电子商务的１２个误区

■张静君（时代财富科技公司总裁）

自1997年以来中国互联网事业经历了三个不同的发展阶段，1997年至1998年是以IT业界和媒体为主角的第一阶段，1999年是以网络内容服务商ICP、电子商务服务商为主角的第二阶段，2000年以来越来越多的传统企业开始粉墨登场，海尔、美的、春兰、三九以及中国邮政等一批传统大企业开始以极大的热情和资金投入电子商务领域，掀开了以传统企业为“主角”的第三个阶段。一时间各种“.COM”、“电子商务”为主题的媒体炒作不绝于耳，大有当年鲁迅先生所说的“剪掉辫子就是革命”的架势。诚然，电子商务是当今技术创新不可逆转的趋势，而在喧嚣的炒作背后又有多少“.COM”是从电子商务的本质出发，真正的以“商务”为本呢？笔者认为当前各界对电子商务的认识有12个误区。

一、电子商务只不过是一种工具？

电子商务绝不仅仅是一种继电话、传真之后的新的通信工具，而是一场有史以来最伟大的变革。网络将计算机与通信有机地结合起来，突破了时间与空间的概念，使得任何人可以在任何时间获取所需的任何资讯。网络的互动性也使得一个“普通人”的声音可能传遍世界上任何一个角落。网络的这种特性，促成企业必须进行全面的改革。

比如，企业组织架构必须围绕着简单与高效进行重组；决策机制更加科学化、也更加灵活快速；员工素质必须全面提高，否则将难以适应电子商务时代的基本要求；管理方式将更加人性化；市场渠道极大地拓宽，企业面对的不仅仅是一个局部地区，如何有效地树立基于网络世界的品牌和知名度变成企业生死攸关的问题；企业员工的分配制度及激励措施将决定企业是否具有竞争力，是否能吸引并留住那些全社会都抢手的关键人才，另外网络经济对高级人才的极大需求使得社会贫富悬殊加剧，在利益的驱动下推动着更多的年轻人追求学习、上进，进入“知识白领”阶层，客观上提高了国民素质。

因此，不论在哪个层面看来，电子商务都不仅仅是一种工具。

二、搞电子商务起码能节省成本？

未必。如果有效地利用电子商务的特点应用到适当的业务层面上，确实可能会节省成本。比如摩托罗拉的上海寻呼机公司进行网上采购的效果表明：采购成本比预期节省了32％，采购时间节省了80％。但建立一个有点规模的电子商务网站涉及到软硬件购买、网络环境、人员工资、办公费用、宣传推广费用、人员引进及培训费用等等，花费巨大。搞不好，成本没节省，还亏了一大笔。所以简单地为了“省钱”而建立的电子商务系统，恐怕会让自己失望。

理论上来说，电子商务不能改变所有产品的市场格局，对行业成本的影响也各有不同。一般来说，电子商务更能影响到以下行业或者机构：（1）银行保险等金融机构；（2）计算机软硬件；（3）旅游服务行业；（4）出版社和音响出版部门；（4）信息咨询服务；（5）商业/贸易公司；（6）商业广告公司；（7）政府部门；等等，对其它一些行业则影响不大。

电子商务能不能影响或者改变一个行业，要看它能不能改变一个行业存在或行业格局存在的基础，电子商务是交易的一种方式，它能显著地降低信息收集、谈判等交易成本，但它不能显著改变生产、人力资源等成本。高盛投资银行的研究表明电子商务可以节约2％～39％的成本，其中差异取决于各行业和产品的成本构成。

因此，由于各行业的特征各异，电子商务不一定是所有行业的福音，对有些行业来说投资电子商务的成本远远高于电子商务可以带来的收益。从这个意义上看电子商务是一柄“双刃利剑”，关键看如何应用以及应用到企业的哪个层面，运用不好反而会伤害企业本身的核心业务。

三、NASDAQ的下跌证明了网络经济泡沫论的正确？

我的观点恰恰相反，网络绝不是泡沫。网络的发展将最终彻底改变人类社会经济生活中的各个层面。前一段美国NASDAQ股市的下调是一种完全正常的回归理性的市场调节。

当前市场的调整就如图所示，过度的炒作及媒体的推波助澜，使网络经济提前到达一个峰点。NASDAQ的调整就有如图中的E点回归到F点一样。这个过程是痛苦的，但也是理性的和必须的。

四、电子商务就是网上开商店?

