节日里的感情投资

文：邢海洋

导读：当零售业的竞争激烈到白热化的程度，你会发现商家的创造力也随之无穷无尽

感恩节是一个庆祝收获，感谢上帝的节日。商家自然也不会放弃感谢他们的上帝的机会。

11月24日，感恩节后的第一天，沃马特里排起了长龙，抢购着只有开业后5个小时内才特价的商品。商品价格之便宜令习惯了惯性降价的我都不免吃惊。19"彩电89.99美元一台，液晶显示的摄象机299美元，微波炉49.97美元……，当然也有比我们国家贵的工业品，比如自行车，再降价也有50美元。在向上帝现殷勤的竞赛中沃马特还不能称为最到位，最主动。那些远没有它那样车水马龙的电器商店里，商家们正以令人更为慷慨的态度“大送特送”，这里面有79.99美元的兼容CD的DVD，有19.99美元的打印机，有9.99美元的小CD机，有39.99美元的录象机，有21.92美元的微波炉，更有平日29.99美元，现在只卖9.99美元的摄相头。这是中关村批发市场里永远也见不到的价格。在我们这样一个后来居上的电器大国，每当降格战把20"的彩电打到1000元以下，我总是自豪地以为自己享受到世界上最便宜的电器，到了这里一看，才知道大谬不然。原来电器就象萝卜白菜一样，到了晚上快打烊的时候，就得真正便宜地甩卖出去，真正的不拖泥带水。习惯了每年从感恩节到圣诞节这一段市场大甩卖的美国人于是也用不着为价格战站脚助威，以致全民出动，讨论彩电降价到底是不是个问题。美国的零售业利润并不高，近年净利润率一直维持在3%左右。感恩节里的特价商品降价的幅度通常超过20%，零售商对消费者的态度显然不含投机取巧的成分。如果一定用生意经解释，就是感情投资。选准这个时候做感情投资，足以说明商家的精明，因为，从这个时候开始，一个越来越火热的购物季节就随着圣诞节的来临到来了。零售业的统计资料显示，每年的第四季度，商场零售的收入都是四个季度中最高的，有时超过冬季或春季的三分之一。在这样的日子里，用有数的标志性家电产品吸引来排队的长龙，真有拿小钱赚足碰头采的味道。除了节庆里的“大放血”，美国零售业里的许多规矩都对消费者极尽讨好之能事。商品买过的半个月内，无论什么原因，或者根本没有原因，只要顾客不满意，拿回去就能退或者换，商店不会问任何问题，甚至连开箱检查都不用。用了很长时间的物品，遇到问题拿回去，商家很少一定凭发票才认帐。更重要的拉客手段则是每段时间都会有一些很特价的日常用品，价格便宜的有时只及平日的一半，吸引得顾客不得不去转一转。当然，这样一去，往往买回很多并非特价的商品，这就是商家的算计。在成熟的零售业，这样的计算非常精确，保证了零售商赔本赚吆喝的风险被降到了最低水平。退回去的开了箱的电器都按折扣价处理，但商场也并不因此赔本——在电器产品的定价时，退货引起的损失已经被当做成本包含在价格之中。

对顾客行为的研究绝不仅仅停留在这样简单的层面上。一种建立在嗅觉上的促销手段正在兴起，托马斯.品克，一家高档衬衣销售商正在它的连锁店里安装传感器，当顾客走近时，一个装置将释放风干的亚麻布的气味，唤起顾客的购买欲望。这只是一个极端的例子，香皂、香波乃至咖啡制造商对这样的广告方式都产生了兴趣，他们在商店里纷纷设立气味广告，一旦消费者表现出兴趣，相应的气味就会随之而来，诸如联合利华和宝洁这样的业界领袖明年也将派发包括气味、声音和动画等不同种类的广告。市场调查显示顾客的商品信息83%来自视觉，但仍有17%来自听觉、嗅觉和触觉，生意人于是开始从边边角角做起了学问。高科技是这场商业竞赛的主力。针对个人的气味大多将通过打印机发送，如何混合气味正成为打印机厂商的课题。沃马特推出的个人化的声音广告通过逐个分析消费者信息，再以特定的声波发送针对性广告，消费者的反应一定比大喇叭广告要积极的多。繁荣的促销场面反映的正是激烈的市场争夺，从年初到现在，美国的电器商店总体股价水平下降了将近一半，超级市场也下降了三分之一，现在，零售商们正恢复到20倍左右的市盈率水平，毕竟，计算机和信息家电类产品的当红并没有改变零售业稳定而少风险的行业性质。