21世纪:做个广告人

孜晓

翻开报纸，打开电视，甚至当我们随意走在任何一条街上，都会被这样的声音、这样的文字以及这样的画面所包围：“爱多VCD，好功夫”，“雀巢咖啡味道好极了”，悉眉苦脸的“李东宝”，一见“双汇”火腿肠，就忘了“葛玲儿”是谁……无所不在的广告预示着一个新时代的来临，本期为你策划——

铺天盖地的广告不容置疑地显示着广告业的繁荣。而广告的日益被看重也在秦池酒3亿元买断中央电视台黄金时段几秒钟广告的类似事件中一再被证明。一个崭新的时代已然来临。而伴随着广告业的日日兴盛，一个新群体——广告人，正愈来愈受到世人、尤其是择业者与即将面临择业的青年的极大关注。

广告与广告的21世纪

广告是一种商业艺术，负责为委托代理方鼓吹、贩卖，同时为了不致使自己的“吆喝”讨人嫌，当然更主要的是为了吸引顾客，又须给自己穿上艺术的外衣，让人闻辄心动，一见钟情，从而为“花钱雇吆喝”的人招徕生意。某广告人还曾如此“戏说”广告：广告是一种‘有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。话听起来虽有些夸张，但它确实生动地描述了广告强劲的潜能：它可以给你新的信息，改变你的经验，影响你的习惯，甚至让你觉得某种食物更好吃，某件衣服更好看……从而最终影响你的购买方向和消费观念，以达到为被代理方扩大影响、促成销售的目的。

当然，广告的巧妙“游说”不能凭空捏造，依据广告法规定，它必须有事实依据，并对自已的“承诺”负责。因此，广告扮演的角色首先还是忠实地告诉消费者，这个产品何以区别于其他同类产品，能为你带来什么好处，解决什么问题；之后才考虑以何种方式表现出来才能使消费者印象更加深刻，最好是过目不忘。所以，“海飞丝”去你的头皮屑，“潘婷”给你原B5，而“奥尼——首乌”给你纯天然植物精华……每一则广告必须有其与众不同的独特个性，并以此完成所包装产品的形象定位，这样，别人才会在柜台前面想起它来。

这就是广告。那么广告的重要性在今天这样一个商品社会也就不言自明了。我国广告业虽然起步较晚，但发展极为迅猛。自1981年始，广告营业额的年增长率都在40％以上，到1995年时，广告营业额超过270亿。随着中国改革开放的逐步深入和市场经济的不断发展，“商场竞争开始变得愈来愈激烈：随着同类产品的日渐丰富，消费者的消费品味也越来越高，从能用到好用到认品牌、挑花色……消费者的选择余地越大，企业产品遭淘汰的机率也就越大。这时候除了不断改进产品使其更有竞争力外，企业更要借助广告，以转播的方法，让自己的产品从千千万万的竞争者中脱颖而出，占有一席之地。”奥美广告公司创意总监高组侃先生对21世纪广告业的发展前景十分看好。

广告人，让总统羡慕的职业

广告既然与商业、与利益如此紧密相连，那么广告背后的广告人也该像那些美丽动人的广告一样光鲜芬芳、充满金钱感吧？

的确，无论是在发达国家还是我们国家，广告人的收入都甚为可观。在美国，创意大师不是普通的高薪阶层，他们的平均年收入为30万美元。国内广告人的收入情况虽然与发达国家尚有一定差距，但就国人平均水平而言，也已属高薪。据有关资料显示，目前国内广告业从业人员月平均收入在1500元左右，南方高达2500元。其中创意、策划人员收入要远远高出平均水平。

但这还不是广告人最大的诱惑。罗斯福总统曾经说过：我不当总统，就去做广告人。因为再没有一个职业比做广告人更富于个性充满生机9愀媸且幻糯?

新艺术，鼓励奇思异想。因为广告人的主要活动是在产业竞争的范围内，身为一名广告人，你必须发掘出这种产品的与众不同，并挖空心思把它“包装”得出类拔萃、不同凡响——不然顾客干吗选择你？企业又为何要请你做广告？

这是一个充满挑战，激励思考，富于创造的职业，与每天一张报纸一杯茶的庸倦人生截然不同。广告人的每一天都是新的。卖杯子的人可能要卖一辈子杯子，你却可以今天做杯子，明天做汽车，每一项新的业务都是一个新的世界。更重要的，为企业代理广告，你接触的都是企业的高层决策者，从某种意义上说，你每天都在跟一些最优秀的人打交道。

