盖洛普与民意测验

祝建华

一鸣惊人的衣阿华后生

1936年的美国，四年一度的总统竞选正是紧锣密鼓。这年，两军对阵的是民主党的在任总统罗斯福与共和党的候选人兰登。当时美国国内正经历一场空前的经济大萧条，社会矛盾异常尖锐；国际上，法西斯主义先后在意、德、日登台，第二次世界大战迫在眉睫。在此多事之秋，谁将入主白宫，不能不引起国内国外的极大关注。

美国新闻界历来有搞“竞选预测”的传统。十九世纪，通行的办法是“模拟选举”，即报刊上登一张模拟选票，让读者剪下填后寄回，据此来推测谁有希望当选总统。二十世纪以后，这种方法依然沿用。当时公认的权威是《文学文摘》。这是一家全国性的大杂志社，从1916年至1932年期间，它为先后四届总统选举进行过预测，结果相当灵验。这一回，《文摘》根据收回的两百多万张模拟选票，发出预测一一兰登将获得57%的选票，从而战胜罗斯福成为下一任总统。

正当兰登的竞选班子忙着准备接管白宫的时候，有一个名不见经传的年轻人却告诫人们，罗斯福当选的可能性大于兰登。然而，他的预言，与赫赫有名的《文摘》相比，是微不足道的。所以，谁也没有把他当一回事。

开箱验票的时刻终于到来。罗斯福再度当选；而兰登名落孙山。《文摘》预测失败，声名扫地，就此垮台。与此同时，那个先见之明的小人物，立即名扬海内外，他，就是来自衣阿华州的乔治·盖洛普。

“社会晴雨计”的诞生

1901年盖洛普出生于一个农民家庭，20岁那年考人衣阿华大学新闻学院。在读书之余，他苦苦思索着美国报业的动力机制:读者兴趣→报纸发行→广告来源→报社生存。显然，读者兴趣是这个因果链中最重要的环节。但令他困惑不解的是，报社的记者、编辑们似乎并不真正了解读者的兴趣所在。他们不是不想了解，而是方法不对——或者根据几封读者投书，或者根据个人直觉，主观而又笼统地对读者兴趣下判断。于是，他决心要找到一种客观具体的方法，来研究读者兴趣。

盖洛普正好赶上科学昌明的年代。数理统计、心理测量等现代科学方法，已达到成熟化与实用化。盖洛普及时把这些科学成果吸收到读者兴趣的研究中来，首创了一种随机抽样的读者调查方法。在做研究生期间，他运用这种方法，为六家日报做调查，其结果无不证实它的可靠性和实用性。1928年，他提交了题为《一种测定读者兴趣的客观方法》的论文，获得了衣阿华大学应用心理学的博士学位。

1930年，这篇论文在美国新闻学的权威刊物——《新闻学季刊》上发表。然而，出乎盖洛普意料的是，反映相当冷淡，人们似乎并不重视这种要求严格、程序复杂的新方法。经过几年的沉默之后，盖洛普作出了一个重要的决策——转移阵地。他把视野从原来的新闻界拓展到整个社会，用那种科学方法来调查广告效果、市场购买、选举意向、社会舆论等各种敏感问题。为此，于1935年创办起一个名叫“美国舆论研究所”(简称AIP0中文习惯上译成“盖洛普民意测验所”)的机构。随之投入了第二年的总统竞选预测。如前所述，这场兰登一一罗斯福的竞选，实际上也成了《文摘》——AIPO的对垒。结果，盖洛普旗开得胜，一举奠定了他的事业的独特地位。以前，人们通过“道·琼斯股票指数”，来了解美国的经济形势。现在，加上了“盖洛普民意指数”，从中观察美国社会的变动趋势。1936年，AIPO被公认为现代民意测验的开端。

民意测验的原理

盖洛普成功的秘诀，可以归结为简单的八个字:“大量观察，随机抽样”。社会是错综复杂的。如果就一个个具体的人而言，各自的想法各不相同，难以捉摸。然而，如果从总体上看，人们的意见、态度、行为又服从一定的规律性。为了发现这种规律性，就必须对大量的人进行观察了解。早年的记者、编辑们由于不懂得“大量观察”这个道理，只从少数的读者来信或个人接触中去寻找读者兴趣，其结果自然不可靠。盖洛普则依靠对成千上万的读者进行访问调查，正如他所说:“由于调查对象的数目很大，他们相互之间的所有微小差别都会自行抵销，从而显示出客观趋势”。三十年代初，他的一项广告效果调查，就涉及到十四家日报四万名读者。

大量观察原则，是研究社会问题的前提。然而，如果简单地追求观察对象的数量，而不讲究这部分对象对社会总体的代表性，其调查结果仍然会发生偏差。1936年《文摘》的失败，就不在调查人数的多寡，而在于“代表性”上。当时，它是从全美国的私人电话号码簿和私人汽车注册本上找出调查对象，向他们散发选票。而那时的美国，电话和汽车远不如今天这样普及。《文摘》找到的大都是中产阶级以上的人士。结果，他们对兰登的拥戴，被误认是全民的意向。占选民之多数的下层劳动人民，因为没有电话和汽车，其意见就得不到充分的反映。最后，在选举日，正是这些“被遗忘的多数”投票支持了罗斯福，也随之惩罚了有偏见的《文摘》。

