中国减肥起风暴

文／何五元

当人们回顾1999年的时尚热点和市场奇迹的时候，“风暴”无疑是减肥行业最受关注的焦点——

“风暴”上市只用10天时间旺销全国市场；

“风暴”不到10个月即进入减肥产品前三甲，产值上亿；

“风暴”领先的科学减肥理论，让消费者奉为圭臬，一见倾心；让竞争对手诚惶诚恐坐立不安，甚至不惜以行政压力和流言攻击相威胁；

“风暴”推出不到2个月，即获得国内最高级别的医学学术团体——中华医学会的权威论证，在减肥品中第一个进入“中华医学会重点推广工程”，获其重点推荐；

而且“风暴”总部的市场人员不到10人；

……

这就是“风暴”。1999年4月，风暴减肥胶囊在北京、上海、广州、南京、深圳等24个市场推出，并以其科学的减肥理论、高达80％的有效减肥率、行之有效的市场推广体系，一举占领市场，取得空前成功，掀起了一场轰轰烈烈的减肥风暴，被业界誉为“风暴模式”、“风暴现象”。

让我们进入风暴的漩涡中心，探究风暴刮起的奥秘。

风暴要革减肥的命

1998年4月，客户带着一种叫丙酮酸钙（英文缩写为Pyr）的化学合成品找到了我们。

当时，中国减肥品市场狼烟四起，而遍观整体减肥市场，尽管经过长达六七年的市场培育，消费者对减肥产品的评价仍处于一个较低的水平，它是与同行业的无序、厂商的鱼龙混杂、产品功效的参差不齐诸多因素相关的。但机会正在于此！我们清醒地看到了竞争的激烈性和残酷性，围绕减肥观念、减肥机理和推广策略，我们针对竞争对手作了周密、细致的部署。在长达一年多的市场调研过程中，我们发现近几年的减肥品市场中，老品牌的影响力在逐渐下降，而新品牌则迅速上升，处于新老交替关头，无明显的领导性品牌。传统减肥品以中医理论为主，许多产品长年累月自说自话自吹自擂，翻来覆去的都是些陈词滥调，而且是“你不说我反而清楚，你愈说我愈糊涂”。这个市场太沉闷太守旧太死水一潭了！

消费者正在出现信心危机！市场需要震撼性革命性而且令人信服的创新产品！

而“风暴”（此时尚未命名）理应成为主导性的第一层次品牌！正是有了这种大胆的远见，我们才找出了“风暴”的准确定位。

务虚：我们需要跳出减肥谈减肥，高屋建瓴，首先从减肥观念上与对手拉开距离；务实：我们与对手打的是一场科技大战，并以此拉开竞争档次，避免在低水平线上竞争。因为我们的最终目标在于：“风暴”带来的不仅仅是显著的减肥塑身效果，更重要的，它带来了全新的科学减肥概念——它宣告了一个真正科学减肥时代的降临！它是中国减肥市场一场革命性的风暴！

正因为这样，我们将这种减肥品前所未有地命名为——风暴减肥胶囊。“风暴”，意味着是减肥史上的一次革命，那迅猛、强烈、震撼而彻底的感觉，那个性张扬的强大冲击力，非常容易记忆并深入人心。我们希望消费者懂得，在这个响亮而极具个性的品牌名称背后，是一个革命性的产品，能迅速被消费者认知和记忆，根本不同于其它同类“凡夫俗子”。

事实上，产品上市两个多月后，“风暴”已经从单纯的品名，逐步升华为一种行动，内涵正在增加，许多消费者在购买和咨询时，会脱口而出地叫出“风暴减肥”或“减肥风暴”，这与我们希望形成的消费者认知是相符的。

设计出“风暴”减肥品的产品概念是所有策划工作的重点。

一个本身具备优良素质的产品并不意味着它在市场的推广中必然成功，风暴也是如此。消费者是理性化与情绪化的混合体，他们对一个所谓好产品的认同接受是有条件的，那就是产品以一种什么姿态，一种什么现象呈现给他们？它能否引起他们的共鸣？我们需要一个鲜明、易懂、令人信服的产品概念，一个革命性的全新的产品概念。它应该也必须代表着科学、可信、有效、科技感和突破。

