策略型竞争创造性设计

向　熹

在中国，报纸作为政党喉舌的性质没有变，但是收益经营及自办发行等因素则巩固了它的商品特性，商品竞争也已成为媒体关系的一大特征。依商品属性研究报纸的竞争是新闻学研究的“真课题”，而引入经济学及管理学的视角及研究方法，按产品质量、市场营销、企业管理的角度进行的研究将是课题主干。

本文所要论述的只是采访组织机制的一点设想，这是产品质量与企业管理共同涵盖的问题。其实，对于新生报纸来说，是否采用新的采访组织机制已毋须讨论，它们正在探索怎样建设合适的采访机制，本文所涉及的问题主要是针对以科层制管理、层层把关为特征的传统报纸采访机制。

需说明，本文并没有对建设什么样的新闻采访组织机制给出一个答案，只提出了两个原则———策略型、创造性，这是基于笔者对报纸内容竞争形势的一点基本认识：策略型竞争时代已经来临！

策略型竞争的要求

如何理解“媒体策略型竞争”？策略型竞争是指媒体按战略规划实施竞争，在竞争中注重战术的预先设计与战役的集体实施。媒体的策略型竞争涵盖了发行、采编、人才等多个层次的竞争。

策略型竞争是媒体发展的必然产物。近年来，媒体格局发生了巨大的变化，以报业为例，随着日报一统天下的格局在80年代被晚报的兴起打破后，晚报、日报并立的格局在90年代也被新崛起的都市报阵营改写，90年代后期至今，一批新兴的专业性媒体（如《中华经营报》、《精品购物指南》等等）也正在悄悄改变日报、晚报、都市报三足鼎立的均衡格局。这种新格局带来的是报纸媒体之间的竞争内涵发生了变化，旧时媒体竞争主要是指内容的竞争，如今媒体竞争一是媒体机构作为企业，在生产、销售、售后服务上的全面竞争，二是媒体作为产品，在产品质量上的竞争。同时，对手增多带来竞争对象的多元化，受众对象的细分带来大众报纸走向内容结构调整的竞争。凡此种种，使媒体旧有竞争态势发生了变化。

上述竞争内涵及竞争态势的变化使得媒体不仅随时处在“应激”状态下，而媒体在如何发展，发行、采编等方面如何应对也必须有战略性考虑，以广州报业为例，广州三大报业集团南方日报、羊城晚报、广州日报都相继制定了自己的中长期规划。同时各报都开始注重每一次可能引发竞争的关节点（事件或时间），及早制定策略成为生存需要。

由于竞争，报纸对采编的要求也有所变化。过去新闻采写的竞争体现在同一个事件报道，看谁写得好，如今同一个事件报道要看媒体如何操作，如何控制报道节奏；重大新闻事件，过去是个别记者参与，现在却是一群记者集体作战；重大历史时刻，过去报纸注重庆典及动态报道，现在却是看借势策划相关报道的深度与灵活度。更典型的是，过去得到“独家新闻”是采编的决胜法宝，但“独家新闻”如今已不那么举足重轻了。过去报纸内容90％相同，谁有独家新闻谁就会赢得读者。但是以现在的媒体速度，独家新闻也不可能支撑媒体的发行，甚至有人说现在没有“独家新闻”，因为一个媒体得到新闻早一点，但马上就会被其他媒体追上，那就不再是“独家”的了。今天的读者更关心一个常读媒体的长期内容结构怎么样，信息总量是否最大，在事件报道上操作手法是否成熟，如果上述答案是肯定的，在某一条新闻上慢一点已不足以影响读者对媒体的选择。

策略型竞争决定采编内容要讲求策略，那么采编策略如何产生呢？策略有三条支柱：独到的线索、合理的报道设计、高效率的采访与写作。要想有大量优质的策略产生，并长期保持策略优势，不能依靠一两个人的大脑，而要充分依靠每个人的个体创造力。因此，竞争不仅迫使报纸打通采访与编辑的通道，将采编作为一个整体来构思竞争的策略，而且迫使报纸要建立一种机制，能够激发个体创造力，促成大量优质策略的诞生。

正视体制的缺陷

目前施行的机制在哪些方面不适应策略型竞争的需要呢？要回答这个问题，我们必须对现有机制进行一次分析。

传统的新闻采访组织机制是按采访领域分成若干个部门：经济、政法、教育、科技等，线索绝大部分来源于政府主管部门；采访管理按科层制建制，部门领导从功能上讲是一个全能人，他有如下身份：新闻线索的判断人、采访的安排人、报道的指挥、新闻作品的裁判，此外他还具有行政方面的管理权。

这种机制，在策略型竞争要求下有许多方面的不足：

其一，线索来源渠道狭窄，不能满足策略型机制的第一个要求———“充足的线索”。这种现象的产生是有其历史原因的。过去，计划经济体制下的中国，各行各业都有主管部门，而且“主管”管的是全面，因此社会上种种问题都可以在有关部门找到线索和答案，因此媒体只要守好各部门就万事大吉了。但是如今却不是这样了，被我们奉为“衣食父母”的各政府部门也在转化职能，它们要变成服务型政府，对于变化中的社会，他们也往往知其然不知其所以然，我们把解决问题的希望寄托在他们身上，无疑于问道于盲。部门分工和记者分工都局限在条块，分工越细，漏新闻的可能性越大。