之所以有人这么认为，大概是美国的Amazon,中国的8848太深入人心了。其实电子商务远没有这么简单。电子商务的模式据说有300多种，网上开商店只是其中的一种。

网上销售只是电子商务的一个部分，就像“网下”销售也只是“商务”的一部分。最早提出电子商务概念的是美国麻省理工大学的托马斯·马龙，他认为广义的电子商务是指所有的商业活动都得到信息技术的支持，这些活动不仅包括买卖，还有设计、制造和管理等等。

以英特尔公司为例，在过去几年间，Intel公司在为计算机工业和互联网经济生产产品、提供建筑模块的同时，还静悄悄地进行了另一项开拓性的工作——探索并成功地创建公司内部的电子商务平台。

五、搞网站的目的是被收购，套现后走人？

不容易。虽然我们不断听到某某网站被几千万、几个亿收购的消息，但这样的机会毕竟很少很少。如果想通过“搞网站、卖出、获利离场”来套资金的话，最好不要打这个如意算盘。硅谷的资深风险投资家RichardBurnes也曾说：目前，太多网络从业者考虑的是如何更快地把他们的公司脱手、发财，而不是如何去创建一个拥有好的产品、服务和忠实顾客的公司，所以往往“越想卖越卖不出去”。风险投资商是世界上最精明的商人，千万不要跟他们玩把戏。只有诚实、踏实、务实的“实干派”，才有可能获得风险投资商的青睐。

六、花钱越多，电子商务就越成功？

前段时间，家电企业竞相宣布进军电子商务，并且投资一个比一个大，可是现在却似乎都没有了下文。可见搞电子商务不是花钱多就能做好的，它涉及到观念、技术、管理等众多的因素。如果互联网沦落到成为一个“比谁钱更多”的比傻游戏，那么下一个环节便是死亡！

今天，我们可以兴奋地看到戴尔、英特尔是怎样通过网络快速地扩展它的销售渠道、减少运营成本的；我们还由衷地感慨思科、IBM的基于网络的全球化管理是如何的高效、省钱！但很遗憾，我们还举不出一个属于我们自己国家在利用电子商务的手段取得巨大成功的例子。我们真的需要这样一个案例！不知道这个案例是海尔，是联想，是TCL，还是美的、科龙？看来我们还需要更多的耐心，假以时日，一定会有一个我们自己的成功案例的，只是希望不要让我们等待太久……

七、企业搞电子商务是“电脑部”或“电子商务部”的事？

错！这是进军电子商务的传统公司所将会遇到的最危险的观念。企业搞电子商务是全公司的事，尤其是企业决策层的事。企业的电子商务部门不论多么能干，都干预不了企业观念的改变及业务环节的重组，所以说，企业的电子商务如果只是由“电脑部”之类的一个部门来搞，而没有全公司的各个部门的配合的话，往往以失败告终。

八、要有好的商业模式，迎合投资者的兴趣？

NO！互联网需要执著！创新和执著是企业家成功素质中最关键的两点。回想1998年风行门户网站，1999年中“B2C”最时髦，1999年底转为“B2B”，但“B2B”现在也不灵了，“水泥＋鼠标”、“ASP”又大行其道。周期越来越短，你能追得及？问题的关键不在于什么模式，而在于能不能提供价值，硬往“模式”上套是骗不了投资人的。

请听听奇迹般获得巨大成功的雅虎创始人杨致远怎么说：“其实，我们当初的主意是个很平常的创意，就是在网上把一大堆网站收集起来，做一个分类搜索器，方便人家去找，去搜索。我们执著自己的想法，而不关心有没有这样的商业模型。那个时候我们没有办法赚钱，在网络上做广告的公司也根本没有发展起来。我们决定不用别的办法，就是针对广告市场去赚钱。大概这就是世界上第一第二的了。把这些东西综合起来，可以说是偶然，也可以说是有远见。时间，时机，这是成功一个很大的因素。”

九、我的网站内容好，就一定能成功?

