金陵斗宝

文·图／孔章圣

一颗175万元的钻戒，一夜间被降去105万元，仅卖70万元；珠宝商会与他的会员单位为各自利益“打起来了”；前脚宣称“把价格降到底”的珠宝商，后脚大门上即被喷上了“行业败类”的油漆大字……

南京的珠宝销售零利润之战令商界瞠目结舌、痛心疾首。

○一家变脸，大家翻脸

“行业败类！”

“滚出珠宝界！”

8月2日，数行用红、绿两色油漆刷成的这两句污辱性标语，赫然出现在南京通灵翠钻公司的5个金属卷帘门上，引得过往行人议论纷纷。

“太不像话了！南京商界从未发生过这样恶意攻击事件。肯定是同行所为，对这种情况必须调查，还社会一方净土。”江苏省珠宝商会副秘书长马维仁对此种“非礼”手段极为不满。

“文革”中的涂鸦手法竟用到了市场商战上，可见南京的珠宝价格战已经打得出了格。

通灵翠钻公司被威胁上门，源于它两天前的率先价格放水。

2000年7月31日，江苏省内有20多家分店的珠宝零售商“通灵翠钻公司”说跳水就跳水，突然抛出“生死价”——其主营的钻戒、翡翠及各类红蓝宝石首饰价格全线下调，幅度达30％～40％，这一天，“通灵翠钻”在南京的分店同时挂出了一条颇为招摇的大横幅：把价格降到底！

“通灵翠钻为何出尔反尔？！”通灵翠钻令人瞩目的“变脸”降价行动，在业内遭来一片指责声。

原来，就在一个星期前的7月24日，江苏省珠宝商会负责人、宝庆银楼老总、江苏省首饰行业协会会长、“通灵翠钻”总经理等江苏省珠宝巨头，在南京召开了一次秘密会议。共同约定参会成员单位不准搞虚假打折，不能随意降价。没想到一星期不到，“通灵翠钻”突然大幅降价，其他珠宝商自然气不打一处来。江苏省珠宝行业峰会的负责人也公开指责“通灵公司的做法不明智”。上市公司南京新百公司首饰商场、宝庆银楼的有关人士也对“通灵翠钻”的做法表示“很不理解”。江苏省金银珠宝首饰行业协会、江苏省珠宝商会则立即召开了“关于南京珠宝价格大战新闻说明会”，称：①价格战为低水平的竞争；②价格低的珠宝一定都有品质上的原因。

“变脸”的“通灵翠钻”，已深深地激怒了珠宝同行，他们不得不“翻脸”了。

○钻戒之王，降去105万

就在“通灵翠钻”遭“暗箭”的当天下午，南京太平商场宣布正式加入血战，决意要以“零利润”制止价格战。太平商场钟表首饰部吴以宏经理对记者表示，他们无意挑起“战争”，但人家一意孤行要打仗，为了市场份额，就只好打个彻底。他指着首期“放水”的1600万元珠宝说，珠宝定价有个不成文的规矩：一比三，即1000元进的货标价3000元出售。这次他们把利润归位于“零”。并承诺购买后10日内，发现其他商家价格更低，可退差价。

华联商厦不失时机地开展了“珠宝全面4折”的延伸活动。第一天，华联商厦惊天动地地把南京珠宝市场最大的一枚“钻戒之王”推到了前台，这枚重6．35克拉、净度为VS级的女式钻戒，标价175万元，打折至70万元出售。

华联商厦珠宝部开展打折活动前，一天的营业额只有2～3万元，而“钻戒之王”亮相的周六一天，就猛升至40多万元，大大超出了他们的预料。

华联、“通灵翠钻”的“放水”行动对消费者来讲，无疑是一个“利好”消息，而对

其它一些珠宝商来说，又无疑是一种“无利”消息，其受到的生存压力之大可想而知。太平商场受降价风浪冲击，这个珠宝销售大户的销售额下降了40％。另一巨头南京宝庆首饰总公司销售额也下降了15～20％。迫于销售压力，太平商场不得不以“把利润降到底”来对付“通灵”的“把价格降到底”；“宝庆”也“大出血”，被迫推出了“买首饰送项链”、“买珠宝，游港澳”等让顾客眼睛一亮的项目，以试图唤回消费者。当然，他们没有忘记很技巧地挂上一条醒目的横幅：

“向虚假打折宣战！”

