为广告辩护

毛浩

我觉得，研究一下人们对广告，尤其是电视广告所抱的敌意是颇有兴味的。如今，要看一场好球赛，或者看一部好电视剧，付出的代价实在是太大了，你必须同时一遍又一遍地看你几乎能倒背如流的广告，而且无所选择。有好几次，我听见有人气急之后发誓说：“这种广告宣传的商品，我坚决不买。”但是广告专家们说，这恰恰说明了广告的作用，因为你牢牢记住了商品的名称，而以后买不买，恐怕更多是取决于理智而不是情绪。所以这真是让人气不得、恼不得的了。

对世界上有些事情，人们的态度是无法不暖昧的。譬如香烟，恐怕没人怀疑它对人体的危害，但仍有人要吸，有人要造，有关部门一边抽税，一边在烟盒上作不要吸烟的广告，滑稽归滑稽，说到底还是因利弊双方旗鼓相当吧。刚开始播广告那会，抗议信雪片似的，然而广告没有退却，反倒堂而皇之飞入黄金时间，登上头版报眼。在我，那是对渐渐到来的商品经济最初最直接的感受，那可真是挡不住的诱惑呀！

我想，首先广告这种方式本身于我们的心理就是一种颇为新鲜的冲击。广告一般而言总是只夸自家好颜色，休让他人论短长的。自己说自己好，而且是花了大钱，就不由得别人对它生疑。因此必要一家家商店去打探，要向同事朋友反复咨询。我以为，尽管我们搞商品经济，这么多年了，许多社会心理并没有相应地发育起来。对待广告的态度便是一例。

“王婆卖瓜，自卖自夸”，这原本是一句贬人的老话。其实“自夸”并不等于浮夸，关键在于听夸人怎样听。广告的作用也无非是用艺术的手段把自家商品的优特点突出出来，但怎样突出也必有本身的优特点作为生发，这就是我们听夸人所要捕捉的。由于工作关系，我常读些国外和港台的报纸，一般都有几十版，其中广告的篇幅要占一半甚或更多，我想如按我们的观念，登广告者肯定会因无人阅读而不愿在报纸的第59版上花钱的。但是不，广告天天依然。在他们的读者看来，阅读广告是一项很实际的需要，完全没有排斥心理。选择什么商品，上哪儿度假，乘哪家公司的车，于己最适宜、最便宜，都可以心平气和地挑选，如果合适便用，好处我自享之，如果不合则弃，好处你自夸之，也不生恩仇。

电视广告的情况复杂一些，越是收视率高的节目，越是含金量高的时间，广告的效果也越好。我想这在世界各地都是如此。自然，这样的广告是强加的，并不一定讨每个人的喜欢，问题是我们对之抱什么样的态度。在商品经济比较发达的地区，人们的态度比较宽容，即便没有什么实际目的，他们也宁愿把它当作一种娱乐而计入正常的欣赏程序，并不会因失望而生恼怒。在这样的环境里，广告自然会渐渐艺术化，好的广告片就是一件艺术品，而杰出的广告演员也会成为家喻户晓的电视名星。前一段国内关于名演员为厂家作广告，曾引起一些争论。我以为，持否定意见的人，其根本还是出于对于广告的傲慢与偏见，认为那是一种掉价，是金钱对艺术的玷污，其实平心静气想一想，这于人于事到底有什么害处呢？

我们的大众传媒向来是欠发达的，因为我们是熟人社会。但现代社会需要的是更精细的分工，更广泛的合作，所以我们要越来越多地借重大众传媒。这几年，报纸发行总量成倍增长，电视收视率直线上升，这都是社会进步的表现。我们要学会信任陌生人，要学会信任社会的制约能力，要相信任何惠利都是相互的。广告也是大众传媒的一种形式，只是它比较特殊。我不必被它牵着鼻子走，因为这毕竟只是夫子自道；同时也不必先天地排斥，因为这是正常、合理的推销方式。它只是一种可能一种存在，取舍全在我们自己。

这几年广告的数量有很大增加，它越来越大地影响着我们的日常生活，我们得益于此，有时也受损于此。在安排与调度方面，在审核与管理方面，的确还有许多可改进的地方，但就宏观而言，我的态度是乐观的，因为它毕竟说明有计划的商品经济让越来越多的企业走上了市场，开始自我推销。想起改革前，产品都让国家包了，报纸上、电视里的确很干净，但如果真要这样，我看谁都不会答应。