网站最难的是什么？是品牌、是知名度。我们经常看到某些网站技术、内容都很好，就是不被认同，用户很少。究其原因，就是品牌、知名度不够，就像茫茫大海上一个铺满金子的小岛，如果没有人知道的话，那它跟一个垃圾小岛又有什么区别呢？

许多人说，阿里巴巴（Alibaba）其实只是个电子公告版，我完全可以做得比它好。也许是的，但你能否做到全世界100多个国家的商人想跟中国做生意的时候就想到Alibaba？这就是品牌的威力！“好酒不怕巷子深”的时代已经过去了，说“互联网经济就是注意力经济”的论调也许有些过火，但注意力的确是必不可少的。

十、搞电子商务时生搬硬套传统企业的模式，“水泥”强行加上“鼠标”?

没有创新的电子商务绝对是没有生命力的。如果把传统企业的管理、人事、财务、业务流程等依样画葫芦往网络上搬，结果将是可悲的。电子商务要打破许多原来已经习以为常的习惯，比如原先大企业普遍采用的“年底做计划、可行性分析、立项、审批、设计、采购、到第2年下半年才能动工”的流程肯定得变，否则只有被动挨打。互联网上，3个月等于一年，速度是第一位的。

互联网可以使基于网络的管理变得开放、透明而且极具亲和力。比如你可以在互联网上开辟一个“员工天地”，所有员工都有权发表自己的见解。以往老板的指令要经过少则几天、多则一两个月的延迟，还要经过不同层次的干部“理解、润色”后再传达给员工。但在网络上，可以打破一切层次的界限，可以没有时间的延迟，没有空间的阻隔，更没有层层理解而产生的变味，老板的每句话可以原汁原味地直接到达每个员工。员工也可以发表自己的一家之言，最基层的员工都可以在这里跟老板直抒胸臆。这种透明的沟通、这种受尊重的感觉，难道不是每个人所追求的吗？

互联网还有许多独特的精彩。所以奉劝那些已经成功的传统企业的老板们：你们在原来行业中所积累下来的成功经验，也许正是你进入电子商务的障碍。

十一、互联网为创业者提供了一个不需要资金、经验与关系的绝好时机?

白手起家是许多年轻人梦寐以求的，然而，创业——一项新事业的产生，绝不仅仅是一项美妙但模糊的“创意"。创业者在完成创业构思和在创业过程中必然会面临一个企业所需要解决的那些现实问题，诸如市场机会与资源配置，资金、人才、协调、管理……如没有很好的经验，很好的社会资源，再加上天赐良机，那么一腔热血可能会败兴而归。互联网时代也不例外。成功者如雅虎的杨致远、网易的丁磊，成为了众多青年人心目中的偶像。可是你是否知道，有成千上万个失败的“杨致远”、“丁磊”？杨致远说：“我觉得，创业的关键不是决定能不能赚钱，而是决定愿不愿意接受一种失败的现实。做我们这一行，只有万分之一成功的现实，尤其是在硅谷这个地方，有多少人能够接受失败这个现实?”

互联网时代由于信息获得的渠道增加、成本下降，竞争对手之间的信息更加公开，希望依靠个人的创意获得和保持竞争优势的可能性越来越小，竞争更加激烈。一项创新在互联网时代非常容易被竞争对手复制，领先只能是短暂的事。因此，更加重要的反而是如何更好地管理企业，组成优秀的团队，保持企业能不断创新，以此来保持企业的领先优势。风险投资中有一个原则——宁愿投资于二流的商业计划和一流的管理人员，也不能投资于一流的商业计划和二流的管理人员。最近众多的学生创业项目的失败再次证明了管理与经验的重要性。

十二、在“只有第一、没有第二”的互联网时代，打击对手才能令自己脱颖而出?

这是典型的丑陋旧习惯。互联网时代强调联合、开放，只有强强联手、真诚合作，才能推动中国网络经济的迅猛发展，令所有同行得益。打击对手最终要自食其果。几年前北京曾经流行过一种“矿泉壶”，刚推出的时候吹得神乎其神，包医百病。后来其他企业跟着想分一杯羹，后来者怎么抢概念呢？他们想出了一个“损招”——挑前者许多毛病。结果B说A有什么什么问题，C又说B有什么什么缺陷，搞得最后市民们都分不清谁好谁不好了，得出的结论就是“矿泉壶都不行”。这是个很有代表性的现象。如果中国的网络企业之间再这么“损”下去，也许在硅谷看来，中国的网络界“充满着欺骗和浮夸”，那最后受损的是整个中国的网络经济！□