什么是科学的减肥理论和方法？在我们看来，它就是Pyr在人体内带来的一切变化：脂肪逐步减少；肌肉力量增强，体态优美，人充满健康活力；不须节食，不会使人因营养不良而四肢无力、昏昏欲睡而影响正常的工作和生活；最低的反弹率，因为Pyr已经使你成为一个活泼好动、饮食均衡、充满自信的人。

与这种品牌个性适应，我们需要——产品包装应该有很强的科技感，现代气息要浓厚，简洁明了，品牌突出，有一点女性化；广告诉求应该讲清原理，突出产品的高科技含量，推广科学的减肥方法；广告表现风格应该是朴实、严谨、知识性强。而在整体广告推广中，重视产品综合优势的体现，突出表现一种减肥方法的革命性突破，新的、高科技的、高效的个性，对这个人群更具吸引力。

在此基础上，我们对风暴整体产品概念的设计形成了（以下内容有美国众多科学家25年研究和临床验证为据）。

产品概念：源自美国尖端医药技术的突破性减肥产品。

产品承诺：每天多减48％的脂肪。

承诺内容：人体每天都要合成和消耗一定量的脂肪。Pyr能帮助人体多消耗48％的脂肪，也就是说，哪怕今天你只减了1克脂肪，服用Pyr之后，就能多减脂肪到148克！这种神奇的减脂效果，在人类减肥史上是绝无仅有的。Pyr这种神奇物质应用于人类与肥胖斗争的领域，是减肥科学具有革命性的突破。

通过产品概念的成功把握和创新突破，我们将来自美国最新科技“Pyr”作为产品概念主线，以“Pyr，人体肥胖的调节剂”作为产品的核心机理，提出了减肥要“匀速慢减”、“减脂肪，而非减体重”等科学的减肥观念，并成功地提炼出“每天多减48％的脂肪”的广告主题；随后，以2篇标题为《一场酝酿1／4世纪的减肥风暴》、《减肥，迎接新世纪》的专题文章，极具煽动性地全面阐述了风暴减肥胶囊的科学理论、机理、作用效果，极具震撼力和冲击力地在全国24个大中城市大版面登出，取得了奇迹般的惊人效果（此种广告形式后来很快被其它保健品模仿运用，至今不衰）！

“……第一期广告投放十天后，终端产品即告售罄；8个月内，销售从0上升到减肥品的前三甲，被行内人士惊呼为‘中国的减肥风暴。”

瞄准竞争对手，为减肥市场“减肥”

可以说，“风暴”同竞争对手的竞争主要是产品理论和消费观念的竞争。谁能赢得消费者的心理，谁就赢得了这场战争。随着一些老减肥产品衰退期的来临，它们的产品理论也即将过时，消费者在不断寻找新的减肥方法。接受一种新的减肥方法也就意味着一种新的减肥理论的产生确立。而“风暴”在这些方面，正具有其它产品所不具备的独特优势：最具革命性突破的高科技科学减肥理论；突破性的“风暴”四大原则——不节食、不反弹、增强耐力、无副作用。

但是，消费者头脑中已经存在的减肥观念，将严重制约“风暴”产品的推广。风暴减肥胶囊的产品形式和机理理论对于目前的消费群来说，都是全新的。要取得他们的认同、理解和接受，将是比较艰难的工作。我们要做的，就是细分再细分竞争对手，制订有强烈针对性的推广策略，打击竞争对手，为减肥市场“减肥”。

对正面对手，我们主要通过风暴科学机理以及世界卫生组织倡导的减肥新观念，以“减肥应是减脂肪而非减水份”、“快速减肥危害大”、“厌食减肥危害大”、“正确解决减肥的反弹问题”等科学的减肥观念来争取消费群。针对侧翼对手，我们主要对世界最新的减肥动态和观念进行宣传，剖析美国几代减肥产品，帮助消费者认识到，只有Pyr才能代表美国和世界20世纪末的最新科技。针对一些“黄雀式对手”，则主要是在特定的市场进行针对性的回击。