○标价百万，来路不明

就在“通灵翠钻”以价格战撕开珠宝业高价黑幕，同行之间“口水战”愈演愈烈之际，南京市工商部门果断介入，在8月10日前后的一个星期里，抽查了多家珠宝市场，并发现存在珠宝来路问题的不止一家。有5颗标价100万元左右的宝石，商家一直未能就进货渠道作出明确解释，工商部门对其只好“暂扣”。

由于受高额利润（100％～300％）的驱使，南京的珠宝店越开越多。南京市仅在太平南路的文昌巷到科巷的不到100米的街面上就有大小珠宝店20多家，且价格混乱。南京每年的珠宝销售额一般都在1．5亿～2．5亿元之间，越来越大的需求量，诱人的商机，高额的利润，层出不穷的店家，使得珠宝产品鱼龙混杂，南京市工商部门的此次出击，令部分“歪商”露了底。

南京市珠宝拥有量很大，而国产珠宝产量非常小，珠宝的货源主要依赖进口渠道，但目前我国海关对珠宝的进口量有严格限制，加之高额关税，根本不可能提供如此之多“价廉物美”的珠宝。因此，有关部门分析认为，目前南京市场上有相当数量的珠宝不排除是从南方城市走私入境的“水货”。

“水货”的进价肯定较海关渠道入境的正货要低得多。如此说来，“水货”放点水，商家并不吃亏，“把降价进行到底”的商家也就有了十足的底气，“把利润降到底”也只能天知地知他知我不知了。

无怪乎南京的珠宝价格战打得热热闹闹，骂声噪噪杂杂，口头上叫着“保留追究法律责任的权利”，却不见一个动真格打上法庭的。这是否应了那句老话：吵吵闹闹好赚钱？《金陵晚报》在8月14日以头版头条的位置刊出《质疑珠宝价格战》一文，毫不客气地直言——

众多珠宝商声称的“让利”，多是作秀而已。珠宝价格的回落空间大得吓人，这“利”到底让了多少、让还是没让就值得揣摩了。明眼人亦不难看出，此次价格战的真正赢家既不是消费者，也不是跟风降价者，而只能是此次价格战的始作俑者。

○始作俑者，烫手山芋

奇怪的是，没有一家珠宝商愿承认自己是此次轰动全国的“珠宝价格战”的始作俑者。

“通灵翠钻”有限公司的老总沈东军说，自今年6月南京商战全面爆发之时，珠宝价格战就如火如荼了。山西路百货大楼的“万余种商品2折起售”，中央商场的“亿万商品停业价酬宾”，南京商厦“2亿商品买300送30元”等活动，几大商家各不相让的打折战，早就引发了珠宝价格的大比拼。如中央商场、新百商店、南京商厦都曾分别以“珠宝首饰4．8折、4．6折、4．5折”的价位促销，华联商厦也以其珠宝城开业为由，所售珠宝全面4折优惠，他们早已是“老八路”、先行军，我们只不过是过了一个多月，才在7月31日宣布在原先价格为一般珠宝专卖店零售价7成的基础上再下调30％～40％，希望以此来吸引消费者，扩大自己的市场份额，以抗衡竞争对手的打折风。当然，我们狠了点儿，敢于把珠宝价格一步降到位，不给竞争对手留下反击的空间。

据业内人士证实，事实上，南京的珠宝价格战自去年底已拉开，只是没有像目前这般被通灵翠钻挑衅得“刺刀见红”。在近一年的价格肉搏中，已有20个首饰品牌退出舞台。

目前的情形是，厮杀两个多月下来，“通灵翠钻”的处镜似乎也不太妙，它不光招来同行的一片骂声，人气和财气同样不兴旺。一直跟踪采访的记者注意到，虽然“通灵翠钻”的销售量是同期的5倍，但从其利润额来看，还不及降价之前。沈东军经理常常接到恫吓、阴阳怪气的电话，人身安全多有担忧，不得不换了住所，换了车子，保镖也增加了3个。

即使这样，“通灵”还是表示，革命性“价格”无终点，“持久战”是他们的既定战略。“通灵”已悄悄地涂掉了广告中价格打折的截止日期。新一轮的，准备延续到国庆、元旦、春节的“结婚钻戒大联展”又在隆重进行。

