广告的中心语

王烈子

广告要介绍产品的性能，解说它与一般同类产品相比所具备的特点和优越性，以吸引顾客踊跃购买。为了发挥广告的理想宣传效果，每一则广告中应该有一句精辟的中心语，作为广告的主旨，或在开头、或在结尾，使读者听者留下深刻的印象，甚至能立时背诵，经久不忘。

这里赏析几则广告中心语。

不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久。——这是少见的广告中心语佳作，具有极强的幽默感与鼓动性。董酒与懂酒，谐音成趣，妙不可言。不喝董酒与喝了董酒；一经对比，大不一样。喝酒的人有细细品味的习惯，这句中心语也如董酒一样，回味无穷。

长城电扇，电扇长城。——前后两句词序对调，深得结构韵律之妙。不是单纯讲求字词形式上的凑合，而且内容含义与广告的目的相符，意谓电扇组成的长城，在商业竞争中具有强大的威力，别的厂家无法与之抗衡。

凤凰音响，音响凤凰。——这则中心语显然是受了上一则的启发，临摹而不落笨拙，有其巧妙之处。凤凰是百鸟之王，等于说凤凰牌为音响产品之王。

长江音响，你的理想。——意谓长江牌音响产品，不仅质量、性能是人们所理想的，而且还有深一层的含义，长江音响所传播的艺术趣味、思想境界、精神文明，将使你的理想臻于高尚。

菊花电扇，风凉世界。——文词简洁而深刻，可以作两种理解:菊花牌的系列产品，可以造成一个风凉的世界；菊花牌的电扇，足以使世界风凉。后一种解释，“风凉”一词为形容词的使动用法，下接宾语，读起来感到清新。

女性的魅力，来自丽花丝宝。——这种中心语，是诗、是警句，含蓄而有鼓动性。如果直接说美化容颜肌肤的话，未免俗气。魅力是肌肤、容颜、风度、气质等等的综合境界，追求这种魅力，才算高出一筹。

神州辽阔处处有莺歌。——这是武汉生产的莺歌牌彩电广告中心语，有点诗意，但毕竟平淡了些，可以成为一句套话，让别的厂家、别种商品来套用，比如“神州处处有大宝”。若改为“江城彩电添春意，神州处处赏莺歌”，也可略胜一筹。

民以室为天。——这是一家塑料厂的壁纸广告语。“民以食为天”是一句至理名言，原出于《汉书·郦食其传》。利用熟语而加以改造，有时可以取得特殊的奇妙效果，但把这句名言中的“食”改为“室”，则显得笨拙了些。“室”的作用无论如何不能与“食”相比，呼之为天，太夸大了!今天，我们仍然把十亿人的吃饭问题当作头等大事来抓，可见，对这句名言实在是不敢丝怠慢的。

(田陇摘自《语文报》)