1999年，风暴减肥胶囊所有广告投入及活动一直紧紧围绕下面这个中心来展开：以目标消费群为媒介传播对象，通过对美国Pyr概念的“炒作”（传播），建立新型减肥观念，摧毁第一、二、三代产品所秉持的错误的减肥理论，打击竞争对手，建构“最新一代”的减肥新理论，塑造“风暴”优秀的品牌形象，从而压制竞争对手，促使消费者转移服用品牌，完成风暴的全年销售计划。

事实证明，建立在产品概念基础之上推广总策略的成功，是“风暴”的最独特之处——以产品高科技机理和新型减肥观念为切入点，有力打击了竞争对手的错误减肥观念，并树立起“风暴——科学减肥品”的品牌形象；而产品差异性的策划成功，在极大程度上拉开了与前三代减肥品的差距，充分体现了“风暴”的高科技含量。

作为广告的有效补充和配合，我们还在北京、上海、广州、武汉、重庆五个A类市场举办了以提升“风暴”品牌知名度的大型活动，并辐射到了周边的市场。

此外，经过多方努力，1999年5月21日，我们终于使风暴减肥胶囊通过了中华医学会的权威论证，纳入“中华医学会重点推广工程”产品。“中华医学会重点推广工程”旨在推广具有国际国内首创水平，并在临床应用中有显著诊断、治疗或协同作用的高科技医疗保健用品，同时该产品必须具有本专业先进水平，具重大临床应用价值。中华医学会作为国内最高级别的医学学术团体，“风暴”能够进入中华医学会重点推广工程，有力地说明了“风暴”产品的科学性。我们结合中华医学会策划出一系列的主题活动，成功地树立了“风暴——科学减肥品”的品牌形象。这也正是“风暴”与其它减肥品在品牌形象上胜出一筹的地方。

2000年3月，我们又在全国范围内首家隆重推出“全程服务”计划，旨在使消费者购买“风暴”这一商品的同时，也附加购买了一个品牌叫做“全程服务”的商品服务，给肥胖者“一个彻底减肥承诺”。在功效至上、消费信心大跌的减肥品市场中独树一帜，掀起了新一轮的减肥风暴。

强化市场管理，让风暴来得更猛烈些

在协助客户制订销售策略时，我们重在建立新型的销售模式，强化市场管理，使其更易于控制，加快资金回流。从入市开始，以有效的手段加强经销商的信心，加速其入货量。“风暴”实行总经销制，现款现货，明确界定生产商和经销商双方责任，激励经销商，保证总经销商的积极性，保证货款的正常运转。为了达到生产商和经销商双赢，规范经销商行为，“风暴”设立了市场管理保证金，对产品流向、低价倾销、货款承付均作出了极其细致的规定；谁违约，谁负责，立即作出处罚，直至取消经销权。

“风暴”能在极其短暂的时间内全线飘红市场，是与其责权明晰、快速反应的市场机制分不开的。“风暴”的价格梯度设计十分科学合理，既极大地保证了经销商、零售商的利益，又严格控制了市场零售的最高限价。一旦出现经销商将产品以低于“风暴”规定的批发价供货，或者经销商所在市场零售价偏离“风暴”规定的零售价，“风暴”派驻各地的市场部就会作出快速反应，进行价格处罚、责令经销商改正。

“风暴”规定了严格的货流政策。在销售过程中，经销商应登记每一次出货产品的编码，充分掌握货流方向。如果出现经销商将本地编码产品直接或间接销往其它城市，经销商除了受到经济处罚外，还可能面临以零售价回购该批产品的处罚，甚至取消经销权。

由于严格的市场管理保证了价格和货流的正常控制，经销商的积极性和信心也十分充足地调动起来。本来按规定在第一批产品到货后，经销商应在45日内铺到区域内70％的大商场和药店，但大部分经销商往往在一周之内就铺完货了。经销商还积极配合“风暴”市场人员开展终端促销和卖场展示活动，难怪在“风暴”上市之初，许多地方竟出现脱销的现象。这在中国减肥市场上恐怕也是绝无仅有的吧。

（编辑周攀峰）