“眼球”易得，得润难求

■本刊记者　项　梓

位于洛杉矶市区的斯坦普中心，是湖人队勇夺美国NBA总冠军的主场，一向被奥尼尔等篮球明星视为福地。8月14日至17日，这里又成为2000年美国总统大选民主党提名大会的会场。当民主党总统候选人戈尔向共和党的小布什发起挑战时，在斯坦普中心内外，网上媒体也在对传统媒体进行攻击。数十家新闻网站的户外广告铺满了会场附近大街两侧的电话亭上，以致人们称之为“Internet大街”。好几家网站还租用了空中飞艇作形象宣传。几百名网站的记者和摄影师更是忙碌不已，随时更新网上媒体对大会的报道。

对报刊这样的“印刷恐龙”以及广播、电视巨头们来说，它们曾经担心会被互联网时代的网上媒体击倒。但此刻，面对众多新闻网站的袭击，它们已经镇定了许多。《洛杉矶时报》评论道：尽管这些新闻网站拥有百万计的读者，但在互联网上总共3.2万个新闻网站中，几乎没有能够盈利的，而且在可见的未来也看不到盈利前景。因此，问题就变成：不是传统媒体要被网上媒体埋葬，而是网上媒体能否坚持到4年后再来报道总统大选。

赚钱难，难于上青天

上述论断并非危言耸听。我们不妨来看看目前美国那些最优秀、专业水平最高的新闻网站的表现：

6月，CBS（哥伦比亚广播公司）网站裁员25％。8月，NBC（全国广播公司）网站裁员170人。

也是6月，位于旧金山的知名网上杂志Salon.com裁员13人（其中包括创办人的妻子），以求减缓“烧钱”的速度。一年前，Salon上市，融资2630万美元，到现在为止已经花掉1070万美元。上个季度Salon亏损460万美元，其股价已从高峰时的每股15.6美元跌至2美元。从去年秋天开始，包括Salon.com，NBCInternet，TheStreet.com，Cnet，Sportsline.com，Marketwatch.com在内的几家上市网上新闻公司的股票呈垂直下降趋势，平均降幅已达77％。

《华尔街日报》网站已经吸引到了46.1万名付费订户，成就不凡，但在过去5年的经营中，只有1个月没有亏钱。

APBnews.com，一家犯罪报道方面的网站，为鼓励浏览还推出了奖励计划，仍然难逃厄运。该网站用不到两年时间烧完了3300万美元，今年6月解雇了全部140位员工，7月申请破产保护。

传统媒体的从业人员纷纷跳槽网上媒体，这在不久前还是一道时髦风景。但现在，他们中的不少人却成了受难者。37岁的阿美·沃顿，前《华盛顿邮报》和美联社记者，投身APBnews.com一年后失业。她说，在网站这一年，“是我做过的最好的工作，不是因为有人赚了钱，而是因为我们为一种共同的目标和精神而工作着”。但她发誓再也不去网站创业了，“那是一个很大的冒险，你摔得很惨，真痛苦！”

世上没有只想烧钱而不在乎赚钱的企业。但对这些新闻网站来说，赚钱，真的太难了！

谁在上“绞刑架”？

网上媒体遭遇如此困境，多少有些出人意料。因为直到不久前，印刷媒体的首脑们还在担心网上媒体会夺取他们利润丰厚的分类广告，用股票期权诱惑他们的优秀员工，以新奇抢走他们的读者。美国报纸编辑协会为此专门请教过英特尔公司董事长葛洛夫。在1999年该协会年会上，葛洛夫发表演讲，他警告说，“除非更换‘武器去和网上媒体竞争，否则报纸只剩下3年时间，就会开始无法挽回的溃败。”葛洛夫把报纸面临的可怕前景比喻为“上了绞刑架”。

传统媒体接受了葛洛夫的建议，纷纷触网，把新闻故事、广播报道和图像一古脑地搬到它们自己建立的网站上。它们还急迫地和互联网公司结盟，最典型的例子就是时代华纳公司和AOL（美国在线）的合并。

然而，传统媒体的触网经历，很快就被证明不是一种行之有效的赚钱模式。其实，就连那些最具技术实践能力的公司（如微软），要想解决网上媒体的赚钱模式问题，都不容易。

1996年，微软注资最早的是只在网上阅读的新闻杂志Slate，并请著名杂志记者迈克尔·肯斯勒掌舵。可是，网上订阅无人问津，随后推出的纸版杂志也无人喝彩。无奈之下，Slate勉强同意接受几乎所有网上媒体都采用的计划：免费提供内容，希望用广告弥补成本。到今年7月，Slate的每月阅读用户已达170万，肯斯勒称“我们已经到了财务成功的门口，但不是因为微软的大钱包，而是因为我们的节俭”。他指出，Slate的装备投入是很谨慎的。不过，不能回避的是，Slate也还是赤字，公司称“每年亏损在1000万美元以下”。

