公众调查：给你一个数据中国

王锋

你知道吗？

□1995年，中国城市居民关注的焦点问题依次为通货膨胀（68％）；廉政建设（39％）；社会治安（35％）；增加收入（30％）；经济衰退与失业（27％）；环境污染（21％）；吸毒（4％）。

□在一份世界公民文化的调查里，中国人一天中的情绪感受分别为：愉快（30％）；幸运（7％）；内疚（2％）；悲哀（7％）。

□影响中国青年劳动积极性的首要因素是：不感兴趣（81．2％）；然后依次为：工作毫无创造性（71．3％）；干好干坏一个样（69．5％）；奖金福利低（56．4％）；毫无提拔重用的希望（54．6％）。

我们还可以告诉你，中国女性的一天是这样度过的：

□她们平均每天工作时间为6．12小时，明显少于男性（6．72小时）。

□她们每天做饭时间为93．5分钟，远高于男性（47．7分钟）。

□她们每天做家务时间为52．4分钟，明显多于男性（27．5分钟）。

□她们的日平均阅读时间36．5分钟，少于男性的49．7分钟。

□她们的日平均娱乐休闲时间为352．7分钟，明显少于男性的382．2分钟。

……

即使你是一个十二分的电视迷，也未必知道电视后面的这些数字：

□19：00开始的“新闻联播”永远以40％的收视率高居榜首。

□自20：00以后，收视率开始下降，每小时约降9个百分点。

□22：00“世界报道”开始，收视率已降到10％以下；23：30分以后，无论故事片、专题片、新闻，收视率均降至当晚节目最低点。

□中国有64％的电视观众最喜欢综艺节目，远远高于北美和西欧的24％。

□中国观众最乐于用来形容自己喜爱的电视节目的词语是“有教育意义的”占53％。

数字的意味

1994年～1995年，一种以“公众民意调查”为报道内容的新闻形式大规模登陆北京各大传媒。这种称为“民意新闻”的报道形式多半由报纸或专业调查咨询公司拟定一个主题，交专家设计为量化的问题，然后依此进行广泛的问卷调查，再以调查成果作出专家分析报告，最后经报纸编辑整理成特殊的新闻语言予以发表。

“民意新闻”的主题十分广泛，涉及人们社会生活的各个领域：从全球公众的环境意识，到北京人一年洗几个澡；从中国大众心理对改革承受能力评估，到京城乞丐扫描；从中国人对争办2004年奥运会的态度，到城市速冻食品消费趋

势；还有“洗涤灵”的市场印象；卡拉OK的市场测试，等等等等，不一而足。其中影响较大的有《中国青年报》刊载的《中国青年看世界》，中视中心组织的《中国妇女问题》以及零点公司的《世界公民文化与消费潮流中的中国特色》等。各种繁杂的数据明白无误地向人们展示他们正生活其中的世界；老百姓从来没有如此具体可感地触摸到每天就在身边存在着的新闻。

“民意新闻”一上场，便以其新颖的形式，丰富的数据和理性的视角受到读者拥戴。北京一家报纸的“公众调查”版创立仅3个月，就被读者评选为该报48块版中“最受欢迎的版面”。1995年下半年开始，“公众调查”新闻版开始由北京向各地方报纸辐射。1996年，《南方周未》《消费时报》等均开设调查专版，一时间，全国各地新闻界，大有没有调查就没有发言权之势。

民心·公意

民意，就是民心，公意。

作为人类的自觉活动所构成的文明发展史，实际上就是一个“民意”地位不断被自觉认识和提升的历史。

民意还是一股不可捉摸的力量，若不能正确把握民意，必将在它的重力、变化和后果面前陷于盲目，被动和手足无措。

历史上任何一种统治力量，都不能无视民意。

于是出现了建立在数理统计技术、社会调查技术和心理预测技术基础之上的民意调查，它描述、分析和预测着动态中的民意。

在欧美，民意调查从一开始就和传媒紧紧连在一起。

1824年夏，美国《宾夕法尼亚人报》派记者调查、测算当地选民对当年四位总统竞选者的态度，并于7月24日公布了这项调查的结果。这是有关民意测验与传媒结合的最早记载。

进入本世纪后，面向全美发行的《科学文摘》展开了空前规模的民意测验，提高了杂志和民意测验的声誉。

1935年，一个叫乔治·盖洛普的美国人创办了“盖洛普民意调查中心”，定期向各大新闻媒体提供各种问题的舆论动态。随后的几十年里，盖洛普名声大振，成了民意调查的代名词。

作为发展商品经济和民主政治的现代化进程的必然产物，民意调查起源于美国，但并非为美国社会独有。

1922年11月，留美回国的心理学硕士张耀翔对当时的若干时政热点进行民意调查：“假如你有选举权，选谁做下任大总统？”“你赞成妻子参政吗？”“你最喜欢的旧小说是哪一本？”等等。调查结果在《晨报》上公开发表。民意调查——这个具有近代民主意识的词汇借助传媒第一次登上封建中国沉睡千年的历史舞台。

