“生活中的美好事物永存不移”

冯　象

王蒙先生在《读书》一九九六年第八期“美丽围巾”的故事中，谈了艺术和人性、艺术思想和功利目的的关系。王先生说自己很受了广告的感动，只是遗憾这“如诗如画”的故事竟然是港府的宣传。

其实，这“美丽围巾”还真是商业广告，不是港府的宣传。王先生看了短片的“第一个感受”完全没错；这就是一则围巾广告。

于是王先生的问题，“广告能不能成为艺术”，就多少是修辞性的了。世界上既然有像Burberry那样“精练、完美、动人、内涵丰富简直无与伦比”的商业广告，广告就肯定够格艺术而当之无愧了。然而这一问题的提出，却又颇具深意。因为它实际上问的是，为什么我们习惯上或者感情上不愿把广告看作艺术，觉得它杀艺术的风景。这跟王先生关心的艺术要讲人性(而人性自然包括经商赚钱和搞政治)是不同的问题。因为即使一则广告充满了“人文精神”乃至“终极关怀”，我们仍然有所保留，希望广告不要拆了艺术的藩篱，希望艺术拥有自己的一方天地。

那么广告中究竟什么东西，使得我们拒绝承认它也算艺术的一种呢？现代商业广告并非简单的产品介绍。广告的目的，就是要在观众(消费者)心目中，在商标和特定的商品或服务之间，建立起独一无二、排斥一切同它竞争的商品或服务的习惯性联想。用时下流行的话说，就是“创名牌”。那么商标又是什么呢？

商标和专利、版权一样，是知识产权的一种。知识产权是对于特定资讯(information)的特定使用的垄断，具有私有产权性质。不过，专利和版权保护的是发明、创作等具体的思想和表达；而商标的保护对象，却是宽泛得多的一种象征或记号的识别性(distinctiveness)，即商标权人对用于相同或类似商品或服务的一切相同或类似的记号的排斥。商标因此也称作市场经济条件下商品和服务的推销手段(marketingdevice)，其民法上的原则是出于“善意”(goodfaith)的公平竞争。

商标对于广告，有两点关键的意义：首先，因为商标的私有垄断性质，使得广告宣传得以吸引巨额资本。其次，在市场经济条件下的竞争，同类产品往往数量多而新品种层出不穷，故商标宣传，尤其是高档商品广告，势必不能停留在产品介绍和比较(即间接的比较；直接比较在很多国家是法律禁止的，我国亦然)，而转向营造由商标所代表的生活质量和社会地位等特定消费群体的消费理想。

换言之，商标因了广告宣传，便不再仅仅是商品或企业的标记。它成了我们这个消费者社会的消费文化的中心环节，而与它配合的商务标语，则是为使商标和产品在最大范围内发生联想所给的提示。

然而，广告之美犹如武器之美是纯粹工具性的。武器之美之于士兵，完全在它的威力，它的轻便、隐蔽、构造简单而便于维修或精密复杂而打击准确。再漂亮的武器，一旦技术过时，被新一代装备所取代，便不再有用，不再美。它可以成为收藏家鉴赏的对象，却不再是战场上的利器。广告也是这样。美的广告对于商家只有一种，就是卖得动货、造得出消费欲和商标神话的广告。这当然也算一种人性的表露或“人文事件”，但不是我们通常对待艺术的那种非功利的理想主义态度。

在广告商看来，艺术仅仅是实现促销的手段。只要能够达到预期效果，广告可以收购并利用最美的艺术(例如某航空公司广告中贝多芬第九“欢乐颂”的片断)。但广告并不屑于成为艺术，艺术不过是“名牌战略”的成本核算中的一个数字。在激烈的广告战中，广告必须不断更新，替商标创造并维持常新的神话。因此它和我们一般的艺术经验恰恰相反：它不求经久却必须入时，不求真实却必须打动。广告的本事，便是几锤子买卖。

我想，这大概就是我们不乐意把广告和时装表演当作艺术的主要原因了。这个不乐意的代价，是否定或贬低了广告对艺术的吸纳和通过广告商标对我们审美实践(如减肥)的支配这一明显的事实。因此，它从本质上(用福柯的话说)是一个伦理的而非历史的选择。我们要把艺术和广告划清界限；我们把广告归入平庸，不管它如何机智、聪明、大胆而富于想象。再动人的音乐、表演，再美丽的容貌、身材，一旦用于广告，即与艺术的理想无缘。

然而广告的“平庸”，从实际的推销战略出发，却多半是有意为之。最明显的，就是许多大公司的商务标语，专门避开诗意盎然、独具一格的语言。如福特公司的标语：“你最近驾驶过福特车吗？”它的竞争者丰田公司在北美市场则报之以“我爱你为我做的一切”。

“生活中的美好事物永存不移”这句标语，也是为着同样的目的制作的。它是“美丽围巾”故事的点睛之笔，也因了“美丽围巾”给Burberry神话画出最宽泛的联想范围。首先，它向我们暗示，生活中真正美好的，远非我们一般人的生活经验所及，而属于“美丽围巾”所代表的那种“高尚”的历史感受和时代风流。这是宣传的关键，因为Burberry男装的顾客并不希望买一条人人都能享用的围巾。这里必须营造消费的等级意识。其次，那“高尚”的感受，是针对着特定市场特定阶层的意愿和幻想而精心布置的。它的“自然”联想的基础，乃是几部以旧上海法租界为背景，讲一个英国或美国男孩的冒险经历的小说和电影(如《太阳帝国》)。广告以高度凝练而细致的手法复述了这类故事的浪漫情调。最后，也是这句标语的特别成功之处，是把这样一种专为“目标消费群”设计的情愫扩展成为一个让一般消费者都能产生共鸣、为之同情的Burberry世界——借了好莱坞的东风，“美丽围巾”出售给我们一个如王先生所说“既怀旧又达观、既温柔又节制、既天真又深沉的人生沧桑感”。而售价是公允的，只需我们付出感动，只需我们在心中记住一句最普通、简单、空泛的标语：“生活中的美好事物永存不移”。