自称是南京珠宝战“发难者”的华联商厦也宣布，无限期延长珠宝4折销售活动。

毫不相让的南京珠宝业“大哥大”——宝庆珠宝行也进一步推出了“为新婚佳人喜上添喜”的“购首饰，香港双人游”强力促销活动。

○打“口水战”，谁比谁傻

与在南京上演的百货、家电、装饰材料等价格上的“自残比拼”比起来，各珠宝商之间的“口水战”似乎更有好戏。

本来，“价格战”一直是国际市场上商家惯用的促销手段，南京珠宝价格战打到最后，必然会淘汰、挤走一些实力弱的珠宝商，珠宝的价位最终也会趋于合理，有实力的珠宝商应当将此视为一大机遇。可是，当沈东军宣布“把珠宝价格降到底”之后，江苏省珠宝商会即抛出了一个“珠宝巨头秘密峰会不准降价”之说，此说被珠宝商会发布给媒体之后，“通灵”即陷入“背信弃义”的僵局。沈东军大呼冤枉，“因为那次会议根本就是一个内部座谈，在座谈会上，大家只承诺不搞虚假打折，并没承诺不降价。再说，降价完全是企业的自主行为，无需别的企业说三道四”。

8月18日，省珠宝商会在“新闻说明会”上发给新闻单位的材料中说，“如果珠宝价格低廉，一定是在某一二个方面级别很低”，“目前所谓珠宝价格战，实际上是低水平的竞争”，一下子又激怒了沈东军，紧急召开新闻发布会，质疑“说明会”，并声称“说明会是有人操纵的，是在为某个珠宝商说话”，如不澄清，他将退出珠宝商会。一直以来，珠宝商会的三个要职：会长、副会长、秘书长均来自同一珠宝企业——“宝庆”公司。其会长

就是宝庆银楼的总经理周伯和。沈东军问：打价格战就是以次充好吗？将两者简单划等号，那才是低水平的表现。再者，开“说明会”为什么一些商会理事会成员，包括商会副会长马德义、副秘书长陶维松等怎么不知道？参加“说明会”的马副秘书长竟然说：“这是我个人组织的说明会，与商会无关。”当通灵翠钻再次质疑为何个人组织的说明会要以“珠宝商会”、“省黄金珠宝首饰行业协会”的名义开时，马副秘书长却无法自圆其说。

实际上，3年前“通灵翠钻”以低价格打进南京市场时，就与“宝庆”结下了旧怨，如今再来挤“宝庆”的市场份额，“宝庆”只好通过“珠宝商会”来充当代言人，这次“说明会”，很难排除单方面反映这家珠宝企业意愿的嫌疑。

而原本计划9月份进入南京珠宝市场的云南三和珠宝公司在考察了南京珠宝市场后已改变初衷。香港某珠宝公司华东办事处负责人称：“在国际市场上，一些品牌首饰的价格相当高，像‘通灵这样拥有良好品牌形象的公司，价格却这么低，我们真是看不懂。珠宝大战使南京珠宝市场的门槛相应提高，我们原计划10月份进入南京市场的决定也得从长计议。”

迫于压力，南京的一些珠宝商已经开转向到邻近的安徽、浙江、上海、山东、河南等省市去开拓市场。

如此一来，既挡住了准备进场分蛋糕的外来者，又赶得原来的坐地虎起了身，价格战的目标效果开始显现。同时也说明，珠宝这个行业太脆弱，依中国平均每4人才拥有1件首饰的“基本面”，和“钻石恒久远，一颗永留传”的消费习惯，一个地域的消费量总是有限，尽管上海、杭州、青岛、合肥、开封等地的办嫁妆者都赶到南京购买首饰，但南京50多家珠宝店毕竟不可能每天的营业额都永远能“翻番”下去。所以，“坐山观虎斗，我暂不进来”，“36计走为上计，惹不起我躲得起”，这两条又成为一些珠宝商的临时应急战略。

经营高附加值的珠宝，本就需要斗智斗勇。

“通灵翠钻”招数迭出。9月15日，该公司又专门聘请了南京大学国际商学院的一位博士担任副总经理，“搬出博士参战”又引起不小的风波。接着，该公司又成立了“通灵书画院”，并率先将国内首位在韩国办画展引起轰动的画家王家银作为“通灵翠钻”的“形象大使”，乘着第六届全国艺术节在南京举办的东风，为其举办了大型画展。沈东军这样解释：珠宝文化与书画艺术是一脉相承的，艺术家能为“通灵”的员工提供一个直接交流的机会，从而使通灵首饰的设计再上一个新台阶。至于用博士来武装通灵，沈东军说，并不是一味地低价格战术就能扩大市场份额，要想把品牌、服务、质量、企业文化体现在价格上，保持持续的竞争优势，最根本的还是人才的竞争。引进博士加盟，只是第一步，今后“通灵”还要聘院士、国外专家加盟。

总而言之，想办法通过商战将赚钱生意进行到底，可能谁也不比谁傻！

（编辑周攀峰）