秦池灭顶：广告垒起的品牌能红多久

李鹏、张慧娟

导读：秦池面临拍卖危机再次表明，巨额广告垒起了巨大的商标泡沫，单凭广告塑造的品牌价值无比脆弱

前标王的新烦恼

沉寂两年多的秦池最近又有新闻，不过不是什么好消息，而是可能遭遇商标被拍卖的“灭顶之灾”。秦池酒厂欠临沂国际经济技术合作公司300多万元人民币的债，山东临沂市中级人民法院准备强制执行，拍卖秦池商标抵债。

因为戴着前标王的帽子，秦池的遭遇引人注目。眼看着秦池商标进入拍卖程序，临沂市中院斜对面的临沂宾馆一下子多了许多不速之客——除了秦池方面的协商代表，还有闻讯而来的外地记者。

8月6日，临沂中院执行庭执行组长张忠再赴秦池斡旋回来, 有人看见“法院的同志正在点钱”，因为秦池又支付了部分欠款。

秦池的厄运没有在8月初到来，但债主给秦池下了“最后通牒”，希望秦池在8月底之前归还全部欠款。窘迫的秦池很紧张，临沂中院在商标拍卖上似乎有着丰富的经验：此前曾成功拍卖了江苏名酒“双沟”的商标。

捉襟见肘保招牌

1997年1月，秦池酒厂与临沂国际公司签定供货合同，由临沂国际公司向秦池提供1600多万元的金属酒瓶帽。1998年2月，秦池已经付清了大部分货款，剩下394万元一直没有付清。临沂国际公司1999年7月将秦池酒厂告上法院。11月15日，临沂中院判决秦池酒厂必须还清所有欠款，并从1999年1月1日起计算违约金。一审之后，秦池没有上诉，但也没有还钱，案子进入执行程序。执行期间，秦池的窘态毕现：秦池惨淡经营，至今尚欠发7个月的工人工资，欠税1.6亿元，欠银行贷款4800余万元，负债超过2亿元，资产负债率超过80%。秦池好不容易凑了现金16万元，后又通过法院拍卖一辆轿车和一批服装，价值22.9万元，但这些远未达到原告方的要求。

张忠说：“经查证，秦池的厂房、土地使用权、工厂生产设备等已经全部因其他债权人的申请而被法院查封或被银行抵押，产品中有的部分也已被查封，其中包括临沂中院在诉讼中保全的一部分白酒。”临沂中院认为秦池可供执行的财产不多，今年5月17日裁定：拍卖秦池的商标。

商标如果易主，对秦池酒厂是毁灭性的。秦池集团所在的临朐县政府也坐不住了，多次向临沂市中级人民法院发函，指出如果拍卖商标，现有3000余万元“秦池”包装物便毁于一炬，还会造成1500多名职工下岗。

秦池总裁胡福东认为秦池完全有能力还钱，“目前企业存货价值5600万，中秋节后白酒销售旺季一到，300多万算不了什么。”秦池希望能用酒抵债，但临沂国际公司总经理刘建勇没同意，他说：“秦池白酒根本卖不出去，临沂批发市场找不出一家经营秦池白酒的公司，只有一家店里有秦池酒，但也积压在那里没人买。这样的白酒在市场上无法变现，我要了有什么用?”

金字招牌黯然失色

因为300多万的债务，秦池几乎被逼上绝路，人们没想到曾经一掷千金的前标王已衰落至此。

秦池的发展曾被总结为秦池模式，和三株、爱多一样成为中国企业的失败经典。1992年，军人出身的王卓胜“临危受命”，接任亏损的秦池酒厂厂长。从1993年开始，王卓胜以广告为武器，带领“秦池兵团”开展了全国攻势。1993年，秦池占领沈阳；1994年，占领整个东北；1995年，秦池攻下西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。

受到鼓舞的秦池1996开始统一全国，以6666万元的巨资，夺得中央电视台1996年广告标王。秦池的大手笔效果显著，1996年，秦池“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”， 销售收入、利税分别达到9．5亿元和2．2亿元，一跃成为全国的明星企业。1996年底，秦池酒厂又喊出3．2亿元天价，蝉联1997年“标王”，一时间声名显赫。但秦池广告轰炸战略很快失手，脆弱的经营链条因为“白酒勾兑”问题引发的危机而断裂，并从此一蹶不振。

大手笔的广告经营固然不可取，乐观的人称爱多、秦池等“名牌”至少还有无形的品牌价值。秦池总裁胡福东称：“秦池商标当年值6亿多元，现在也值近2000万元。”受临沂中院委托，山东省价格信息中心认定秦池商标的价格为人民币1787.5万元。与当年的盛况相比，秦池商标的价格一落千丈，但就是不足2000万的评估价，业内人士也不看好。法院认为万一拍卖，秦池商标可能会跌破评估价。

三株霸业转眼间分崩离析，爱多最终抵押给了债权人，秦池面临拍卖危机再次表明，巨额广告垒起了巨大的商标泡沫，单凭广告塑造的品牌价值无比脆弱。ニ淙挥星氨晖醯那俺抵鉴，但在中国市场上，一举成名的明星企业一再涌现，速兴速衰，轰炸式的品牌战略屡见不鲜，不知是因为经营者缺乏理性，还是消费者缺乏理性？