由于各种各样历史的、社会的原因，中国并没有迎来民意事业勃兴的时代。在漫长的封建社会里，虽有“谏鼓”“谤木”“肺石”之设，但与现在传播学意义上的调查新闻相去甚远。

一晃60年过去了，直至80年代中期，中国的民意调查方在中国改革的历史沉钟中复苏。

1986年12月，我国第一家学术性舆论研究和调查机构——中国人民大学舆论研究所成立。随后，中国社会调查所，中国社会调查系统相继建立。这些专业机构聚集了一大批当今中国最优秀的民意测验专家，他们依据各自不同的特点和角度进行了一系列互为补充的高水平民意测验。

中国社会在波澜壮阔的历史改革中进入90年代，调查业和新闻事业也随着中国社会的现代化转型发生着深刻变革。民意新闻伴随着社会调查迎来了自己的黄金时期。中国新闻界从没有像今天这样卷入市场经济的洪流，也从来没有像今天这样自觉发现和提升对民意的认识。读者成了走向市场后传媒业所赖以生存的真正上帝。

于是，各大新闻传媒机构时常出面参与组织有关专题的调查，腾出重要版面或黄金时段披露民意调查的结果。新闻报道不单关注发生了什么，也更多地关注人们在思考什么，其视角由社会事

件扩展到社会舆情。

美国社会学家赫伯特·甘斯曾指出：新闻与社会科学在认识论上是一致的，即实证主义。操作方法上也很类似，即对实证资料的搜集和分析，只是系统程度不同，这也正是新闻业与调查业的天然姻缘。“民意新闻”的勃起，是调查业与传媒共同发展的结晶。

像所有的“新生事物”一样，“民意新闻”在发展中也有着一个忌滥、忌伪的问题。这一点，许多有识之士已经予以严肃指出，且国家有关部门亦制订出相应的规范措施，不过深入到蜂拥而起的“民意新闻”潮里，不难发现这样一个事实：

首先，促成“民意新闻”兴起和初步发展的，是一批近来活跃在调查业、新闻界和学界的新型知识青年，他们都受过正规的学校教育，有较好的学识背景。其次，他们的思维方式既不固守传统，也不“全盘西方”。他们更多地愿意做实证研究，办刊物，思考并实践学术的“规范化”或新闻的“实证”化。在整个中国都在走向成熟的今天，他们越来愈明确自己的社会空间。

让我们看看他们的足迹吧。

袁岳：从“零点”起步

美国哈佛大学法学院院长考思大概没有想到，他90年代初的一次中国之行，会改变一个中国青年人的人生道路。

这位当年基辛格秘密访华时的随员，当今世界上研究中国法律的权威学者告诉袁岳：研究中国法律，你不能光研究法律条文，你应当去研究是什么促使制定法律条文，是什么使条文有效，又是什么使条文失效。

这段话为刚刚从西南政法大学获得法学硕士学位的袁岳打开了一扇思想之门。1991年，袁岳收起厚厚的书本，收起做一个纯粹学者的梦想，离开司法部，进入社会。

他要绕到法律文本的背后，去看个究竟。

袁岳知道，像中国这样一个正在崛起的大国，她哪怕向前迈进一小步，所产生的能量和机会就足以造就一个甚至一批新的行业。

1992年，袁岳自己创办了零点市场调查与分析公司。

旌旗一展，身边便聚集了一批毕业于经济、社会学，计算机，数理统计等专业的人。这样的专业结构是现代调查业最为理想的。

这批平均年龄才26岁的年轻人，经历了白手起家的一切窘迫，但袁岳毫不气馁。在他看来，经济体制市场化在中国不可逆转，其重要结果之一，就是消费需求和消费信息复杂化，就是社会舆论和民意思想的多样化。对于这些信息的收集和判断，需要高质量的调查与分析的专业机构，“零点”公司就是这样应国运而生的。

民意调查是“零点调查”的重要业务。大量创意新颖、触及公众脉搏的民意调查通过媒介公布于众，是“零点”受人瞩目的因素之一。

袁岳很重视调查与传媒的结合：“报纸是我们成果的载体，新闻与调查业有很多相似的物质。传媒为调查业的生存和发展提供了无穷的空间。”

3年下来，“零点”完成民意和市场调查近百项，内容涉及民用消费，日常生活，房产期货，汽车与文化等诸多方面。在“零点”借助传媒为社会服务的同时，传媒又帮助它们赢得了社会的信任和支持。