微软还和电视巨头NBC一起创办了MSNBC.com网站。虽然该站已成为所有新闻网站中的佼佼者，但由于今年以来，美国资本市场对互联网公司股票进行了“蒸发式”的打击，大势不好，被迫延后股票上市计划。与其类似的还有道·琼斯公司和《纽约时报》，它们原来都准备将其互联网方面的资产分拆上市，现在也都推迟了。在投资者对互联网公司的盈利要求已经大大提高的背景下，光靠“许给他们一个未来”或者炒作一个概念越来越行不通了。

分析家们已经在下结论：“除了个别例外，那种指望在网上卖新闻赚钱的想法是很可笑的。”

《华尔街日报》的网上版WSJ.com看来最有可能成为这种例外，虽然它目前还在亏损之中。该站已经成功地做到由读者付费阅读，而且付费已经从29美元升至59美元一年。WSJ.com的成功在于它能够提供独一无二的内容，而且《华尔街日报》的品牌令人信赖。除此之外，在所有消费类出版物中，大概只有《消费者报道》和《花花公子》能够在网上拥有一定的付费订户。

《华尔街日报》的母公司道·琼斯公司副总裁高登说：由于WSJ.com拥有订户资料，所以尽管其阅读量远不及那些免费阅读的新闻网站，但却能向广告主额外收费。上个季度，该网站营业额为1210万美元，其中60％来自广告，40％来自订户。不过，IDG（国际数据集团）的分析家帕瑞则对WSJ.com的经营模式提出批评。他认为道·琼斯公司错过了一个垄断财经新闻的好机会，应该让WSJ.com免费，那将吸引数百万富裕的读者，广告费和相关产品的收入定然不菲。现在，虽然WSJ.com成了一门小生意，但收入还不如一份三流日报。

反思与希望

在亏损环境中挣扎前进的网上媒体需要反思的第一个问题是：靠广告求生存是那么容易的吗？

无疑，整个互联网的广告额在迅速成长，从1995年近乎为零到1999年达到46亿美元，今年第一季度就达20亿美元。据纽约商业银行的预测，到2004年，互联网的广告营业额将达244亿美元，使其成为报纸、电视、杂志之后的第四大广告媒体。但是，互联网上的广告竞争也是激烈的。现在的互联网网页已有14亿页，媒体网站既需要和AOL和Yahoo（其主要部分也是新闻）这样的大互联网服务商竞争每一只眼球，同时还要和数以千计的专门性网站（如妇女网站，教会网站）竞争，还要加上政府部门、大学和图书馆的网站。据一项调查，只有8％的互联网广告投放到新闻和信息类网站中，而这中间的95％都被排名前50位的网站分享。

一位投资银行家的结论是：广播电视的商业前景要比任何互联网媒体都好。

新闻网站面对的另一问题是“易读性”问题，大部分人都发现面对电脑屏幕很容易产生阅读疲倦。他们没有耐心，迅速更换网站，而且尽量避免长篇大论。根据尼尔森公司在8个国家对15万人的一份调查，平均来说，人们阅读网上新闻的时间只有每天半分钟。另一调查显示，人们每天的读报时间则为25分钟。

还有一个问题，新闻网站能够提供的内容看起来和报纸并没有什么区别。由于新闻网站人员缺乏，更新内容并不容易。加州大学伯克莱分校新闻学研究生院主任奥维尔指出，“网上新闻更多是依靠一种腔调，或小聪明，而不是深思熟虑和洞见。”

具有讽刺意义的是，当绝大部分报纸自身的网络版亏损连连时，它们却从众多在报纸上刊登广告、建立品牌认知度的.com公司那里赚到了大笔广告费。一出一进，不赚不赔。

大部分的新闻网站寄希望于两个救星来帮助它们度过难关：一个是新科技，一个是科技时代的青少年。据调查，不到1/3的年轻人有阅读日报的习惯，而一半的年轻人至少每周上网看新闻。同时，无线网络的迅速发展，使得文字、声音和图像可以通过蜂窝电话、掌上PC和其它设备立即被接入。媒体网站希望这些新技术能够帮助它们迅速发展。当然，数以百计的和APBnews遵循同样商业计划的网上媒体，肯定熬不到那一天。

仍然有不少网上媒体坚信“互联网会成为所有媒体的未来”。一位新闻网站的发烧友就断言：“12个月后，你会看到有一系列网站能够证明，靠新闻可以在网上制胜。”

但是，即使对网上媒体最乐观的人都已经承认，赚取消费者眼球（注意力）和赚取利润之间的道路，远比他们当初想像的遥远。□

（本文部分资料来源于《洛杉矶时报》CharlesPiller的报道）