“随机抽样”原则，正是为了保证调查对象的代表性，避免重蹈《文摘》覆辙。其基本思想，就是“机会均等”——总体中的每一个体，都有被选中的可能，不受其社会地位的影响。盖洛普在全美国各地有两千名调查访问员，每次调查时，他规定抽取的对象，必须在性别、年龄、职业、收入、种族等基本指标的分布，要与全国人口的结构相一致。比如，全国男女比例为51∶49，那么在调查的10，000人中，男性占5，100人，女性4，900人。这样，一次全国性调查的人数即使只有几千人(盖洛普民意测验通常为2000——5000人)，由于他们是总人口“缩影”，其意见就能够在相当高的准确性度上代表总体的倾向。1944年，盖洛普就《禁酒法》问题举行民意测验。最初，只抽442人，第二次增加一倍人，以后继续翻番，直至第七次达12，494人，较第一次增加了近30倍。由于每次都严格执行“机会均等”的抽样原则各次调查结果之间十分接近，前后只有±1%的误差。

五十年的记分牌

盖洛普民意指数，是由一系列调查所构成的，其中最主要的是总统选举预测和“美国当务之急”这两个系列，从1935年盖洛普在新泽西州创办AIPO之日算起，到1984年这位“现代民意测验之父”在瑞士日内瓦长辞人世为止，这两个系列的调查持续了整整半个世纪，给后人留下了一份评断其功过是非的历史记录。

美国从1936至1984年间，共举行过13届总统选举。AIPO对这13次竞选的预测，与每次实际结果之间的误差，平均为2.6%。这在世界社会科学研究的历史上，也是罕见的精确水平。然而，盖洛普并非“算命先生”，也曾有过出洋相的记录。最突出的有两次:一是1948年，由民主党杜鲁门对共和党杜威，盖洛普预报杜鲁门将获44.5%的票而杜威能得49.5%。结果，杜鲁门以49.9%的相对多数战胜杜威。盖洛普虽然少报5%，却酿成了一场比《文摘》更大的灾难。《芝加哥先驱论坛报》由于过分相信盖洛普的预测，为抢独家新闻，事先印好并发售“杜威战胜杜鲁门”通栏大标题的报纸，结果成为流传至今的失实报道之范例。二是1980年，由共和党里根对民主党卡特，盖洛普预测两人分别得47%与44%，人们因此认为，这是一场“势均力敌”的角逐。但最后的结局，是里根以51%的绝对优势当选。盖洛普的信誉再度受到严竣的考验。经过深入分析，发现失误的主要原因在于选民中有一部分人往往到最后一分钟改变主意。为此，盖洛普率领AIPO的专家们发明了一种附加方法，能够从调查对象中发现“临阵变挂者”，从而对预测值进行修正。到1984年的选举期，投入了这种“新式武器”。虽然盖洛普本人在投票日的几个月之前已成故人，但AIPO取得了有史以来最漂亮的成绩——预测里根的得票与实际结果分毫不差。看来，没有盖洛普的盖洛普民意测验还有生存的可能。

“美国当务之急”，是AIPO每年举行一至数次的定期调查项目。从1935年至1984年间，就“什么是美国目前的最主要问题”举行了178次民意测验，调查对象总计三、，四十万人次之多。在各个特定的年份，公众们最关心的问题是千变万化的。然而，从五十年的纵向轨迹来看，却呈现出一定的规律性。总的说来，人们最注意的是经济问题，其次是国际问题，再次是社会秩序、政府的行为、民主权利等几项。从1970年以来的记录而言，仍然按此结构演变，如经济问题由41%提高到62%，占首位；国际问题申18%略降至16%，仍据第二；社会秩序由21%骤降至7%，退为第三；等等。这个调查系列，确实充当了定期预报“社会气象”变化的晴雨计职能。

盖洛普与新闻圈

盖洛普的一生，与新闻界结下了不解之缘。他以其独特的读者研究方法在美国新闻学术和教育史上占据了重要的一席之地。他创办的AIPO，是一个学术研究所与特稿辛迪加兼而有之的机构。所谓特稿辛迪加，是新闻社的一种形式。盖洛普每周向全国二百多家报纸和杂志提供民意测验结果的特稿，并用各报刊的订阅费来支撑其民意测验的全部费用。因此，他才得以在五十年间保持对政府和财团的独立性，维护其民意测验的宏观性。六十年代以来，有些学者又在盖洛普的方法基础上，建立起一门“精确新闻学”，强调用科学的、精密的方法，来从事采访与写作，目前这种“精确新闻学”已成为国际新闻学界颇有影响的流派之一。

(摘自《新观察》1986年14期)

(题图:缪惟)