可乐大战

李　非　马　宏

可口可乐有世界软饮料大王之称，百事可乐则锲而不舍地咬在其后，并坚定地一次又一次向可口可乐发起进攻。二者各施解数，在广阔的市场上展开了一场——

雄踞世界软饮料销售王座的可口可乐已风光百年，早在二十多年前就曾有人做过这样一个有趣的统计:把销售可口可乐全部的瓶子直立并排，等于从地球到月球115次来回，或宽有7.5米的高速公路，可绕地球赤道15圈。到1985年，可口可乐每天的销售量超过3亿瓶，年营业额达68亿美元，畅销世界150多个国家和地区，可见其生意兴隆，旷世无双。然而，在这庞大王国境外却有着一个不断发动挑衅的进攻者比可口可乐晚十二年问世的百事可乐。

二次大战后，可口可乐对百事可乐的销售量之比为4∶1，销售额之比是3.4∶1。可口可乐有着独特的风味和装潢，精美的商标，深入人心的广告，在几代人辛苦经营下风靡全球，占据相当大的市场份额，它老幼咸宜，并有着强大的销售网，市面上随处可见。这个王国似乎水泼不进，无懈可击。然而，可口可乐无所不包的优点恰恰隐藏着它的弱项，百事公司针对此种情况采取了避实击虚的战略思想。二战后特别是进入六十年代以来，代沟现象越来越突出地成为美国社会文化的一个特征。二战后成长起来的新一代美国青年，对传统有着强烈反抗的叛逆心理，这种心理表现在消费方面，就是要以独树一帜的消费方式、独特的消费品鲜明地与老一代划清界限。百事可乐公司针对这种市场需要，把百事可乐作为时代潮流和青春活力的象征，而把可口可乐认为是陈旧、落伍、老派的代表。

首先，百事可乐公司确定了“百事可乐，新一代的选择”的广告主题，围绕着公司新推出的百事可乐新生代(Repsi—generation)，提出了“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号，这样，既投合了青年人追求时髦，想摆脱老一代生活方式的叛逆心理，又吸引了中老年中想显示自己仍富青春活力的人们。其次，在广告手段上，百事可乐公司突出表现了青年人意气风发，豪饮百事可乐的主题。百事公司的电视广告都配有青年人喜爱的流行音乐，并请青年人崇拜的流行歌星作广告，曾打出过“百事可乐一代歌王杰克逊”的广告。此外还力邀美国政坛新一代领袖米高杰逊和参加总统竞选的女将科丽罗，以及美国橄榄球星为之粉墨登场作广告，以图强化青年人的消费选择，刺激其消费欲望，牢固树立产品的青春形象。并播出挑战性广告:一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到深山。考古学家指给他们看一块泥土包裹的化石，年轻人左右端详，百思不得其解。考古学家用力砸开土块——哇，原来里面是一瓶可口可乐!青年人们疑惑地望着考古学家:这是什么东西啊?哈!可口可乐成了深山里的古董。

面对百事可乐公司咄咄逼人的进攻，可口可乐公司的应战显得有些疲软无力。最初，可口可乐仍延用历来的基本战略——把可口可乐与愉快、健康联系起来。因此它的广告主题是“这就是可口可乐”，“可口可乐增添生活情趣”等，这种提示性广告很难招架百事公司的竞争性广告。于是，在70年代，可口可乐公司推出了“只有可口可乐，才是真正可乐”的广告，有力地反击了百事公司，因为可口可乐以其悠久的历史，一直在人们心目中被认为是可乐的正宗，意指百事有冒牌的嫌疑。百事可乐公司播出广告“我们是行业老二，因此要倍加努力”，借以提高其知名度，而可口可乐公司则针锋相对地指出“让我们告诉你百事可乐为什么是行业老二吧!”意谓金交椅非己莫属。为此，双方不惜耗资百万，进行广告大战。但总的来说，百事可乐公司在大战中获利甚丰，使市场占有率之比一跃为1985年的1∶1.5，具备了与可口可乐分庭抗礼的实力。紧接着，在1985年可口可乐百年大庆前夕又展开了一场声势浩大的决战。

