来自“意见领袖”的声音

文／陈　凡

买药，您最相信医生的话；买手表，您会参考上流人士的品牌偏好；买洗衣粉，您会更多地征求家庭主妇的意见；买MODEM(上网用的调制解调器)，您可能认为网虫推荐的多半没错；买照相机，您则更倾向于专家的忠告。这些人就是各个商业领域中的“意见领袖”，他们对于商品的销售有着相当大的影响力，尤其是在产品趋向于同质性、品牌差异又不大的国内市场中。

那么，谁可能是对商家有利的意见领袖呢?

名人，领导着“崇拜性群体”

对于一些心理价值大大超过产品本身功能价值的商品而言，如：饰品、服装、香水、化妆品、皮包、手表等，则其相对应的意见领袖往往是有一定社会地位的人(包括社会名流、白领人士等)，通常每个社会阶层的人会向上一个阶层或更高的阶层看齐。

以耐克公司为例，耐克公司投入巨大的广告费——用“飞人乔丹”的广告作为代表，使耐克公司在第一年的篮球鞋和服饰的销售中就赢得了11亿美元。力士香皂选择国际著名影星作为电视广告中魅力十足的女主角；可口可乐公司近期以张惠妹作为雪碧饮料的代言人，而其竞争对手百事可乐公司则让颇受青少年青睐的王菲、郭富城等一批巨星组合与之抗衡。由于这些产品的意见领袖属于“崇拜性群体”，所以这类产品的广告借助明星自然能让这些群体“买帐”。

名人明星的形象选择必须与产品或品牌有一致的联想，要考虑选择最适合产品品牌形象的名人明星。张曼玉的高贵气质与力士洗发水所诉求的品牌形象非常吻合；刘德华让人们联想到使用爱立信手提电话的成功人士形象(这比原先让张曼玉做形象代言人时更多了几分阳刚之气，使爱立信的形象更接近商家塑造品牌的目标)。

当然，也有一些使用名人效应不当的例子。皇品方便面的电视广告在一些专业人士中的口碑就不甚理想。原因是其广告中的著名笑星梁天使广告的可信度大大打折。广告本身的诉求点是皇品面的配料多、实在、美味可口，但梁天的形象却会让不少消费者对此诉求点提出质疑，人们不禁要问：“真有那么多配料吗?他不是在开玩笑吧?”

除此之外，企业的发展有时也会受到其聘用的名人的负面影响。企业自然也不希望自己广告中的名人生病、受伤或被卷入丑闻等。百事可乐就曾因卷入麦当娜一首反基督教歌曲的事件之中，而面临十分被动的局面。而耐克公司的股票也因乔丹的退役而下挫了2美元，据估计体育产业也将因此蒙受200亿美元左右的损失。

大众家庭用品是老百姓说了算

普通日用品和家用电器的意见领袖则是使用该产品最频繁、最熟练的人。

在宝洁的电视广告中，我们可以看出宝洁对广告的态度，即广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单纯的艺术和娱乐，进而形成了宝洁广告的风格。宝洁不用名人。宝洁认为，大众家庭用品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中，只有飘柔洗发液用了网球明星张德培，这可以说是宝洁的一个例外。

谁是宝洁的意见领袖?普通消费者。宝洁公司建立了一支专业调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通老百姓家庭、与消费者同吃同住，观察他们的生活习惯，看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据宝洁称，十年来，他们用这种方法，与数十万计的消费者进行了接触。

普通消费者是宝洁产品的意见领袖，宝洁的电视广告给中国人的观念以耳目一新的冲击。当家庭主妇用不纯正的国语给你介绍“汰渍”、“碧浪”等产品时，这些“意见领袖”似乎就是你邻家的大嫂，与其说是电视广告，倒不如说是口碑式的轰炸，广告直观地表现产品的特点和功能，每一个广告都要有一个使人“确信的片段”。电视广告60％以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾中如何能吸收液体；海飞丝怎么有效去头屑等。

听听权威人士的说法

技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者，此类商品或服务包括工业用品、专业用品、计算机、车辆、摄像机、药品、房产、金融服务(信贷投资、证券期货)等等；在崇尚科学的今天，权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。

舒肤佳香皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”，潘婷洗发液经“瑞士维他命研究院实验证明”，旁氏隔离霜的广告中也出现了护肤专家，在这里专家权威是“意见领袖”。

不得罪“意见领袖”，也是业界应注意的问题。一些制药厂采用广告的方式直接对患者进行宣传，这激起了许多医生的不满，因为他们担心患者在看了这些广告后会擅自服药，而有些药品又并非适用于所有的患者。这样，医生们的反感导致他们可能向同类病患者推荐其它品牌的药，而使商家蒙受巨大的损失，投入的广告费反倒成了自己的绊脚石。所以，对于一些药品，尤其对临床药品和特殊药品而言，与其对患者做广告，不如对医生做广告或公关。

目前，不少企业逐步地从国内市场走向国际市场，产品的意见领袖也随之国际化。这样，我们则要深入地了解各国不同的风俗习惯和民族喜好。本田摩托初进美国市场时发现许多人对摩托车持否定态度，他们将摩托车与弹簧刀、罪恶等联系起来；所以本田开展了以“你骑上本田摩托车以迎接最亲近的人”为主题的活动。让人们对本田摩托车有了新态度。了解一个民族的文化背景，有助于我们在异邦找到产品的意见领袖。

(编辑张运和)