国外商品促销法宝——多姿多彩的商标

乐细林

商标，是商品生产者为了使自己的商品便于同他人的商品区别开来，而使用的一种具有显著性特征的标记。商标深刻的内涵、创意独特的象征性，可以成功地激发消费者的联想和相思之情。见到商标，就会让人想起商品鲜明的个性、质量的可靠乃至生产者(企业)的良好形象，从而产生购买欲望，无疑可以使商品在市场上占有一席之地。要使商标具备如此魅力，关键是必须赋予商标寓涵丰富而又耐人寻味的表现手法，并借此达到传递商品信息、突出企业形象宣传的感染力、刺激消费的目的。

纵观国内外有关商标的表现手法，人们不难发现，经常可以见到如太阳、星星、王冠、美女等象征物的商标，不但在巴比伦、埃及、中国等世界文明古国得到采用，而且在当今世界文化不断趋同的过程中也同样受到重视。这就表明了在人类智慧已有巨大发展的今天，人们仍念念不忘这种古代崇拜的遗风——对象征物的倾向性。这些象征物自远古时代起，就被人们认为是力量、神圣和美好的象征。

以太阳为例，在当今许多国家的商标中，可以毫不费力地收集到成百上千用“太阳”形象作为商品注册的标志。在具有基督教文化传统的欧美国家中，太阳曾被人们认为是救世主耶稣的象征。尽管在科学技术不断更新的今天，太阳在人们心目中已不再是神秘物主的化身，亦不是什么天堂之物，但作为人们向往的光明与美好的象征，太阳仍不失其永恒的魅力，依然具有无穷的吸引力。摹仿太阳的图案总是被广泛地体现美好幸福、健康向上而被采用为商品的标志，以促进商品贸易和企业的销售活动。

在商标的表现手法中，眼睛也是一个重要的象征物。眼睛是人类饱览外部世界必备的视觉器官，常被文艺作品描绘是人类的生命、力量和情感的象征。眼睛作为商标表现手法，可使商品蕴涵于一种不凡的意境之中，寓意内外交流、互通有无，眼睛的作用既可洞察外界放出去，又可尽收眼底收进来。在现代埃及的商标中，就有一系列带有眼睛形式的标志。美女是世界各国商标中另一种较为常见的表现形式，商标中之所以经常出现女性的面容与形体，大致基于以下几个因素：一、女性消费者“趋从求同”心理。许多女性总是喜欢将自己与商标中所塑造的美女形象相比较，从而有摹仿和趋同的欲望，而这种个体的满足正好实现了商品生产者和经营者的期望。现代社会心理学认为，通常情况下，在女性生活中有两个世界，一个是日常生活、工作、学习中的现实世界；另一个是她们创造的想象世界。就是说她们总是期盼着将这种现象变成现实，而这种想象力又是与商标中的女性形象所比较后而激发出来的，故许多商品的生产者乐于采用女性形象作为商标标志。二、带有女性形象商标多出现在主要由女性购买的商品中。如化妆品、纺织品、床上用品、婴幼食品、香皂、洗衣粉及其他女子专用品(卫生巾、内衣、装饰品)等。三、女性是美和母爱的象征。商标中的这种美好形象会给人以愉悦之感，尤其对男性消费者有时会产生意想不到的魅力，吸引他们购买商品。

与太阳、月亮一样，作为超自然力量的象征，在黑暗中闪耀的星星，常常会激起人们对未来充满信心。在基督教中，星星是希望和善良的象征。在现代社会中，星星作为商标中的形象，主要是为了突出商品的质量和商品生产者的荣誉和信誉。王冠代表高贵的身份，象征着权威性。王冠主要由十字架、武器、旗徽、作为图腾的禽兽(如狮、鹰)等威武神圣的象征物图案构成。在许多商标中，王冠也常被用来寓意商品的高贵品位和它的权威性。

在欧美国家的许多商标中，马是作为玄妙而又神奇的象征物，其中有马的身躯和人的头像结合而成的半人半马形象、双人马头互相交叉，被尊为战胜恶魔的象征。在西方国家里，马的形象被大量地在商标中表现出来，充分体现了那里古老的商品文化交流的历史。手是人体的重要器官，它不仅具有创造物质、改造自然的能力，而且可用手书写、绘画，表达一定意义的文化思想内涵，所以“手”的形象也经常被用来表现商标标志的象征物。

除了上述各国传统文化范围内固有的商标表现手法外，还有一些特定意义的形象作为象征性标记出现在现代商标中，同样可以唤起消费者的联想。如文字商标“可口可乐CocaCola”、“IBM”、“Kodak”等出现在商品的外包装上时，会格外醒目，让人立刻想起饮料、电脑、胶卷的商品形象乃至企业形象，很自然地诱发消费者的购买欲望，并随之带来了广泛的市场销路。