百事公司首先发动了大规模的蒙目品味测验，结果表明大多数消费者喜欢百事可乐。百事公司趁机大肆渲染，乘胜追击。这个结果使得可口公司大为沮丧，公司负责人断定，问题在于产品本身，于是，可口可乐。公司于1985年4月突然宣布，采用刚研究成功的新配万。

不料新可乐推出后，却引起了市场的轩然大波。因为改变老可乐，无疑伤害了许多消费者的感情。可口可乐公司每天收到无数封抗议信件和多达1500次以上的抗议电话，有的甚至为此举行了抗议示威，这下可乐坏了百事公司，他们认为这是可口可乐的一次最大失败，为了庆祝，让全体职工放假一天，几十年身居侧位的窝囊气可算出了一口了。

百事公司在欢呼雀跃的同时，不歇气地发动了一连串凌厉的广告攻势，首先制作了一个30秒钟的电视广告，准备在三个广播网中播放一个月。其内容是:一个神情急切的妙龄女郎盯着镜头说“有谁能出来告诉我可口可乐为什么这么做吗?他们为什么要改变配方呢?”然后——咔嚓，他们变了，因为我要开始喝百事可乐了。女郎于是喝了一大口百事可乐说:“嗯嗯，现在我知道了。”

其次，百事公司还在一周内把电视广告制成了录像，第二个星期就向空中播放，不久还拍成电影。百事公司企图利用这个天赐良机，争取那些铁杆的嗜饮可口可乐者。

正当百事公司乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客，公司决定恢复老配方可乐的生产，并命之为“古典可口可乐”，同时，为了满足消费者的新需要，新配方的可口可乐同时继续生产。

消息传出，各地可口可乐爱好者群情振奋，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竞相购买新可乐，一时间新老可乐的销售量比往年同期上升8%，可口可乐公司的股票每张猛涨了2.57美元，而百事公司的股票却下跌了0.75美元。百事可乐的美梦破灭，又一次败给了可口可乐。

可口可乐的败中取胜虽令其大亨们额手相庆，然而在推出新可乐的战略上确有失误。在开始制定销售新可乐的战略时，没有考虑到消费者是否喜欢以新可乐代替老可乐，因此，对撤消老可乐对顾客可能造成伤害没有准备。这个错误在某种程度上应归咎于可口可乐公司反应迟钝的公司文化，如同新闻记者奥列弗所分析的，可口可乐公司已变成“一个肌肉萎缩、缺乏远见的巨人，舒服地做着统治世界软饮料这个白日梦，而不是去适合新时代和新市场。”这个分析得到了可口公司总裁科夫的赞同。

可乐大战不仅在广告、产品领域，在公关领域也展开了激烈的对抗。倒如在赞助奥运会方面。1980年，在莫斯科奥运会上，虽然两家都是赞助单位，但百事公司准备充分，行动迅速，宣传得利，出尽了风头，盈利超过可口可乐三分之一，在国外名声大振。可口可乐为报一箭之仇，在洛杉矾奥运会上不惜以1，300万美元的巨款，买到“奥运会专用饮料”权，成为赞助费最高的一家。此外，百事与可口还各自请人或干脆由管理负责人亲自出马，撰书著文。相互攻击，被称为“书籍战役”。

今天，两“乐”争雄的战场早已遍及海外。80年代初，可口可乐打入了广阔而深具潜力的中国市场，而百事可乐则在另一个辽阔的国度——苏联站住了脚根。在1988年6月美苏首脑莫斯科会谈期间。在一家俄罗斯旅馆的新闻中心，百事可乐公司安装了一个售货龙头，而可口可乐公司却在那里免费赠送瓶装的可口可乐。两家可乐为争夺市场而展开的“血战”，成了会谈以外的花边新闻。

总之，两大可乐公司为击垮对手，各显神通，不遗余力。可乐大战远远没有结束，好戏才刚刚开始，鹿死谁手，尚须拭目以待。

(陈辰摘编自《军事韬略与企业管理》)