其二，一个任务繁重的“全能人”，不能满足策略型竞争的第二项要求———“不断产生优秀的报道设计”。由于部门领导人在报道设计的同时还担负着新闻评判即“把关”的功能，“求稳”与“求新”形成一对矛盾，这对策略的产生设置了一个隐形的障碍。另一方面，对于可能产生策略的个体———记者们，这种机制没有给采访主体以统一的责任与权力，反而束缚记者的创造力。近闻广州某报跑科技线的记者近来势不可挡，好稿迭出，在她的采访本上有上百个候选题目，先不说她的题目从哪里来，这种采访热情与发稿速度是哪个部主任能够指挥得出来的吗？她告诉我，报社要改善科技报道，让她全权选题，并在版面上给予充分支持。这让我很有感触，当一个记者心灵感到自由，感到有一个领域要靠他来发掘新闻时，他劳动的价值才会体现出来，热情与潜力才会发挥出来。

新采编组织机制

那么，如何才能让个体创造力充分发挥出来，让良好的策略源源不断地产生，让媒体在策略型竞争中取胜呢？关键就在改革机制。

这种改革有四个层次，其一，将科层制的采访结构改成扁平型的结构，同时模糊条块界限；其二，将“全能人”的职能剥离，指挥交由一个人，而评判则交由报社统一的评分评奖部门，把关交由责任编辑及终审领导；其三，依照能让各种创造性的策略充分产生的原则，建设相应制度，促使策略的产生；其四，使采访的主体———记者在责、权、利上达到统一。

下面对这四个方面进行一些阐释：

目前同时能控制编辑与采访两个环节的指挥者，与采访的直接操作者之间有一个层次。从传播上讲，这个层次造成了信息传递的不畅，使能够通过媒体表达的东西不能彻底表达。通俗地讲，就是不是版面需要在指挥采访与不是采访需要在指挥版面，这是报纸质量不能提高的致命问题。这种分割状态的长期存在，造成记者写完稿后听天由命，久而久之根本不思考如何才能使采写的内容能产生最大的影响，怎样去发现最能产生社会影响的题目。而编辑想组织的报道无人操作，久而久之也变得麻木不仁，丧失对时事及社会发展趋势的应有分析，见什么料炒什么菜。更可怕的是，这种现象造成恶性循环，应处理突出的稿件没有处理突出，记者也因此逐步丧失对突出问题的把握，好新闻的欠缺也使编辑丧失工作兴趣及对工作重要性的把握。直接后果就是媒体质量低下。

基于此笔者提出建设层次较少的扁平结构，所谓扁平结构就是记者编辑直接受一个能指挥采访又能指挥编辑的领导负责。

同时，记者采访条块之间的界限应该模糊，这样可以扩大线索来源，也可增强记者在共管地带的竞争。第二个方面，对现有“全能人”职能的处理。上面的阐述中已提出扁平结构的核心是一线操作人员对能掌握全流程控制权的领导负责。可见全能人在操作层次上已属多余，在不增加层次的前提下，可将原“全能人”的职能分离，设立几类专项负责人员，各操一种功能对全流程控制的领导负责。

这种组织结构只在建立一个激发个体创造力的机制就能使得策略顺利产生了。在这种结构中有两种方式能让策略产生，一是让每个记者从自己采访的范围内每周提出一个短期热点，每月提出一个长期关注的题目，然后主管策划的人员就在全部短期热点中选择出每周要操作的题目，制定出操作策略。然后以项目制的方式建立临时操作小组，可根据记者个人能力和对题目的熟悉程度，指定或竞争产生项目负责人。对于长期关注的题目，要选定适宜的切入点，可采取项目竞标的方式求得最好的方案，然后依题目难度、大小建立适宜的小组，选定适宜的项目指挥。

在这种制度下，对于记者的考评除了完成的稿件数量和质量外，还要设立专门的指挥成效等。

再说把关功能。过去所谓层层把关，但只要是有比自己高的一级领导看过了，自己就可能松一口气，实际自己已不用负责。这说明所谓层层把关实际是最后一层把关。新的组织结构强调责权统一，责任编辑应该负有全部责任，而终审领导只负责大导向的把关。这样，责任编辑将不断地提高自己的水平，以适应把关的需要。

再来看评判功能。有一个独立于采编组织结构之外的部门，它是稿件及版面质量评判的权威，所有采编产品都要由它评判。按我的思考，在评判稿件及版面质量时，责任编辑有权发言。

这种组织结构以创造性特征，以产生策略为目的的，同时，这种组织结构是学习型的。记者要不断发现题目，记者要成为合格的项目操作人，编辑要成为合格的全权把关人，要成为合格的稿件评判员，必须不断学习。同时记者在一个个项目的操作中，互相也得到学习和提高，促进媒体整个采编团队的素质提高。