关于广告

石国雄

本刊改刊以后，读者来信出奇的多。在普遍的鼓励声中，也有一部分读者对杂志增加了广告版面不甚理解，为此，本刊社长专门就这个问题与您促膝谈心——

一些热心的读者觉得，像《中国青年》这样比较严肃、有一定权威性的刊物，似乎不应更多地注重广告效益。而提出这个问题的，往往是长期以来钟爱着我们刊物的读者，且爱之愈深，问之愈切。这使我们十分地不安，觉得有责任把我们对广告的认识，我们的广告经营思路、现实经营状况等向大家作一个汇报，以期达到共识，即使仍有不同法，也不能凉了大伙儿的心。

关于在媒体上做广告，即使是在严肃的机关报刊上做广告，现在恐怕大多数人都不会有什么异议了。我认为，这种集体的认同和宽容，是一种社会进步、现念更新的反映。记得当年长安街上将宣传栏改为广告牌时，还有过争论。因为，人们看不惯呀，好端端一个宣传阵地，难道就被“钱腥味儿”侵蚀了吗？1990年，我去老挝访问，在万象街头，看到满街的宣传画和政治标语，比一般民居还要气派的水泥墙或木牌上，不是雄纠纠的工农兵形象，就是大生产的景况，没有一点广告的影踪。我顿时想起了长安街，那满街的红红绿绿的广告，显得那么可爱和富有生气，一扫在北京时对此的漠然甚至有些厌烦的态度。有一次，我在一个大学开座谈会，席间一位同学发言，说他一见广告就讨厌，媒介登广告是无视读者需求，我们需求的是优秀美术作品等。我就举了上述例子，开玩笑说：你大学提出这个问题似乎有点落后啦。的确广告业的繁荣跟市场经济的发展是成正比的。经济活跃、商品繁荣，就需要广告作产销间的媒介。传媒是它们最适合的载体，反过来，传媒播载广告，也是它的重要的服务功能之一。对它性质的理解，不能仅仅局限在政治宣传、传播思想和文化信息上。在今天，传播经济活动和商品信息，也是它一个重要的任务。有的信息你可能不需要，但不能说别人也不需要。我们杂志去年刊登的摩托车、化妆品等广告信息，有几十万读者的反馈，说明读者对这方面的需求也是很大的。当然，我也像许多读者一样，不太爱买东西，因而也不太关心商品广告，说实在的，也不太喜欢看广告，但我想，“己所不欲，勿施于人”，何必一定要让感情来左右自己的“理智”呢。

当然，媒介播载广告，是挣了钱，但是不是攫取了巨额利润，进而损害了读者的利益呢？据我所知，目前，中国媒介广告业的发展，远远落后于发达国家水平。据有关方面统计，美国1994年广告营业额达1340亿美元，日本近400亿美元，德国180亿美元，而我国仅134亿人民币，是美国的1.16%。我国的文字媒介中，除少数几家报纸的获得高额的广告利润外，大多数报纸尽管广告版面均在1/6-1/4左右，但广告收入均不丰盈。而期刊的广告收益更低。据统计，我国截至去年底公开发行的期刊8135种，是报纸的近4倍，而广告营业额报纸为37.7亿，期刊为1.8亿，仅占全部媒体广告营业额的1.4%，由此而言，中国媒体尤其是期刊的广告事业的发展仅仅处在起步阶段，尚谈不上损害读者利益问题。远的不说，近邻韩国期刊业已十分繁荣，与此成正比的，其广告业也很发达。其广告收入一般占期刊总收入的70%以上，广告所占的篇幅约占1/3-1/2。当然，我国的国情有所不同，将来发展起来，也不一定与发达国家完全一样，但是，发展广告业，由主要依靠发行销售收入维持期刊的生存，改为主要依靠广告收入，总归是现代期刊的一个发展趋势。广告业发展了，期刊的资金有了积累和保证，再投入到纸张、版面设计、稿酬、编采人员素质的提高上，期刊的质量就有了有力的保证，这样，从根本上负责于读者。

就我社的情况看，广告经营处在一个更为特殊的重要阶段。大家知道，我刊是在纸张涨价近100%的情况下增页、加大开本的，印制成本的支出，比去年几乎翻了一番。但考虑到基层团组织的实际困难和广大读者的利益，我们在定价时，严格遵照团中央书记处的要求，定在4.8元/册，行家一看这个定价就知是亏损发行。这样，今年广告的收入，对维持我刊的基本生存，就有了举足轻重的意义。

我理解，许多读者对我们增加了广告感到不习惯，主要不在量的增加，而是编排不考究以及广告的质量：内容及美感方面。我认为，这些读者的感觉和意见是对的，我已经要求有关部门和人员，就广告版面的安排重新研究，增强视觉效果。另外，已经安排所有广告人员，深入到全国各地，争取更加适合青年读者的广告，尽快走出广告经营的低谷。广大读者如有广告如何适合青年读者的建议或有这一方面的广告信息，欢迎提供。

总之，《中国青年》杂志是中国青年的，杂志大家看，大家办，包括大家帮我们办好的广告栏目。