而广告作为一门创作艺术，广告人和“与其共同工作的其他创作人员的相互激荡”本身亦是令人十分愉快的。一则广告的构想与制作可能涉及音乐、绘画、摄影、演艺等方方面面，如果你曾经有过艺术家的梦想，这无疑是个能让你靠近梦想的大好机会。但与其他艺术创作有所不同，广告作为商业艺术之一种，它的每一分“美丽”都是实惠的。

似是而非的“艺术家”与他们的“艺术品”

广告是个崇尚创新的行业，它是建立在思考基础上的语言华厦，是激情，是灵感，是“无”中生“有”的创造。从这个意义上，广告人就像一群充满奇思异想的“艺术家”，每天都在运用自己的智慧创造着绝不雷同的“艺术品”，只不过这“艺术品”主观上并不以艺术为目的。

“其实，广告本质上是100％的商业化产物。它直接以营销为目的，只不过为了更好地达到目的，用了一个艺术的载体。”北京PPI广告公司创意总监刘仪伟先生对广告的定位十分明确，“当然主观上的商业动机并不妨碍它客观上表现为艺术，而且正是为了商业目的，我们才把它做得好看，更像艺术品。”

广告的制作更是一个纯粹理性的过程。高祖侃先生以奥美广告为例介绍了广告的大致运作：“我们接到广告业务后，通常先了解客户为什么做、对什么人做以及主要解决什么问题；然后再了解消费者对此类产品最关心的问题以及它与其他产品的主要差别；之后拟出大方向，再形成一个沟通策略：就是到底要告诉消费者什么。这整个过程包括调查在内都必须是十分清晰，也十分慎重，因为前面这一切决定了后面创意的根本目标与方向。否则再好的创意也不会有什么回响。虽然这样说好像使创意变得很渺小，但它确是最能产生化学变化的一环，也是最后在视觉上成型成款的重要一环。它应该反应前面所说的一切，并用一种真正有创意的手法让消费者过目不忘，以至深深打动！”这是一项绝对理性的工作，需要精确又科学的分析及判断，一个真正的艺术家并不适合。

所以，尽管有些广告人满脑子奇思异想，甚至习惯使然自己表现得也有几分标新立异，颇像个前卫的艺术青年。但骨子里，他们是精明又务实的。充其量，只能算个“似是而非”的“艺术家”。

你适不适合做广告人

美国广告界知名人士汤·狄龙有过这样一句话：如果你对酷烈的竞争畏缩，则你可能会在广告行业中格格不入。除此之外，奥美广告公司创意总监高祖侃先生对广告人有如下描述：“广告公司内部门很多，各有所司，每个具体工作都有特别要求。但作为广告人，有个共通的地方，那就是对世界总是充满好奇，对广告充满热情。而且他应该有充实的知识，细密的思维，清晰的洞察力，创新的勇气以及好的品味。”

举个例子说，PPI广告公司创意总监刘仪伟先生是学古代汉语专业出身（文字功夫）；从小喜欢音乐，曾从事音乐创作（乐感）；经营过公司（对经济方面的东西很熟悉）；还参与过电影制作（了解影视制作过程）。当然不是每个广告人都要有这样的经验，但如果你想做广告人，那么你应在广告制作的相关方面，比如文史哲，比如电影、绘画、市场甚至心理学上予以关注，不必精深，但要了解。

除此之外，你还要有细致入微的观察、体贴心，“比如一个广告人去了超市，可能买完东西，他还要留意一下哪个牌子卖得最好，以及它为什么卖得好。跟人聊天也是一样，他会注意从中了解人的生活观念、消费态度。这点点滴滴的积累都是你创意广告的根源，不然你怎能抓住消费者的视线？这是个需要很投入的工作，你会得到很多别人得不到的，也会失去很多别人拥有的。

“所以，广告人是个很辛苦的职业。”刘仪伟举了个例子：“别人生产了个掌中宝，你拿来研究研究，模仿出一个不是件很难的事。但广告没有成规，也没有什么可模仿、可借鉴的，它是一种完全的创新。你每天都得最大强度地调集自己的智慧以求新求变。从这个意义上来说，选择了一种职业，就是选择了一种生活方式。做了广告人，就意味着你要过一种‘新鲜的生活，你的观念也要是最新的，你得跟得上时代。所以说，广告是个年轻人的行业。当你有一天发现自己没有什么新意，观念也有些落伍的时候，你就不再适合做这一行了。”

这岂不是意味着失业？“那有什么可担心的，广告这样激烈的竞争你都能适应，还有什么工作不能胜任？”刘仪伟对广告人的未来充满信心。