杯子外面的世界

叶天蔚

有一位朋友从事营销工作多年，他用一个很形象的例子，概括了他许多年经验的精华，那是一个关于杯子的故事:

比如你手头有一个杯子需要卖出，它的成本是1元钱，怎么卖?

如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖2元；

如果你卖的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三四元；

如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖到五六元；

如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元；

如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖10元20元也是可能的；

如果这个杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也有人要；

如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。

同样一个杯子，杯子里面的世界，它的结构、内容、功能等等依然如故，但随着杯子外面的世界的变化，它的价值，却在不断地改变。

“功夫在诗外”的道理，并不仅仅限于诗。

广告、营销、市场分析、产品包装——归根结底，都在解决一个问题:人们需要的究竟是什么?

价值究竟在哪里?

是在杯子的里面还是在杯子的外面?

也许，人之所以为人，特点之一就是他有想象、有思想。

人类的各种行为，哪怕是相当功利现实的行为，也会或多或少地融合了现实与思想。物的需求与梦的需求、利益的需求与感觉的需要，早已糅合成复杂的因果之链盘结在了深处。

人们不可能只为了居住而购买住房，他们购买的还有归宿感和安全感；人们不可能只为了御寒而购买服装，他们购买的更是信心与形象；买电视时，购买与外界沟通的欲望；买家具时，购买一种温馨生活的想象；乃至于买死去之后丧葬用品时，也不会忘记同时购买对另一个世界生活的假想。

杯子外面的世界，永远会远远大于杯子里面的世界。

(汪辉摘自《公共关系报》)