“我对那种从书本到书本的思考已经厌倦了。‘零点永远贴着地面运行，它只想为我们国家的富强提供一些很真实的数据。”——走出书房3年，绕到法律背后的袁岳十分平静。

王林：中国的“科学新闻主义”者

当年活蹦乱跳地从中国人民大学社会学系毕业出来，王林舒了一口气：总算摆脱那些枯燥乏味的统计数据了。

他绝没想到的是，6年后，在新闻界滚爬几年的他，竟又重拾起课堂上学到的数理学原理，毕躬毕敬地摆弄起那些生动而简洁的数字。

“这些都是宝啊。”整了近2年的《北京青年报》“公众调查”版，王林收集到的民意数据几十万个，“用于版面的开采率还不足15％。”

北京报界做调查专版并不以《北京青年报》为始，但《北京青年报》以其鲜活和“集团效应”做出了自己的特色。

1993年中，做记者做得有点山穷水尽的王林回母校人民大学找人解闷，一次无意中谈到了曾走红西方媒介的“科学新闻主义”话题，这让他想到当时初露端倪的“调查式新闻”：“这种调查报告客观生动，亲切耐读，且主题无穷尽，为什么不把它作为一种新的新闻语言强化和发扬？”

想到就做。征得报社同意后，王林马上组织力量，设计专题以贫民百姓的吃、喝、穿与生活压力为关注对象。1994年1月6日，报纸以《北京人93年过得怎么样》为主题刊出《公众调查版》第一期，尔后以每周一次的频率出刊。

专版刚推出几个月，就以其主题广泛，数据精确赢得读者称赞。

“‘公众调查这东西其实有极强的报纸特征”，王林挥着双手侃侃而谈：“数字的东西最适合用图表表达了，很直观。

“长期以来，我们许多报道都是建立在‘观点十证据的模式上，引进一些社会学，人类学的调查方法，有助于新闻手段的丰富。‘公众调查的产生，带来了一种新的新闻语言：‘调查十分析。它不是经验的东西，而是科学和理性的东西。”

一社会学家称：“民意新闻”一方面是在如实地反映今天的现实，另一方面也是在忠实地记录历史。若干年后，这些数据将比现在更加生动和有价值。

潘中党：公众调查的意义

11月31日，北京大学研究大众传播学的青年学者潘中党先生在赴香港中文大学讲学的头一天晚上，就“民意新闻”蓬勃兴起的话题，接受了记者的访谈。

记：先请教潘先生，您认为中国报业传媒在新闻意义上发展到了一个什么样的阶段，发展的前景如何？

潘：就我的角度来看，三个互相关联的改革根本改变了报业发展环境：“断奶”，重建国家新闻出版署和发展广告业。这三个步骤基本上把报业推上了市场，从而建立了社会化的报业发展模式。这一模式使新闻的信息、服务、娱乐等多种功能得以实行。

这一变化还不只包括办报模式和报业结构的变化，它所带来的我国报业的发展是多方面的。如报纸从业人员职业观念的变化：大量非新闻专业毕业生进入报界，他们的市场观念，服务观念，信息观念。再比如新闻语言的变化：原来图解政策，居高临下的写作模式逐步让位于“描述、娱乐、交流式写作”。“民意新闻”的出现便是一个代表。

记：传媒和调查咨询业的结合意味着什么？它会给传媒本身和调查业分别带来什么样的影响。

潘：新闻与调查业的结合实属报业社会化和市场化的必然。现代社会广告和公共关系发展兴旺，公众舆论调查商业化之后，调查业与新闻的关系就更密切了。

调查业的兴起并对传媒的介入，建立了实证观察的权威。这也是一次“科学新闻主义”的实践。就社会意义来说，调查业与新闻业一样，具有社会监督的功能，这是他们“联姻”的基础。新闻需要调查业的客观、公正和理性化，调查业需要新闻的园地，各取所需。

记：“民意新闻”的操作者均是随中国社会改革走过这些年风风雨雨的年轻商人、新闻工作者，及像您这样的年轻学者，它的兴起是否意味着青年知识分子关注中国现实问题在观念和方法上的改变？

潘：我完全同意这个观点。调查报告式“民意新闻”的兴起，表明青年知识分子正越来越多采用“实证”和“理性”的方法探讨中国的现实问题，这是一个1989年以后逐渐成型的根本性转变。它包含有两层意义的转变：一是对社会现实问题采取实证、描述性和量化的分析，而不是思辩和论理性的批判。二是无论新闻界学术界，对问题都能心平气和地进行研究，而不再把具体问题转化为意识形态和政治方面的争论。这一转变更带有根本性。这些变化对国家对民族发展所具备的历史意义，远甚于运动式的“街头革命”，它是我国朝着“市民社会”发展的开始。

“开始”是一种意象。任何新事物的开始总是蓬勃而充满诱惑的。

几乎每一个人都问过袁岳：“‘零点是什么意思？”

每当此时，袁岳就会耐心地告诉别人：“‘零点的英文写法是HORIZON。HORIZON还可译成地平线。她可以形象地标明我们对自己起点、立场和追求的认知——从零做起，脚踏实地，来自人民，走向人民。”

HORIZON，从地平线升起的是太阳。

责任编辑：杨浪