广告与未成年人

卜　卫

根据我国《未成年人保护法》，未成年人指未满18岁的青少年和儿童。

许多国家都制定了广告必须保护未成年人的法律和规定。主要是要求广告不要利用儿童的忠诚天性，故意欺骗儿童，以保障未成年人的合法权益；尊重未成年人的人格尊严；同时广告内容必须有利于儿童的身心健康。

《加拿大广告标准准则》规定：不得将儿童作为广告对象。加拿大魁北克政府颁布有关于儿童方面的广告禁令，规定所有广告不得直接以13岁以下的儿童为目标，并对涉及到儿童的广告时间及内容作出明确的限制性规定，如规定不准用流行的动画形象向儿童推荐产品；广告不得鼓励儿童让家长去买某一商品等。

《广告标准和实践》是英国的重要广告法规之一。其中，《广告与儿童》法规规定产品不得有意使用广大儿童喜闻乐见的，但其结果却有害儿童身心健康的方式；任何方式的广告不得利用儿童的轻信和模仿的意识；广告不得鼓励儿童进入生疏地区；不得直接吸引或劝诱儿童购买；不得使儿童相信，如果得不到广告中的产品，同其他儿童相比，他们就是低下的，或者由于没有得到这种产品而被人轻蔑和嘲笑等等。

广告法规关注未成年人、强调对未成年人加以特殊保护不是偶然的，主要是因为未成年人，尤其是儿童太容易受广告的影响，太容易被广告所说服。儿童很难客观地辨别自己的实际需要和考虑家庭生活状况。在传媒的误导下，他们只想通过消费满足自己的愿望，提高自己在伙伴中的地位、威信。已有教师指出，平时在学习上不出众的孩子，尤其需要利用高消费来证明自己的"地位"。有时，也没有什么理由，只因为电视上有，自己也要有。

儿童不是成熟的、独立的消费者，所以，有些国家曾考虑过是否应当取消以低龄儿童为诉求对象的商业广告。美国联邦贸易委员会1979年曾建议："禁止向8岁以下儿童播放电视广告，因为他们在理解广告的商业含义方面年龄太小。"的确，即使是8岁以上的孩子，多数也不能很好地理解广告的商业含义。

为保护未成年人，我国《广告法》在第八条中明确规定：广告不得损害未成年人的身心健康。1994年国家工商行政管理局通过的《广告审查标准》的第五章是"儿童广告"，其中有六条关于保护儿童的具体规定。其中第四十二条指出不得发布的儿童广告有：

有损儿童的身心健康或道德品质的；

利用儿童给家长施加购买压力的；

影响儿童对长辈和他人尊重或友善的；

影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的；

以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的；

儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的；

表现不应由儿童单独从事的某种活动的；

可能引发儿童任何不良事故或行为的；

利用超出儿童判断力的描述，使儿童误解，或者变相欺骗儿童的；

使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象的。

仔细检查我国的电视、报刊广告，我们不难发现，违反广告审查标准的儿童广告还是存在的：

如果不买某种儿童饮料就是没有母爱，应该遭到"审判"，是典型的"给家长施加购买压力"；

广告中的拳击表演是影响对他人的友善；

为拥有某种食品感到自豪并向小伙伴显示，是以"拥有某种产品使儿童产生优越感"；

坐在地上耍赖，向父母要东西或扬言"我是小皇帝"，则有损儿童的身心健康，并"影响父母、长辈对儿童的正确教育"；

老师在黑板前告诉学生，她小时候也使用某某牙膏，是"利用教师形象"；

有了某种学习机就能"打天下"，吃了某种饼干可以"增长智力"，喝了某种补液可以考试得100分等，都是利用超出儿童判断力的描述来误导儿童。

当我们在电视里遇到这样的广告节目时，不能仅仅和孩子一起一笑了之，而要向孩子做出必要的解释，不要让孩子从这些广告中形成不完整不正确的消费意识。更重要的是，父母平时在逛商场、逛超市时，在决定买什么东西时，可以和孩子讨论讨论这些东西的性能价格比，"透露"一些父母的收入情况，家庭的经济情况和实际的消费能力。慢慢地，孩子就会知道自己的真正的需要，而不会一味地跟着广告引导走了。