极致，印得也越发精美了，价位也更高了。出版社、书店的内部结构上也有较大调整。主要是人员的组合、选题的策划和市场推广以及福利的改善。但在出版社的宏观运作上以及人事制度、分配制度的改革上没有真正出彩的动作。或者说由于书业界长期以来不触及体制创新，才会产生班子走马灯似地换、外行领导内行的不正常现象(这在中央部委出版单位十分突出)。尽管放眼九州，个别出版社有社办公司、驻京办、工作室，还设立宣传策划室、版权室等等，风起云涌，热热闹闹，但这不是终极关怀，一旦把中国书业纳入国际运行版图，后果不堪设想。

国内书业从业者最清楚：生存、发展、壮大，立于不败之地，这是美好的；而无力竞争，势单力薄，生存艰难，发展无望，又该是怎样的打击呀!过去的探索不乏可圈可点之处，但漏洞也很多，最大的漏洞就是在出版界最辉煌的年月里，没有及时把教材与一般图书剥离、切割，用教材的积累和最多的人力把“一般图书”做大，做活，把市场培育好，增强竞争力。出版社缺少抓原创优秀书的动力，新华书店躺在教材教辅读物上“高枕无忧”，尤其在基层，一般书品种少，购买力不强，大家无心开发市场，认为吃力不讨好(持之以恒，还是可以讨好的)，众店主抓教材，且常年需求，收入稳定，有了这块“肥肉”，即满足于“小富小安”。

如此，书业界要持续发展和实现跨跃式发展的可能性有多大?常走出国门的人就有想“飞”的欲望，希望脱胎换骨，大干一番；或者面对自身的家底，一声叹息，或者雄心勃勃，欲与外国“月亮”争辉。不出国门的人，眼盯着国内市场，一步步扎根、巩固，力保市场份额；也有不知所措，盯着别人饭碗想邪招——跟风、搭车、模仿、重复，以“流氓”手段抢别人的份额。有的因此腰包胀了，腰杆硬了，再放言，要把社会效益放在首位，出版有品位的学术书。这里，还不论及书业“强盗”——专制造销售盗版书(图书、电子出版物)暴富的一群。

于是，有人提出：中国书业必须“脱胎换骨”。我想可以推陈出新，但中国书业的传统根基不变，主体不变，未来发展的三大基本要素“生产、市场、服务”仍然不变。不妨这么说，脱胎不换骨，换汤不换碗。只是必须思考两个问题。这两个问题，一是中国书业用怎样的方式应对WTO，应对国际竞争，尤其是在外资外人外力的作用下，我们是全军覆没，还是拱手相送，或是先死后生或是优胜劣汰?二是中国书业如何面对情绪多变的国内消费市场?中国书业在国内各行业忽而扬眉吐气忽而乌云密布的环境条件下，在现行出版体制不变的前提下，如何有所作为，打造中国书业品牌?

一些出版界有识之士早已意识到从宏观上思考上述这些问题，但由于各人所处的地位、角色不同，意识和眼界大不一样，鲜有人通过官方或民间的申报方式，把它上升为国家重大科研课题，在人力、物力、财力等的保障之下，专门研究中国书业的生存和可持续发展问题。

这里笔者抛开90年代以来中国出版业实施阶段性转移战略，优化选题、多出精品、少出平庸书而取得有目共睹的成就不说，仅仅就中国书业可持续发展必须首先扫清的三大障碍作一简述：

一、信息闭塞。虽然互联网时代已经到来，但对于基层的图书运营商和消费者而言，这是奢侈的名词，他们获取书业信息的来源主要是订单和新书目报，以及电视、广播、报刊偶尔发布的消息。而对于长年驻守在省、市级以上出版阵地的从业者来说，一方面他们尚不习惯选择互联网传递信息，另一方面，他们的“对话”对象不是“瞎子”(指不爱读书的人)就是“聋子”(指爱读书但没有条件上网或自购计算机)。他们本身获取信息的渠道也不多——网上泡沫多，书的信息内涵不丰富；图书馆数字化进程太慢，困难重重(主要指不易找到著作权人授权)；通过纸介传播，邮递速度慢，邮费高昂；现行的书业媒体各有侧重，难以有一个全面、直观的认识；电视传播最快，但发布新书信息成本太高，一般出版、发行单位难以接受，国际书业网站的信息又因为不合中国实际需求或一般人外语不过关而成为“拦路虎”。由此，图书行业的人难以掌握书业信息这绝不是“天方夜谭”。“信息闭塞”的现象即使在21世纪初叶也很难消除。毕竟书业不是支柱产业，决策、管理者和社会公众不会对这一产业产生超出其它行业的科技化含量高的改革兴趣。

二、假货冲击。现在盗版已是世界性潮流，国内尤甚。可是，对制造、销售盗版出版物的制裁很不力。很多不大不小的案件(有的根本没上升到“案件”的高度)不了了之(或没有下文)；出版单位为捍卫自己的品牌利益，投入大量人力、物力、财力，走南闯北，打盗版的结果是，愈打愈多，或打完了，得不到任何赔偿，罚没收入则上交地方财政。如果不能给出版单位以经济赔偿，那么所有的受害单位和个人就会失去打击假货的积极性，从而加重了中国书业脆弱的程度。

三、出版、发行分“家”。出版社只管出书(最多是旗下之发行部门发货、社办读者服务部销书)，销售的“脚”全系在各书店身上。所以对市场的感觉、感悟和预见能力较差。而书店只管订书、进书，却少有贡献信息、社店一起开发选题，一起介入研讨、推广新书，一起与读者沟通，把某类书、某套书、某本书操作到位。实际上，书店很少把读者信息反馈给出版社。选题论证、市场论证、服务论证、版权交易论证等方面，社、店分明，互不干涉。这种长期分“家”各顾各的局势，必然会阻碍中国书业快速发展。没有活力，形不成合力，社店的竞争力就很弱，抵挡不住任何风浪，更不用说领时代风骚了。信息时代，也是合作、平等竞争的时代，分锅吃饭但不要分家，尤其是出版、发行单位，二者必须合作策划，同步运行，否则市场战略和服务体系难以顺应消费需要，产销环节会因此出现恶性循环。

相信，中国书业的明天一定不会一帆风顺，但愿它遇挫愈奋，发展得更好、更有气魄、更强盛，对世界文明作出更大的贡献。