广告大师的“警世诫条”

岩木

我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客，工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济效益。努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。盈利越多，我们大家能得到的钱也就越多。

我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是，单有头脑还不够，头脑必须与智能上的忠诚相结合。

我有一条决不容违反的规定，不聘用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非；公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开，最好是女方回家去照顾孩子。

我看不起对上司专营阿谀奉承的人。

我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。

我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。

我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。

我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。

我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。

我深知和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响被瓦解。

我从不隐瞒我有钱，我坐出租车上班，手拿一根包金头的手杖，下班后衣着考究简直就像一位国际银行巨头。这种炫耀特权的做法激励人们步我后尘的雄心。

如果你能让客户感到你是不可或缺的，那你就永远保住了工作。

在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则创作、独具匠心都是毫无价值的。

最重要的是，公司的头头必须懂得如何分配任务把权力层层下放。这一点，说起来容易，做起来却不简单。就像病人不愿医生把他们交给见习医生照料一样，客户不愿广告公司委派较低层次的职员处理他们所委托的业务。

大卫·奥格威的看法是：有些广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就是做得太过分了。上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道。这种做法虽然可以建立大型的广告公司，却会导致公司的表现平庸而无特色。

实行权力下放，把客户委托给专人管理，常常需要在领导人和下层职员中间设置代表，这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时，雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时，他们就愿意承受这种母子分离了。

大卫发现，如果不是由一个很有本事的人来领导，那么无论什么创作机构，不管它是实验室、杂志社、大饭店或是广告公司，都不会产生什么伟大的业绩。剑桥卡文迪什研究所之所以闻名于世，是因为有了卢瑟福勋爵，《纽约人》杂志之所以出名是因为有了罗斯，皇家饭店之所以能嘉宾满座是有了皮塔德。

（刘清华摘自《知识经济》）